Голливудские тенденции в продвижении индустриальной недвижимости
Рынок индустриальной недвижимости как никогда находится на пике своего развития. Цифровые технологии охватили мир и человечество. Всемирная паутина давно перестала быть лишь источником информации или развлекательным контентом. Сегодня это общение, обучение, работа, покупки… Интернет пришел во все сферы, где можно обойтись без прямого физического контакта.
Тем не менее львиную долю интернет-коммуникаций составляет розничная продажа товаров. С ростом покупок онлайн и развитием крупных маркетплейсов возрос и интерес к объектам индустриальной недвижимости. Основная задача маркетологов в этом сегменте теперь сводится к тому, чтобы захватить внимание целевой аудитории и представить складские и производственные помещения в максимально выгодном свете.
На сегодняшний день новатором в сфере маркетинга недвижимости является Александр Дубровин, директор по маркетингу компании PNK Group. Основное конкурентное преимущество маркетинг-эксперта – его прогрессивный подход к продвижению девелопмента индустриальной недвижимости. Применяемые Дубровиным инструменты давно вышли за рамки учебников и пособий по маркетингу. И даже если он берет за основу то, что является фундаментом маркетинговой политики, то в его исполнении это всегда сопровождается новшествами и креативом. «Когда наши инженеры изобретают что-то инновационное и мы начинаем это использовать в строительстве своих объектов, всегда хочется рассказать об этом громко, ярко и запоминающе», – рассказывает Дубровин.
Последние пять лет стали настоящим прорывом как для самого маркетолога и компании PNK Group, так и для всего направления real estate marketing. Просмотры рекламных видеороликов под названием «Экстремальная экскурсия PNK» на YouTube за короткий срок побили все рекорды в этой сфере и на сегодняшний день исчисляются десятками миллионов. В этом проекте Александр Дубровин сделал ставку на зрелище и экшн. Он первым ввел вирусную рекламу продукта компании, стал автором и идейным вдохновителем рекламной кампании, успех которой лишь подтвердил его высокий профессионализм и новаторский подход к профессии.
«Я никогда не привлекаю сторонних рекламных подрядчиков, а работаю исключительно с собственной командой, которую собрал и обучил всему сам» – это, по мнению Дубровина, одна из составляющих успеха, один из его собственных уникальных инструментов. «Рекламные агентства практически не работают с девелоперами. Этот рынок b2b принадлежит брокерам. Рекламное агентство, даже если к нему придёт девелопер индустриальной недвижимости, не сможет этому клиенту ничего предложить, так как у агентства просто-напросто нет такого опыта. Поэтому практически весь креатив маркетинговых материалов приходится производить самостоятельно, силами своей команды. А это мы умеем делать лучше всех!»
С того момента, как Дубровину пришла идея рекламного видеоролика, и до его публикации в сети, было проделано много работы. Причем речь идет не только о самой съемке, но и о построении модели ролика, сюжета, проработки основных «цепляющих» моментов. Более того, надо понимать, что в рекламе недостаточно отразить только преимущества товара, надо ориентироваться на целевую аудиторию, а в сфере индустриальной недвижимости она шире и «сложнее», чем в коммерческой. Конечному потребителю не так важны живописность района, красивые виды из окна и развитая инфраструктура. Основное назначение индустриальной недвижимости в другом. По словам Дубровина, «ключевая задача заключалась в том, чтобы продемонстрировать результат использования в индустриальном строительстве PNK Group новейших технологий и высокопрочных материалов, которые позволяют повышать надёжность и качество объектов». И сделать это необходимо ярко и захватывающе. Так и родилась идея с привлечением к участию в съемках известных актеров мирового уровня со сложившимся имиджем «крутых бесстрашных парней», которые по сюжету уверенно и дерзко проводят экскурсии по складским помещениям PNK Group, демонстрируя их прочность, устойчивость и надежность.
Буквально на 3-ей секунде ролика перед зрителем появляется главный герой франшизы «Такси», после этого вряд ли кто-то устоит перед желанием досмотреть видео до конца и в результате становится свидетелем захватывающего короткометражного фильма с фантастическими трюками и спецэффектами. Так происходит первое знакомство потенциальных клиентов с брендом PNK Group, во время которого наглядно демонстрируются уникальные особенности индустриальных зданий, возводимых компанией с использованием современных технологий.
Ошеломляющий успех первого мини-фильма сподвиг команду Александра Дубровина снять ролик «Экстремальная экскурсия PNK. Часть 2», который побил рекорд первого ролика по числу просмотров. Жан Рено в главной роли провел экскурсию по объектам PNK Group так же ярко и зрелищно, как и предыдущий «экскурсовод». «Основная задача экскурсовода – продемонстрировать потенциальному клиенту технические особенности PNK зданий», – рассказывает Александр Дубровин. «Чтобы продемонстрировать способность крыши выдерживать повышенную снеговую нагрузку, Жан Рено сажает на нее вертолет. Огнеметом тестируются противопожарные стены. С помощью рояля и многотонной маятниковой системы проверяется устойчивость железобетонных конструкций».
Обе вышедшие части ролика «Экстремальная экскурсия PNK» действительно, как вирус, распространились по сети и привлекли внимание широкой аудитории потенциальных клиентов к индустриальному застройщику. Важно отметить, что в вопросе охвата аудитории, компания тоже совершила серьезный шаг вперед – зданиями компании заинтересовались не только крупные игроки рынка, но и представители среднего бизнеса, который обычно занимается строительством самостоятельно. Теперь же они поняли, что гораздо выгоднее обратиться за готовым зданием в PNK Group, а свои мощности в это время направить на развитие самого бизнеса. Так, силами и креативом профессиональных маркетологов во главе с Александром Дубровиным PNK Group вышла на новый уровень своего развития, и своим ошеломительным успехом продемонстрировала, насколько эффективными могут быть уникальные маркетинговые решения.
Валерия Миловидова
