Известный российский бизнес-тренер Аркадий Цукер во время одного из своих выступлений в Минске обратил внимание аудитории, как сильно ускорился срок смены парадигм мышления: раньше одни и те же идеи могли доминировать десятилетиями; сейчас привычки и представления меняются каждые 3-5 лет. Это касается и смены потребительских моделей поведения: люди все больше уходят за покупками в онлайн.
Нынешняя молодежь — поколение, которому сейчас 20-25 и кто через 10 лет будет локомотивом на потребительском рынке, — походы в магазин за продуктами или кормом для собак считает пустой тратой времени. Это не очень хорошая новость для торговых центров, чья бизнес-модель рассчитана именно на привлечение покупателей для совершения регулярных покупок в якорном гипермаркете.
Наверное, каждого из нас хотя бы раз посещала мысль: пошел купить молоко — в итоге из гипермаркета выкатил полную тележку, взял кофе to go и мороженое для детей.
ТРЦ рассчитаны на регулярные покупки — что покупатели будут посещать их периодически за одной и той же привычной вещью, а дальше все уже зависит от талантов мерчендайзеров и маркетологов. Но если эту регулярную потребность убрать, то концепция, на которой построена бизнес-модель торгово-развлекательного центра просто рухнет. И диджитализация уже убирает кирпичики из фундамента офлайн-бизнеса.
Представим, что вместо того, чтобы каждый раз рассчитывать вновь увидеть своего постоянного покупателя, владелец магазина для животных пробует организовать цифровое решение на основе подписки: раз в месяц (или с некой другой периодичностью — подскажет биг-дата) покупателю приходит сообщение-напоминание о том, что на днях у его любимца заканчивается корм, и предложение доставить его по нужному адресу. Покупатель нажимает кнопку в своем смартфоне — и все, потребность в регулярном посещении ТРЦ исчезла! Эти модели уже активно тестируются и набирают популярность в Европе и США, и лишь вопрос времени, когда они начнут внедряться повсеместно в том числе и в Беларуси.
Тренд, согласно которому все чаще товар приходит к потребителю, а не потребитель ходит за товаром, подтверждается сменой ценностей у поколения Y, например, такой характерной особенностью, как индифферентное отношение к обладанию личным автомобилем и привычке постоянно пользоваться им для решения бытовых проблем. А ведь ТРЦ — это магазины прежде всего для автомобилистов, они не нацелены на поклонников самокатов.
Не смею утверждать, что магазины традиционного формата обречены. Они не исчезнут никогда — исчезнут те из них, кто не сумеет дополнить офлайн-площадку цифровым форматом. Здесь показателен пример ухода с рынка крупнейшего в свое время американского розничного продавца игрушек Toys R Us.
В 2000-х Toys R Us отдала эксклюзив на представление своего ассортимента в онлайне Amazon. Позже их пути разошлись, так как Amazon не хотел сковывать себя рамками одного поставщика на свою площадку, а Toys R Us попыталась наладить продажи в интернете через других дилеров. Вместе с тем свою логистическую инфраструктуру она создавать не стала, полностью доверившись сторонним онлайн-ретейлерам. В итоге из-за того, что рынок детских игрушек имеет выраженную сезонность с пиком продаж перед Рождеством, компания не сумела справиться с наплывом заказов и сроками доставки. А цифровые конкуренты-гиганты — Amazon, E-Bay, а также Walmart, вошедшая в «цифру» гораздо раньше, — с удовольствием окончательно выдавили Toys R Us с рынка.
Пример еще одной американской компании — Nike: она формирует собственное цифровое сообщество Nike Run Club. У него это вышло на более высокий уровень по сравнению с другими брендами. Его лояльные покупатели «сидят» на платформе Nike Plus, а офлайн-магазины превращаются в спортивные клубы, где с определенной периодичностью поклонники бренда собираются для совместных занятий физкультурой. Таким образом, большие компании начинают активно смешивать цифровую и обычную реальность, понимая, что при выборе только одного направления они неизбежно потеряют в другом.
На белорусском рынке уже выделилось несколько явных лидеров онлайн-торговли в наиболее емких сегментах:
- «Е-доставка» и «Гипермолл» — продукты питания и промышленные товары повседневного спроса;
- «21 век» — бытовая электроника и товары с длительным жизненным циклом;
- Wildberries и La Moda — одежда и обувь.
При этом многие крупные игроки стремятся стать универсальными торговыми площадками для других продавцов — своеобразными «цифровыми Ждановичами», где могут продавать все кто угодно и все что угодно, лишь бы не пересекались ассортименты с основным складом владельца и была адекватная ценовая политика. По этому пути пошли, в частности, «21 век» и «Гипермолл». Это позволяет им заявлять астрономические сотни тысяч товаров в ассортименте. Модель, кстати, не нова, ранее ее потенциал блестяще продемонстрировала китайская компания Alibaba Group.
Не так давно «Зубр Капитал» объявил о приобретение доли в дрогери-ретейлере «Мила». И это довольно знаковая новость для понимания процесса цифровой трансформации ретейла. Во-первых, «Зубр Капитал» имеет в портфеле в основном высокотехнологичные цифровые компании, и drogery-ретейл — это не совсем характерная для них инвестиция.
Однако если рассматривать развитие компании «Мила» через призму мировых трендов в ретейле, то очевидно, что «Зубр Капитал» как носитель компетенций в продажах, в том числе в e-commerce, понимающий потенциал цифровой трансформации для компаний традиционного уклада, делает ставку на изменение потребительского поведения и, более того, оказывается во главе процесса трансформации ретейла в Беларуси. Именно на примере «Милы» с помощью «Зубр Капитал» мы ожидаем увидеть первого ретейлера новой волны, который будет реализовывать концепцию продаж FMCG по подписке.
И еще пара гвоздиков в крышку гроба традиционной торговли. Офлайн катастрофически уступает онлайну по возможностям анализа потребительского поведения. На сайте мы можем анализировать большие массивы данных, причем основную работу за нас будут делать роботы и искусственный интеллект.
В офлайне, несмотря на все программы лояльности со скидочными карточками и системой анализа покупок, в любом случае возникает проблема: даже сделав покупателю отличное персонифицированное предложение, вы не можете контролировать самый последний момент, в котором человек должен потратить время, чтобы израсходовать деньги. В онлайне этого лага нет: после принятия решения о покупке она происходит сразу, нажатием кнопки — и товар идет в работу.
Конечно, все эти процессы развиваются во времени и для разных рынков и стран неравномерно. Но тренд на развитие онлайн-торговли за счет вытеснения традиционных форматов или их трансформации носит явный характер. Поэтому если сейчас у вас получается что-то успешно продавать и вы задумываетесь о развитии своего бизнеса, то подумайте над тем, как его масштабировать не только в офлайне путем открытия новых точек продаж, но и в цифровой реальности, в которую погружается все больше покупателей.
