На руинах экономики барбершопов: МСБ, коронакризис и будущее индустрии услуг

Чем отличается МСБ, условно говоря, от не-МСБ? Подушки безопасности у него нет от слова «вообще», доступ к дешевому кредиту закрыт. Влиятельных политических лоббистов на самом верху социальной иерархии тоже нет — любой власти удобнее работать с крупными компаниями, у которых и «откаты» больше, и персонал многочисленнее, а потому отчитываться о рабочих местах или организовывать выборы сподручнее. С точки зрения реагирования на кризис маневр МСБ крайне ограничен даже с учетом того, что мелкие предприниматели — очень динамичные, а порой и авантюрные люди: если у вас вся денежка вложена в магазинчик, торгующий аромалампами и мылом ручной работы, перестроить его в сжатые сроки в магазинчик по продаже, скажем, СИЗ и санитайзеров не получится. МСБ живет с выручки, в периоды обрушения спроса — с заначки владельца. Заначка же имеет свойство от кризиса к кризису не возрастать, а убывать. Если брать наши белорусские реалии, к заначке приходилось припадать в 2011-2013  и 2015-2017 годах, да еще примерно с полугодичным-годичным лагом: деньги сперва появляются у потребителя, затем он, привыкнув к их наличию, решает потратить чуточку на мыло ручной работы и аромалампу.

МСБ какого рода первыми ощутили удар от коронакризиса? Преимущественно речь идет о секторе услуг, в первую очередь — услуг b2c, замкнутых на обычного потребителя. Кого первым наше правительство (вслед за европейскими) вознамерилось спасать от коронакризиса? Транспорт (пассажирские перевозки), общепит, досуг и развлечения. Теперь напомним список пострадавших среди арендаторов ТЦ и ТРЦ — там провайдеры услуг получили удар убойной силы, в то время как собственно ретейл — пусть мощную, но отнюдь не смертельную оплеуху. Грубо говоря, пока у торговцев Retail Apocalypse, сулящий закрытие избыточных точек и рост онлайн-торговли на 5-15%, у сегмента услуг — натуральный массовый падеж.

Справка office life

По данным апрельского исследования Colliers Int., наиболее сильно от падения выручки в марте 2020 года пострадали следующие группы арендаторов белорусских ТЦ и ТРЦ: детские центры (на 97%), общепит среднего сегмента (95%), кинотеатры (90%), одежда (85%), обувь (85%), фитнес-центры (80%), ювелирные изделия, часы (70%), спорттовары (70%), общепит/фастфуд (70%), товары для досуга (60%), товары для дома (50%), парфюмерия, косметика (50%), детские товары (50%), бытовая химия (40%).

От кого зависит судьба МСБ в данном случае? От потребителя. Мы точно знаем, что еще в марте, по данным SATIO, белорусский потребитель изменил свое поведение: 32% респондентов стали реже ходить в магазины, 27% прекратили или сократили использование общественного транспорта, 48% перестали посещать публичные мероприятия.

Прощай, спрос?

Нет, какое-то восстановление спроса (в какой степени и как скоро — не спрогнозирует никто), безусловно, будет: невозможно все время не ходить, не ездить, не пользоваться, не покупать и т. п. Но той модели общества потребления, в которой мы существовали до сих пор, уже нет. Потеряны рабочие места. Потеряны доходы. Потеряны надежды — извините за пафос! — на светлое будущее. Это видно по крупнейшей экономике мира, в наибольшей степени зависящей от спроса домохозяйств.

При этом в американской статистике не отражены самозанятые и ряд других категорий. Иными словами, реальный потребительский шок еще сильнее. В условиях неопределенности, неизвестности человек сокращает потребление, урезает траты. Поправка на белорусские реалии мало что меняет: запись в трудовой книжке на бутерброд не намажешь, скрытая безработица все равно остается безработицей.

Спрос потребителей, потерявших работу и хотя бы часть доходов, снижается и уже не может подкрепить предложение МСБ. Для торговли это болезненно, но не фатально. Как говорится, это не я, деточка, стану меньше пить — это вы с мамой станете меньше кушать. Спрос сжимается до базовых потребностей, но сами потребности никуда не исчезают.

А вот для сектора услуг дело обстоит иначе. От поездки, посещения кинотеатра, обеда в ресторане, абонемента на фитнес, самогонного корпоратива в агроусадьбе, курсов тантрической йоги и т. п. при сокращении расходов отказаться легче. В последнее десятилетие МСБ, работающий на конечного потребителя (b2c), делал ставку на специализацию, уходя от конкуренции с крупными ретейлерами или провайдерами услуг. Бесполезно розничному ИП вести ценовую войну в сегменте бытовой химии с «Милой» или «Островом чистоты» — легче лепить на заказ или продавать мыло ручной работы. А для услуг это можно сформулировать так: сравнялась цена модельной стрижки и китайской машинки с 4 стандартными насадками — закрывай парикмахерскую в подъезде, открывай барбершоп. Однако нишевые бизнесы такого типа зависимы не только от платежеспособного спроса, но и от целевой группы, моды, субкультуры и пр. Если никто не носит бороду сразу по двум причинам — во-первых, дорого барбершопиться; во-вторых, борода мешает носить маску на лице, — то барбершоп придется перепрофилировать. Поскольку к этим двум причинам скоро добавится третья — мода, похоже, вот-вот сменится, и речь, скорее всего, пойдет о закрытии барбершопа. А те, что не закроются, будут вынуждены изменить прейскурант услуг и сократить персонал.

Справка office life

По данным исследования State of Small Business («Состояние малого бизнеса»), подготовленного Facebook по результатам опроса 86 000 владельцев, менеджеров и сотрудников американских компаний с персоналом менее 500 человек, 31% МСБ и 52% ИП приостановили или прекратили деятельность из-за кризиса. Лишь 45% владельцев и руководителей компаний-респондентов и всего 32% ИП планируют после возобновления работы нанять прежнее количество сотрудников. По оценке 28% опрошенных, в ближайшие месяцы их главной проблемой станет денежный поток, по оценке 20% — недостаток спроса.

Прощай, консюмеризм?

В принципе у нашего условного барбершопа есть шансы уцелеть, пусть и с потерями. В развитых странах государство напрямую раздает деньги потребителям, наращивая свой долг: сходи, дружок, в любимый барбершоп, поддержи МСБ. Но реализуемая сейчас на Западе концепция «вертолетных» денег, предполагающих прямые раздачи денежной помощи населению, резко отвергается в постсоветских странах. Насчет того, что «вертолетные» деньги нам не нужны, во время коронакризиса высказались сперва глава Центробанка РФ Эльвира Набиуллина, а потом и президент Беларуси Александр Лукашенко. Между тем автором концепции «вертолетных» денег является не кто-нибудь, а классик монетаризма Милтон Фридман.

В новой коронавирусно-«вертолетной» реальности МСБ может уцелеть, если обслуживает спрос целевой группы, получающей деньги в порядке господдержки хоть с вертолета, хоть с любого иного вида транспорта. В Беларуси это b2b, на Западе — еще и b2с. Однако даже при наличии «вертолетных» денег приоритеты в потреблении будут распределяться описанным выше образом: сначала — базовые потребности, потом, если что-то осталось в кошельке, — барбершоп, прокат велосипедов, тантрическая йога и прочие услуги. В тот же ТРЦ покупатель идет в первую очередь ради якорного арендатора — гипермаркета или дискаунтера, а уже в связи с этим сдает маленького «спиногрыза» в детский центр, тащит любимую в кинотеатр или щедро угощает друга «шавухой с пивасом» в местном фастфуде. Для МСБ, специализирующегося на услугах, «вертолетное» финансирование смягчает удар, но не отводит его совсем, куда-то в сторону.

Значит ли это, что нам стоит проститься с постиндустриальной экономикой услуг, экономикой барбершопов? Да, но только ради другой экономики услуг, которой еще только предстоит сложиться в ходе изменения структуры потребления. Для этого нужно время, хотя некоторые тенденции уже очевидны — например, будут гораздо более востребованы оцифрованные бизнесы (скажем, усилятся темпы роста онлайн-ретейла), транспортно-логистические компетенции (сервисы доставки), дистанционные технологии и т. п. Правильная тактика МСБ здесь только одна — следить за тем, как меняются базовые потребности и способы их удовлетворения, чтобы потом удивить и покорить рынок предложением нового сервиса.