Белорусы стали покупать больше товаров длительного пользования
Объемы розничного товарооборота в Беларуси постоянно растут. Как отмечает менеджер по макроэкономическому анализу Сбер Банка Сергей Чудиловский, этому помогает рост реальных располагаемых доходов: при приемлемой инфляции номинальная зарплата с начала 2024 года выросла уже на 40%.
— Если же посмотреть на товарный оборот структурно, то можно увидеть интересный факт: прирост продаж продовольственных товаров за полгода составляет порядка 3%, а вот непродовольственные товары прибавили уже 14,3%, — приводит цифры менеджер Сбер Банка. — И этот прирост произошел не за счет товаров FMCG, а за счет увеличения продаж товаров длительного пользования.
Так, самый большой рост продаж показали новые и подержанные автомобили (плюс 60% и в 2,3 раза соответственно), стройматериалы (плюс 42%), трикотажная одежда (плюс 87%) и парфюмерные изделия (плюс 27%).
Что это значит? И ретейлу, и производителям не стоит ожидать, что с ростом доходов точно так же будут расти продажи продовольственных товаров. Проще говоря, если зарплата выросла, мы не начинаем есть больше хлеба.
— Здесь может быть два варианта: или переход потребителей в более высокий ценовой диапазон — например, вместо курицы люди станут покупать индейку или крабов; или переход на покупку товаров длительного пользования.
С учетом всех традиций и ментальности белорусов, думаю, речь идет про второй вариант, — резюмирует Сергей Чудиловский.
Сток площадей в рознице впервые уменьшился
В сентябре 2025 года в Беларуси насчитывалось чуть меньше 8 млн кв. метров торговых площадей. И в этом году, впервые за долгое время, по подсчетам RetailMarketing, сток в рознице снизился. При этом стоит отметить: несмотря на некоторое снижение, текущие значения индекса обеспеченности торговыми площадями остаются достаточно высокими.
Детские товары будут занимать все меньшую долю в FMCG
Всем, кто работает в ретейле или в FMCG, нужно внимательно смотреть не только на макроэкономические показатели, но и на демографические тренды.
— Численность населения в Беларуси несколько сокращается. Тренд на сокращение численности населения является естественным и продлится еще заметное время, — говорит директор RetailMarketing Татьяна Закжевская и тут же призывает не паниковать: — Наша страна находится во втором демографическом переходе, его особенности в том, что смещается на более поздний срок средний возраст вхождения в брак и рождение первого ребенка, растет интервал в годах между родами, появляются люди, которые не вступают в брак и не имеют детей. Этот тренд в полном объеме реализован во многих странах Европы и также сейчас активен в Беларуси и России.
Справка Office Life
За всю историю Беларусь только однажды превысила планку по численности населения в 10 млн человек — в 1986 году. Эта цифра сохранялась до 2000 года и с тех пор последовательно сокращается.
Что же мы видим в Беларуси?
У нас меняется количество населения в трех ключевых демографических группах: дети, взрослые и пожилые. Как следствие, перераспределяются доли возрастных когорт.
-
Есть некоторая устойчивость в сокращении группы детей: в 2019 году тех, кто был в возрасте до 19 лет включительно, было 2,049 млн, в 2024-м — 1,922 млн. Вполне логично ожидать снижения натуральных продаж в категории детских товаров и сокращения их доли в FMCG-портфеле.
-
Похожая динамика наблюдается в экономически активном ядре, но ситуацию в этой когорте выравнивает последовательный рост заработных плат.
-
И наиболее растущая группа в нашей демографии — это люди в возрасте 60+.
Запрос на услуги, товары и категории для «серебряного возраста»
Рост численности населения в возрасте 60+ формирует запрос на товары и услуги для качественного долголетия, напоминает про еще один важный тренд Татьяна Закжевская.
Справка Office Life
В текущем периоде в пенсионный возраст входят сразу три крупные возрастные когорты на 680 тыс., 704 тыс. и 623 тыс. Потребительский кластер этого возраста уже крупный, и его большое количество будет поддерживаться в ближайшие 20 лет.
В поколении «серебристых» сошлось сразу два важных и положительных тренда. Первый — в Беларуси последовательно растет продолжительность жизни, а второй — в эту возрастную когорту ближайшие 25 лет будут входить крупные по численности кластеры населения. Жить будем долго и в «серебряном возрасте» нас будет много.
Справка Office Life
Ожидаемая продолжительность жизни в 2024 году составила 74,7 года (женщины — 79,8, мужчины — 69,3).
Если говорить просто, то люди будут хотеть и уже хотят жить не просто долго, но и качественно. Именно поэтому в магазинах при формировании ассортимента нужно помнить о «серебряном» поколении.
— Пришло время реализации потребности качественного долголетия — в FMCG, скорее всего, БАДы станут товарной основой категории долголетия, — говорит эксперт, подчеркивая, что этот тренд также будет иметь долгосрочный характер.
Демографический тренд также оказывает влияние на вопрос персонала.
— Сейчас в категорию 20+ лет заходит когорта с численностью 455 тыс. человек, а на пенсию уходит 755 тыс. Численность входящей группы составляет всего 60% от численности группы, уходящей на пенсию. И это одна из ключевых причин, почему у нас сейчас так остро стоит на повестке дня вопрос с персоналом, — рассуждает Татьяна Закжевская.
Как меняется финансовая модель поведения покупателей...
Уровень финансовой грамотности постепенно растет, и в этом вопросе можно выделить два основных сценария.
- Сценарий первый: «жизнь на пенсию» (существенный перепад в доходах).
Человек зарабатывал 2 тыс. рублей (средняя медианная зарплата в 2025 году), а после выхода на пенсию его доход составит 980 рублей (средняя пенсия). Естественно, он сократит свои потребительские расходы. Правда, здесь «амортизировать» торговлю будут те покупатели, которые продолжат работать с наступлением пенсионного возраста.
- Сценарий второй: «накопил на пенсию» (доход сохранился, спрос на товары остался).
Человек успел накопить на свой «серебряный век» — например, откладывал деньги, а потому у него не происходит резкого перепада в доходах, поэтому и тратить он будет так же, как и раньше.
Справка Office Life
Знаки, которые говорят о том, что белорусы делают «запасы»
-
Вклады. В стране 1,1 млн вкладчиков, которые держат на депозитах 20,2 млрд рублей (данные за I квартал). Для сравнения: розничный товарооборот в продуктах — 42 млрд в 2024 году.
-
Жилье. В течение года средняя цена квадратного метра последовательно росла с $1333 до $1865.
-
Автомобили. Продажи новых автомобилей выросли на 153% в первом полугодии, подержанных — на 165%.
... а как — форматы сетей
Все эти макроэкономические и демографические тренды влияют на форматы сетей.
Наш рынок сейчас проходит стадию активного форматирования, которая характеризуется хорошим выбором: широко представлены ассортиментные магазины («у дома», супермаркет, гипермаркет), также активно развиваются дискаунтеры (софт и хард).
В зависимости от того, какие демографические тренды сильнее проявляются в конкретной локации, FMCG-ретейл может реагировать на это открытием магазинов определенного формата или изменением формата в уже открытых магазинах, а у покупателя хороший выбор.
Справка Office Life
Сейчас в Беларуси на основные FMCG-сети приходится 1 млн 959 тыс. кв. метров, из них 1 млн 384 тыс. (71%) — ассортиментные магазины, 200 тыс. кв. метров (10%) — это «мягкие» дискаунтеры, 369 тыс. (19%) — «жесткие» дискаунтеры.
Фото: Envato Elements, CATMAN BELARUS 2025
