Вывеска
user

Иван Караичев

Аккаунт-директор Blue Media, колумнист Office Life

Барский жест вместо доброй инициативы: как половина одного предложения в заявлении может испортить впечатление о доброй акции

Источник: Office Life
Эта неделя продемонстрировала прекрасный кейс, в котором реализовалось, пожалуй, одно из основных явлений в белорусском PR: корявое воплощение изначально хороших на стадии креатива идей.

Начнем с того, что компания Andersen решила сделать по-настоящему доброе дело, за что им респект. Не буду гадать — ради хайпа или от чистого сердца. В любом из сценариев подбодрить врачей и персонал инфекционной больницы (которые наверняка сегодня работают в особенно напряженном, в том числе и психологически, режиме) — дело нужное. Озвучен перевод больнице в размере 10 тыс. долларов в эквиваленте, чтобы подбодрить врачей пиццей и колой.

Барский жест вместо доброй инициативы: как половина одного предложения в заявлении может испортить впечатление о доброй акции

Вот если вы узнаете об этом факте и только, то, безусловно, скажете: какие молодцы! Наверняка государство из наших с вами налогов всем остальным больницы обеспечило, но врачи работают сегодня не покладая рук — и приятный перекус им может быть подспорьем. А теперь читаем текст сообщения компании.


Добрый день! Если ты читаешь этот пост, то, скорее всего, работаешь в IT-отрасли. В последнее время все обеспокоены коронавирусом. Посуди сам, если раньше повышенная температура и кашель означали просто недельку дома, то сейчас любой чих — повод обратиться к врачам: «А не подхватил ли я тот самый жуткий вирус?!»


Человек, который пишет пост, явно не учитывает, что своей идеей помощи врачам «инфекционки» в размере 10 тыс. долларов он изначально замахивается на гораздо более широкую аудиторию. Так и вышло: теперь большинство из числа прочитавших — не работники айтишечки. А уже в следующем абзаце возникает фраза, вызывающая если не негодование, то скепсис.


В инфекционные больницы вместо 2–3 скорых в сутки теперь стоит очередь. Мы в Andersen решили поддержать наших врачей (пруф по ссылке). Мы хотим дать им возможность заказать в отделение хотя бы пиццу с колой, а не довольствоваться привычной манкой и чаем, как это, должно быть, у них принято.


Давайте вместе определим, как это выглядит со стороны. Не ошибусь, если скажу, что от выделенного фрагмента веет нездоровой снисходительностью. Врачи, которые вообще-то спасают жизни и здоровье все время, не только во время коронавирусной паники, выглядят малооплачиваемой публикой, кем-то вроде вахтеров-отставников. Нате вам нашу айтишную пиццулю, ребята, хватит давиться манкой, как у вас принято.

Одно неловкое движение — и перечеркнут весь добрый замысел. Ну как же можно там высокомерно? В пиаре нельзя ошибаться в мелочах. Это не баги пофиксить. Здесь уже ничего не исправишь.

Хочешь подарить пиццу и колу — просто подари вместе с ежедневной доставкой. Да, хайпануть не получится так же мощно, но и неуклюжие высказывания точно не станут высмеивать. Не рассказывай в Facebook. Просто сделай. Возможно, тайное станет явным задним числом при тонких настройках реализации проекта и авторы проекта соберут заслуженные аплодисменты.

Но если хочешь пропиариться (извините, но история так и выглядит) и пойти выбранным путем, явно нацеленным на публичный резонанс, — сделай это красиво. Хотя бы: а) выясни, как перевести деньги, чтобы пицца и кола таки дошли до врачей (юристы вообще есть, ведь здесь просто миллениальный краудфандинг не работает и надо заключить договор); б) узнай, как красиво привезти и сфотографировать кучу коробок. Узнай, как в условиях карантина сделать пару красивых фотографий с персоналом. Если врачи начнут у себя в инсте делать фото — вообще класс, останется только деликатно подкинуть это в СМИ и блогерам.

Что на выходе:

— Andersen и близко не собрал стопроцентный позитив вокруг истории, а ведь для этого были все предпосылки. Мне даже поверилось, что идея была от чистого сердца.

— Другие компании трижды задумаются, стоит ли творить добро, если это ведет к полемике. Между тем инициатива Andersen как раз это и подразумевала. Цитирую завершение поста компании в Facebook: «Лично ты тоже в силах помочь им, переведя доступную тебе сумму той или иной инфекционной больнице (если не знаешь, как это сделать, пиши нам в личку). Нам кажется, что IT должно не только наслаждаться повсеместной востребованностью и высокими зарплатами, но и как-то помогать в данных нетипичных случаях».

— Госорганам еще и прилетает в комментариях за то, что больница пустит деньги не на цели, озвученные компанией. Да, озвученное в комментарии для TUT.BY намерение приобрести защитную одежду для медицинского персонала, дезинфектанты, шприцевые дозаторы, дезинфекционные коврики, респираторы, маски, перчатки и тест-системы для определения РНК коронавируса выглядит логичным.

Вот только врачи так и не увидят колу с пиццей, а у части общества внезапно возникает вопрос: а что, из налоговых поступлений, формирующих бюджет, все это купить уже не хватает возможностей? Инициативу компании склоняют на разные лады из-за ошибок в коммуникации и реализации проекта.

Разве на такую реакцию изначально рассчитывали?

Поделиться:
Курс бел. рубля 26.05.2020
Нал. (банки Минска)
покупкапродажа
$12.40302.4050
12.63002.6300
p1003.37603.3800
Б/нал. (НБРБ)
$12.3995
12.6133
p1003.3514