Вместо хайпа: время краткосрочных стратегий, вдумчивого контента и собственной аудитории
Маркетинг — это продажи. Вы забыли?
Результат получился предсказуемым и стандартным: компании испугались, запаниковали и засунули голову в песок. Это вообще классика жанра для белорусского рынка: в любой непонятной ситуации максимально урезай расходы, потуже затягивай горловину мешка с деньгами и занимай роль пассивного наблюдателя. По традиции первыми под раздачу попали маркетинговые бюджеты. Компании словно забыли, что маркетинг — это продажи. И что в современном мире аудитория будет у того, у кого выстроены коммуникации.
Но дело в том, что страшно всем! В том числе и вашим клиентам, которые ждали, что их кто-то поддержит. Но те, кто годами убеждал в своей незаменимости, практически перестали существовать в новом информационном поле.
И потребители, которые остались один на один со своими проблемами, начали искать другие компании, которым они будут нужны. Этим воспользовались новые малые бизнесы, которые смогли перестроиться. Они обещают доставку до двери, они рассказывают онлайн, как делать дома зарядку и чем занять ребенка. Парадоксально, но факт: из-за своего бездействия в течение всего нескольких месяцев компании, вложившие огромные суммы в выстраивание коммуникаций с аудиторией, растеряли практически все!
Можно увидеть и другой вариант: ценовую стратегию.
Многие просто стали снижать свою стоимость в разы или завалили аудиторию всевозможными акциями. Это опасный путь. Вы приучите свою аудиторию, что ваш товар или услуга стоит именно столько.
Даже мы на себе это испытали. Рынок услуг в сфере коммуникаций и PR упал практически в ноль, а вместе с ним стоимость наших услуг снизилась практически в два раза. Да, в выигрыше оказался тот, кто не побоялся обратиться к нам за разработкой стратегии в этот период. Но мы тоже отдаем себе отчет, что для этого клиента нам будет тяжело вернуть цены на прежний уровень. И компании, которые идут на такие вынужденные меры в масс-маркете, рискуют тем, что потом будут объяснять своим клиентам, почему это стоит дороже раза в три.
На смену хайпу — стратегические коммуникации по AGILE
Сегодня в онлайне царит хаос, и 90% контента — откровенный шлак. Именно сейчас идет становление онлайнового рынка коммуникаций. Со временем он станет устойчивым и понятным. Но ждать не стоит.
Займитесь наконец стратегией! Сейчас это самое важное. Безусловно, и раньше с нее надо было начинать, но большинство компаний коммуникационной стратегией не занимались, потому что «и так работало», можно было добиться результата точечными действиями.
Вы можете нанять копирайтера, который напишет для вас гениальный текст. Можете нанять креативщиков и «хайпануть». Идеально настроить таргет. Вашу коммуникацию, возможно, заметят. Не исключено, что даже пообсуждают. Но... Сегодня информация в интернете живет около 6 часов. То есть ваш утренний креатив пообсуждают в лучшем случае до обеда. А после него переключатся на другой хайп. В результате — классический слив бюджета. Деньги потрачены, результата — нет. Потому что точечные коммуникации, без стратегии, не работают!
Как сделать так, чтобы всегда быть рядом с клиентом? Что ему шептать на ушко перед сном и как приветствовать утром? Где познакомиться с новым клиентом и пройти с ним путь от дежурного «привет» до сакрального «люблю»? Именно стратегия даст ответы на эти вопросы.
Отличайтесь. Нет. Умрите, но отличайтесь! Ваша стратегия должна быть уникальной. Уникальность базируется на позиционировании. Его можно выстроить по трем основным направлениям: функциональное, эмоциональное или социальное.
Визуал сегодня не столь важен. Важно, что вы говорите аудитории, как она вас понимает и, самое главное, исполняете ли вы свои обещания.
Выберите себе целевую аудиторию. При этом мечты о том, что весь Instagram будет читать вас, желание работать с мегаохватными блогерами — это путь в никуда. Вы четко должны понимать: невозможно понравиться всем, если ты не котик. И даже котики не всем нравятся...
Надо четко представлять себе образ жизни людей, которых вы хотите видеть своими клиентами. Если раньше большинство компаний изучали свою целевую аудиторию, то сейчас у нас всех есть возможность подобрать аудиторию под себя. Инструменты для этого дает нам онлайн.
Поэтому прежде всего определитесь с ЦА и затем выстраивайте все коммуникации именно под нее. И помните: ваш клиент — живой, со своими эмоциями, желаниями и возможностями, а не «женщина 25–45 лет, семейная, с ребенком».
Будьте омниканальными. Это то, что можно назвать must-have ваших бизнес-коммуникаций в онлайне. Свою стратегическую линию необходимо пропускать по максимальному числу каналов коммуникаций.
Раньше компании пользовались одним-двумя каналами и были счастливы. Сейчас, чтобы всегда быть рядом со своей ЦА, а главное, завоевать доверие, дать им опыт переживаний эмоций вместе с вами, необходимо использовать все точки контакта, чтобы донести ключевое послание.
Вы можете сделать ставку на, скажем, тот же Instagram, но это отнюдь не мешает вам запустить рекламную кампанию, например, на Pinterest. Идите туда, где нет массово ваших конкурентов, но есть аудитория.
Обратите внимание на качество контента — он снова король. Потому что у нас есть буквально пара секунд, чтобы привлечь внимание аудитории в онлайне.
Наше агентство руководствуется правилом трех золотых кнопок:
привлечь внимание к экрану — яркой картинкой, неординарной фразой, звуком или, наоборот, тишиной;
заинтересовать человека, чтобы он прочел ваше сообщение. И тут вам поможет сторителлинг. Сейчас практически весь контент будет строится на нем. Грустные истории или волшебные — расскажите свою;
донести сообщение. Это очень важно. Вы четко должны понимать, зачем вы создали этот текст, написали пост, сняли видео и т. д. А главное, какой месседж считывает сама аудитория. И считывает ли что-либо вообще. Если ответ на эти вопросы «чтобы было» — вы зря потратили деньги.
Контент делится на пять направлений: развлекательный, образовательный, информационный, полезный и вовлекающий. Использовать в коммуникациях важно все пять! Но при этом каждый тип контента так или иначе должен ассоциироваться с вами.
Например, развлекательный. Даже если у вас серьезный b2b-канал, вы запросто можете рассказать анекдот из вашей отрасли или разработать «ситуативочку» на популярном меме, но касающуюся именно вашей деятельности.
Займитесь инфлюэнс-маркетингом. Это то направление, которому бизнес придавал минимальное значение, потому что не умел им пользоваться. Сейчас, когда распробовал, понял, что это порой волшебство. Один пост в личной ленте у правильного человека нередко заменяет сотни долларов на пустую рекламу.
Но здесь вы должны разобраться, кто вам реально нужен. Блогеры-«стотысячники» или лидеры мнений у своих аудиторий.
Микроинфлюэнсеры — это люди, которые могут стать ретрансляторами ваших коммуникационных посылов и поддержат вашу стратегию.
Создавать уникальную стратегию, скрупулезно собирать целевую аудиторию, генерировать уникальный контент и в итоге отдавать это все «охватным блогерам», которые сегодня пишут про молоко, а завтра — про нанотехнологии, — это опять же слив бюджета.
У микроинфлюэнсеров охват может быть меньше тысячи человек. Но к их мнению прислушиваются и доверяют беспрекословно. Как правило, им искренне нравится ваш продукт, и они делятся своим опытом с аудиторией только поэтому. Но не стоит наглеть и просто использовать этих людей. Любовь должна быть взаимной, а отношения строятся на доверии. Поэтому бонусы и преференции для ваших адвокатов бренда обязательны!
Создание своей сети микроинфлюэнсеров — это залог успеха. Да, это сложно, да, это трудозатратно, но оно стоит того!
И самое главное. Чтобы достичь результатов, вам нужна смелость. Смелость и скорость. И все это в рамках грамотно разработанной коммуникационной стратегии. Которая легко будет адаптироваться к любой ситуации. Моя рекомендация: не пожалейте на это средств, обратитесь к профессионалам!
Ведь, пока вы спите, ваш конкурент уже выстраивает коммуникации!
