Воронка продажАнгл. sales funnel. Универсальная модель, с помощью которой, по всей вероятности, можно описать все или почти все бизнес-процессы и уж точно любые процессы при продажах.
Задуматься над устройством воронки — значит получить механизм, позволяющий достичь цели легче (быстрее, больше или с более тщательным отбором). Тем более что версий воронок много, каждая хоть и схематична, но все-таки «заточена» под конкретную бизнес-схему.
Секрет воронки в том, что она строится по принципу от общего к частному. Такой метод мышления называется дедукцией, так что, живи Шерлок Холмс в нынешние времена, он наверняка бы работал менеджером по продажам.
Та воронка продаж, которой мы чаще всего оперируем, восходит к разработанной в США еще в 1950-х годах технике AIDA: аttention (внимание), interest (интерес), desire (желание), аction (действие). То есть вы сначала привлекаете внимание, затем пробуждаете у тех, чье внимание завоевали, интерес к вашему коммерческому предложению, после чего стимулируете у них возникновение желания обладать чем-либо, толкающего к принятию решения о покупке, и, наконец, становитесь выгодоприобретателем действий клиента — самой покупки (рис. 1).
В отверстие воронки жидкость может вливаться вся и сразу, но из горлышка она выходит лишь небольшими каплями. Варьируя конфигурацию воронки, вы, по сути, управляете действиями покупателей и, следовательно, процессом продаж (рис. 2).
Если рассматривать покупку как однократный акт, вам хватит обычной AIDA. Но если, например, целью является постоянный лояльный покупатель, требуется более тонкая настройка — количество сегментов в воронке продаж вырастает до пяти, шести и более (рис. 3). К слову, чем глубже анализ продаж, тем больше сегментов-этажей может появляться в вашей воронке. Если вы работаете в компании b2b, продаете услуги или сложные продукты в комплексе с услугами, ваша AIDA+ обрастет плюсами еще больше — со всеми вытекающими из этого изменениями для воронки продаж (рис. 4).
На практике руководители и вообще специалисты, работающие в малом и среднем бизнесе, всегда вынуждены заниматься менеджментом и маркетингом одновременно: с одной стороны, вы регулируете поток клиентов, направляя его на себя, с другой — регулируете себя самого, свой продукт, свой ассортимент, свою рекламу, свою компанию и ее оргструктуру. Поэтому на воронку продаж всегда полезно смотреть с двух сторон — со стороны бизнеса и стороны потребителя: что должны делать мы, чтобы они вели себя так, как хочется нам (рис. 5).
На воронку всегда полезно смотреть с двух сторон — со стороны бизнеса и стороны потребителя: что должны делать мы, чтобы они вели себя так, как хочется нам.
На практике никакая воронка продаж не в силах полностью избавить вас от ежедневного тяжелого и кропотливого труда, результатом которого и являются эти продажи.
Бурное развитие онлайн-торговли в последнее десятилетие придало манипуляциям продавцов с воронками новый импульс. Во-первых, программисты и специалисты по электронной коммерции больше склонны к анализу и самоанализу (часто сдобренному неплохим чувством юмора). Во-вторых, отрасль быстро развивается, выдавая на-гора все больше воронок продаж — хороших и разных (рис. 6 и 7).
