«Интерес к локальным брендам высок как никогда». Большое интервью с главным маркетологом «Луча»
В маркетинге я уже более 18 лет. Начинала с работы с маленькими стартапами в рекламном агентстве, потом доросла до крупных брендов — «Евроопт», Mark Formelle.
А в саму сферу меня привела... реклама жвачки Bumer, которую я увидела в детстве. Реклама была такая, что невозможно было не купить и не попробовать. Но попробовала и разочаровалась. А когда подросла, задумалась: что же все-таки влияет на выбор человека, как нам внушают, что нужно расстаться с деньгами? Дальше — больше: стало интересно, как маркетологи влияют на имидж компании, бренда.
«Когда шла работать на завод, друзья спрашивали: «А что, „Луч“ еще работает?»
— Маркетинг — это про динамику, вечное движение. Почему вы выбрали именно «Луч», несмотря на непростую ситуацию завода?
— «Луч» у меня ассоциируется с детством. Эти часы были у моей бабушки, у моей мамы. Мои первые часы тоже были «Луч» — помню, как по ним меня учили определять время. К сожалению, сохранились до этого времени только мамины часы.
К тому же мне в принципе всегда было интересно, как устроены часы, считаю их признаком статусности, стиля. И вот мне в 2021 году поступает предложение пойти в маркетинг «Луча». Это был вызов! У меня друзья спрашивали: «А что, „Луч“ еще работает?» И я рискнула, хотелось доказать, что этот классный бренд на самом деле живее всех живых. Представляете, завод сохранил полный цикл производства часов, это уникальные технологии, а о них мало кто знал!
Все механизмы часов «Луч» собираются вручную, а если говорить о лимитированных коллекциях, то в них вручную рисуются циферблаты к каждым часам. Это очень трудоемкая и небыстрая работа, но сам процесс очень интересный и завораживающий!
— Когда поняли, что с вызовом удалось справиться?
— Примерно через год работы. Было три весьма амбициозные цели: доказать, что бренд жив, омолодить аудиторию и сделать так, чтобы нас узнавали.
Признаюсь, менять стереотипы было сложно. Работать надо было по всем направлениям сразу: менять ключевые визуалы, делать интересные профессиональные фотосессии, менять соцсети, учить по-новому общаться с нашим покупателем, настраивать работу онлайн- и офлайн-магазинов в едином ритме... и, конечно, искать интересные идеи для новых коллекций и крутые проекты.
Много сил вложили в привлечение известных партнеров, чтобы обмениваться аудиторией. Первая наша кросс-активность — с «Офистон Маркетом»: обмен купонами со скидками в фирменных магазинах. Первая коллаборация была с белорусским брендом одежды ZNWR. Мы разработали часы, которые не были похожи ни на одну прежнюю коллекцию завода. Целью этой коллаборации было омоложение нашей аудитории, хотелось показать молодежи, что мы современный и продвинутый бренд, который идет в ногу со временем. Коллекция получилась очень стильной, а фотосессия к ней и вовсе поменяла стереотипы нашего покупателя о нас.
Уже через полгода мы увидели, что продажи выросли на 30%, через восемь месяцев трафик в магазинах вырос на 40%. Лично для меня показателем успеха в первый год моей работы на заводе стало приглашение на «Яндекс Конференцию», где меня попросили поделиться опытом и рассказать об инструментах увеличения продаж и трафика.
«Для успешного маркетинга нужно не только делать классные кампании, но и слушать клиента»
— Как изменился маркетинг «Луча» в последнее время? Вы тоже ушли в онлайн?
— Конечно, мы заметили, что цифровые каналы общения с клиентами становятся все более важными. Акцент в нашем маркетинге тоже сместился в сторону онлайн-коммуникаций. Социальные сети, email-маркетинг помогают нам индивидуально взаимодействовать с потребителями. Например, мы размещаемся в «Яндекс Навигаторе», используем для продвижения WiFi-сканеры, чтобы «догонять» нашего покупателя.
Но мы по-прежнему используем все каналы — и онлайн, и офлайн. Я бы сказала, что затраты здесь поделены примерно 50 на 50. С нашим продуктом мы не можем уйти только в онлайн.
Например, мы понимаем, что туристический трафик — тоже наш, поэтому устанавливаем экраны для «наружки» на пешеходных улицах в Гродно, Бресте. Заметили, что, когда отключаем их, это сказывается на трафике и, конечно же, на продажах.
— Покупатель часов действительно помолодел?
— Да, когда я пришла на Минский часовой завод, самому молодому клиенту было 30 лет. Сейчас — 18 лет.
Мы понимаем, что все потребители по-разному реагируют на наши маркетинговые компании.
Молодежи нравится креатив и интерактив в соцсетях, они ценят искренность и социальную ответственность. Например, классно «залетел» наш челлендж с чтением отрывков из произведений Василя Быкова. Более зрелые потребители чаще откликаются на informative и практичные предложения, особенно если в них подчеркивается ценность и долгосрочные преимущества.
Наш маркетинговый бюджет не такой и большой, как во многих компаниях. Но я имею опыт работы с разными бюджетами и каналами продвижения и понимаю, где можно сэкономить, а куда необходимо вложить больше на рекламу. Плюс я в свое время научилась работать с партнерами на взаимовыгодных условиях, и часть наших интересных проектов мы делаем совместно.
Важно понимать, что для успешного маркетинга нужно не только создавать классные кампании, но и слушать клиентов, выходить с ними на диалог как в онлайн, так и в офлайн-пространстве.
Отсутствие больших бюджетов на продвижение — это стимул придумывать классные поводы, чтобы медиа было интересно писать о нас. Например, так было с первыми белорусскими часами, побывавшими в космосе, — коллекция «Обратный ход», которую мы выпустили с Роскосмосом.
Или, например, коллекция «Краски Армении» по мотивам картин армянского художника Мартироса Сарьяна. Когда с этой идеей мы достучались до президента Армении, то, естественно, попали на страницы всех СМИ.
— Иногда кажется, что «Луч» вообще занят только выпуском лимитированных коллекций. Какие «залетели» лучше всего?
— На самом деле массового производства больше. Лимитированные коллекции выпускаем раз в квартал. Мы верим, что ценность наших часов не только в их дизайне, но и в том, какие истории они рассказывают. Ведь все наши лимитированные коллекции — это рассказ о ком-то или о чем-то значимом для нашей страны и для мира в целом.
Например, часы с цитатами Владимира Короткевича ко Дню родного языка в этом году раскупили меньше чем за сутки, также стремительно раскупили часы к 70-летию Минского часового завода, механизмы которых были собраны из старых хронометров. Это круто, когда такие истории находят отклик без больших маркетинговых затрат.
В этом году 70 лет будет первым часам, выпущенным на заводе. Это женские часы «Заря» с миниатюрным механизмом. Мы перезапускаем производство этих часов, и уже в ноябре они будут в продаже в наших фирменных магазинах и на сайте.
«Люди до сих пор любят механические часы и хотят, чтобы на руке что-то тикало»
— Сейчас мы позиционируем часы «Луч» как народный бренд с качеством, проверенным временем, и современным дизайном.
Мы постоянно общаемся с покупателями — проводим анкетирование, опросы. По результатам одного из последних опросов оказалось, что 50% покупателей выбирают часы как красивый аксессуар. Для них важно, как выглядит дизайн циферблата, стрелки, корпус. И как один из вариантов ответа на этот запрос — наша коллекция часов «Слуцкие пояса» с быстросъемным кожаным ремешком, который можно заменить на стильный твилле. Или, например, единственные на постсоветском пространстве часы с одной стрелкой — однострелочник, который пользуется спросом как у нас, так и за пределами нашей страны.
Но есть и те, для кого важно качество в первую очередь — им интересно, какой механизм внутри. Такие люди любят, чтобы на руке что-то тикало, им важно каждый день вставать и заводить часы. А значит, в нашей линейке должны быть механические часы и часы с подзаводом.
Кстати, даже в самых недорогих наших часах (до 400 рублей. — Прим. ред.) установлен наш знаменитый механизм «1801», который ценится во всем мире.
В свое время, когда я только пришла на завод, я была очень удивлена, что часы можно изготовить и по индивидуальному дизайну. Это направление сейчас мы активно развиваем. Вы не представляете, какие интересные и необычные дизайны у нас заказывают компании! Под себя можно сделать все — стрелочки, циферблат, ремни.
— «Луч» сумел извлечь пользу из ухода зарубежных брендов-конкурентов?
— Для нас это стало возможностью напомнить о себе на российском рынке. Там были свои часовые заводы, но не все остались на плаву из-за санкций. У нас есть отдельная стратегия по продвижению на этом рынке — это большие коллаборации с акулами рынка, участие в крупных выставочных мероприятиях и мы планируем выпуск коллекции часов с некоторыми городами.
Но в целом география присутствия «Луча» выросла за последние годы до 61 страны.
«Свой фуд-корт и музей — это вложения на перспективу»
— В последние годы «Луч» отметился появлением Музея часового дела и фуд-кортом «Лучшая улица». Есть маркетинговая эффективность в этих направлениях?
— Сейчас модно и важно развивать промышленный туризм. Для маркетинга это сравнительно новый инструмент. Уникальность наших объектов в том, что они находятся на территории завода.
Отдачу мы, безусловно, видим. Например, в прошлом году «Луч» вошел в пятерку крупных предприятий по количеству посетителей-туристов вместе с такими гигантами, как БелАЗ, МАЗ, МТЗ и «Коммунарка».
Конечно, фирменный магазин при музее для нас — дополнительный канал продаж. Однако в самом музее о «Луче» только 60% информации, мы действительно рассказываем об истории часов, у нас можно увидеть солнечные, водяные часы, есть коллекция карманных часов... Для школьников проводим мастер-классы, где учим определять время по настоящим часам, а не по смартфону. В этом году в музее планируется установить макет знаменитых дубровенских часов — именно Дубровно называли в XVII веке часовой столицей Российской империи, а на здешней часовой мануфактуре работали лучшие мастера того времени.
«Лучшая улица» — это тоже пока вложения на перспективу. Этим проектом мы повышаем лояльность у молодежной аудитории, показываем, что мы современный бренд. Мы хотим сделать на неиспользуемых территориях завода уютное пространство для горожан. Здесь будет сквер, а в старых цехах завода тоже будем открывать заведения, чтобы через год нас могли посещать не только в летнее время.
«Маркетингу нужно воспользоваться интересом к местным брендам»
— Вы уже начали использовать ИИ для продвижения?
— На данный момент мы начинаем вводить этот инструмент и тестируем его как для разработки дизайна, так и для нашего сайта в целом. И я вижу здесь большой потенциал. ИИ может значительно упростить рутинные процессы и дать возможность нашим специалистам сосредоточиться на стратегическом планировании и креативности. Технологии не должны заменять нашу интуицию и эмоциональную связь с клиентами, но они могут стать мощным инструментом в нашем арсенале. В целом, я считаю, интеграция ИИ в маркетинг — это непременный фактор для успешного развития бренда в современных условиях.
— Как бы вы описали нынешнюю ситуацию в белорусском маркетинге?
— Я согласна с тем, что белорусский маркетинг в значительной степени сосредоточен на продукте, и это связано как с особенностями нашего рынка, так и с его объемом. В условиях ограниченного спроса многие бренды предпочитают использовать более традиционные и проверенные подходы. Это, безусловно, сказывается на уровне креативности.
Но однозначно могу сказать, что маркетинг в Беларуси стал лучше. Например, в этом году появилось много яркой «наружки».
Кейсы белорусского маркетинга, которые запомнились
• «Бобруйский бровар» продвигает бренд энергетических напитков No Limit — это тот пример рекламных кампаний, где бренд начал применять ИИ и все его рекламные визуалы сгенерировала нейросеть.
• Realt.by и их рекламная кампания «Гипноз» — это, наверное, одна из немногих рекламных кампаний, которая мне очень понравилась своей креативностью и маскотом «Кукушка».
• Альфа Банк и его проект «Красная карта» — мне очень нравится реклама Альфа Банка. Она яркая, запоминающаяся и хорошо передает основные преимущества банка. Особенно мне нравится, как в рекламных роликах подчеркивается удобство использования их услуг и современный подход к финансовым решениям. Такие рекламы создают положительное впечатление и вызывают доверие к бренду.
— Что сейчас является главным вызовом для белорусских маркетологов?
— Как и во все времена — необходимость находить новые подходы к удержанию и привлечению клиентов. Конкуренция возрастает, и бренды должны быть более адаптивными и креативными.
В будущем я вижу белорусский маркетинг как более динамичную сферу. Бренды будут все активнее использовать современные технологии, цифровые решения.
Но еще мы видим, что потребители стали более открыты к локальным брендам, они ищут уникальные истории и ценности, а не просто громкие имена.
Рост интереса к качественным продуктам и местным брендам дает шанс белорусскому маркетингу создать такие стратегии, которые будут выделяться и на международном рынке.
Фото: Павел Садовский / Office Life
