Как стать любимым вкусом нескольких поколений: развитие бренда «Онега» в шести историях

Вместе с заместителем директора по маркетингу, проектам и развитию компании «Азбука снеков» Ольгой Козыревич мы просмотрели эти папки — и как будто полистали семейный альбом. И, как в любом семейном альбоме, нашли массу интересных историй: о всеобщем любимчике, о тех, кто стал звездой соцсетей, и о вау-новинках.

О компании

• «Азбука снеков» — крупнейший в Беларуси производитель чипсов, снеков, семечек, арахиса.

• Компания входит в топ-3 лидеров рынка, а бренды «Онега» и Just Brutal — в топ-5 брендов с наиболее высокими уровнями покупки.

• Продукция компании экспортируется в 13 стран мира.

История 1. О том, как покупатели вернули «Сырные подушечки»

Когда Ольга Козыревич пришла в компанию в 2013 году, в ассортиментном портфеле было порядка 50 товарных позиций — чипсы, семечки, орешки, сухарики. Что-то добавлялось, что-то снималось с производства. Так и «Сырные подушечки», продажи которых начали снижаться, в 2014 году убрали из ассортимента. Но через 10 лет о них вспомнили покупатели.

— В какой-то момент в соцсетях, на электронную почту мы от совершенно разных по возрасту и статусу людей начали получать сообщения: «Верните подушечки!» Длилось это около полугода, даже при личном общении коллеги и знакомые спрашивали: «Где подушечки?» И мы их вернули. В другой упаковке, с другой идеей позиционирования, но форма и вкус остались те же. И, кстати, за прошлый год они нам существенно нарастили долю продаж на полке, в ассортименте, в бренде. То есть получился флагманский продукт.

Каждая шестая проданная пачка снеков в Беларуси — это наша «Сырная подушечка».

О своих любимых продуктах и упаковках Ольга говорит как о новых детях — каждое нововведение волнительно.

— Я люблю все наши продукты, потому что за каждым — большая работа и своя история. Но на первом месте, безусловно, «Сырные подушечки». А еще чипсы из натурального картофеля с крабом и снеки «Пекинская утка».

История 2. О вау-новинке, которую раскупили за неделю

— Мы постоянно мониторим интересы и предпочтения потребителя — в опросах, соцсетях и по другим каналам обратной связи, потому что его мнение для нас важно, — говорит Ольга. — И большинство наших решений рождаются вместе с покупателями.

Благодаря популярному тренду на 3D-формы в мае 2026-го появились снеки «Хрустящий цыпленок» в форме куриной ножки. Ради этого было закуплено новое оборудование, что полностью себя оправдало — новинка, по словам Ольги, произвела просто вау-эффект со старта.

— Мы, конечно, очень верили в продукт, любили и ждали его, но не думали, что уже на третий день продаж он окажется в соцсетях почти у всех топовых блогеров. Так за неделю мы продали объем трех месяцев, на что не рассчитывали. Но быстро сориентировались, внесли коррективы в план производства, произвели дополнительный объем и наполнили точки. Эта ситуация скорее исключение, потому что обычно мы прогнозируем спрос на старте запуска.

Ажиотаж понятен — упаковку пикантной ножки хочется съесть всю и сразу. Но это вы еще чипсы из натурального картофеля «Онега» со вкусом перца чили не пробовали!

История 3. О фиолетовом трюфеле

Сегодня «Онега» входит в топ-5 брендов с наиболее высокими уровнями покупки, а общий уровень известности бренда — 94%. Покупатели снеков — люди разного возраста, с разными вкусами и запросами.

— Такие довольно консервативные вкусы, как сметана и лук, сыр, краб, и сейчас занимают важную долю в портфеле, но все же главный двигатель сегодня — это новинки, — поясняет Ольга. Причем не просто что-то для обновления ассортимента, а точное попадание в тренды, вкусы.

Если раньше нам можно было в год запускать одну новинку, то сейчас нужно пять.

Например, в этом году, кроме снека «Хрустящий цыпленок», появились еще две заметные новинки — чипсы из натурального картофеля со вкусом перца чили и мгновенно ставшие хитом фиолетовые чипсы со вкусом трюфеля по-французски в премиальной линейке Just Brutal.

Фиолетовый цвет чипсы получили от натурального красителя — краснокочанной капусты, как и все цветные продукты этой линейки. Как раз этот ингредиент три раза ставил под угрозу выпуск чипсов — пришлось искать новых поставщиков, менять вкус.

По словам Ольги, все было не зря — потребители высоко оценили продукт, а из России поступил запрос на солидную поставку «трюфеля» уже через неделю.

История 4. О «вкусной» упаковке

— Дизайн упаковки продуктов меняется в зависимости от того, что хочет потребитель в конкретный этап жизненного цикла продукта и самого бренда, — комментирует Ольга упаковки разных лет, которые мы с интересом рассматриваем — и даже находим одну из первых. — Менялись шрифт, изображение логотипа, цветовая гамма. Что однозначно удалось сохранить за последние 15 лет и что плотно ассоциируется у потребителя с «Онегой» — это красный цвет. Но в последнем редизайне мы учли пожелания потребителя, уменьшили присутствие этого цвета на упаковке, при этом сохранив оттенок.

Упаковка продукта сегодня выглядит актуально и очень аппетитно — как будто страничка с наглядным ресторанным меню.

— Редизайн в 2026 году мы делали в том числе и по запросам наших потребителей, которые хотели больше цвета, больше яркости, больше разнообразия и более заметной фудзоны, — замечает Ольга. — Для чипсов из нарезного картофеля дополнительно сделали фокус именно на этом. А также напомнили всем, что они сделаны в Беларуси.

Продукция «Азбуки снеков» экспортируется в Россию и уже присутствует в отчетах одной из ведущих российских аналитических компаний. А это означает, что продукты становятся все заметнее даже при большом количестве конкурентов.

История 5. О том, как брутальные стали премиальными

Компания «Онега» — это уже давно не только воздушные завитушки, покорившие потребителей почти 30 лет назад. В 2019 году был открыт завод по производству чипсов из натурального картофеля, куда нас пускают строго по правилам санитарной безопасности: санобработка, соответствующая одежда. Все производство давно работает по европейским стандартам качества, совершенствуется, в разумных пределах автоматизируется.

— Существенных вложений потребовал запуск чипсов Just Brutal в тубе. Ни в Беларуси, ни в России никто, кроме нас, не делает самостоятельно и тубу, и чипсы, — рассказала Ольга.

— Перед началом их производства тщательно изучалось и прорабатывалось все до мелочей: емкость рынка и тренд его развития, основные производители, бренды, конкуренты, вид продукта, его изгиб, толщина, цвет, нюансы упаковки. Это премиум-продукт, и шанса на ошибку у нас не было.

На тренды «Азбука снеков» реагирует быстро. Даже если они недолговечны, покупатель считывает их быстро. Поэтому в свое время «выстрелили» и чипсы со вкусом кальмара (на волне популярности сериала «Игра в кальмара»), и модные некогда черные чипсы, положившие начало всей цветной линейке, и другие продукты.

Кстати, отдел маркетинга, по словам Ольги, самый молодой в компании. Этим объясняется и трендовая проницательность, и смелые решения, и азарт в их реализации.

История 6. О том, как белорусов покорил вкус пекинской утки

Снеки со вкусом пекинской утки появились в ассортименте «Онеги» практически вместе с брендом и остаются на полке уже почти 29 лет.

Для рынка снеков это редкий случай. За это время менялись поколения покупателей, вкусовые предпочтения, появлялись и исчезали десятки продуктов и трендов. Но «Пекинская утка» продолжала оставаться востребованной.

— Если спросить покупателей, какие продукты они ассоциируют с брендом «Онега», то снеки со вкусом пекинской утки обязательно окажутся в числе первых, — рассказывает Ольга Козыревич. — Это один из тех продуктов, который выдержал проверку временем. Его знают люди, которые покупали его еще в школьные годы, а сегодня уже знакомят с ним собственных детей.

Удивительно, но вкус, который в 2000-х казался необычным и даже экзотическим, остается актуальным и сегодня. Более того, именно такие продукты формируют эмоциональную связь с брендом и помогают ему сохранять узнаваемость на протяжении десятилетий.

По словам Ольги, секрет долголетия продукта заключается в сочетании нескольких факторов: узнаваемого вкуса, стабильного качества и сильной эмоциональной привязанности потребителей.

— Многие продукты становятся популярными на несколько лет. А есть продукты, которые становятся частью воспоминаний. Для нас снеки со вкусом пекинской утки — именно такая история.

Несмотря на активное развитие ассортимента и запуск новинок, компания не планирует отказываться от легендарной позиции. Когда продукт остается востребованным почти три десятилетия, это уже не просто товарная позиция. Это часть истории бренда.

Снеки со вкусом пекинской утки входят в топ-5 самых успешных за 29 лет продуктов компании. В лидерах также «Сырные подушечки» и чипсы из натурального картофеля со вкусом сметаны с луком и краба. Сегодня их догоняют Just Brutal со вкусом трюфеля и семечки «Рень».

«Азбука снеков» сегодня и завтра

— В ближайшие 3–5 лет компания планирует укреплять позиции в Беларуси, Российской Федерации, на других экспортных рынках, развивать новые категории, — рассказала Ольга Козыревич. — Компания будет продолжать инвестировать в инновационные продукты, новое оборудование, развитие R&D, собственные технологии и в своих сотрудников, включая технологов, в исследования и разработки, контроль качества, а также создание и развитие новых брендов.

Сегодня производство «Азбуки снеков» — технологически сложная система с несколькими линиями, автоматизированными процессами, собственной экспертизой в рецептурах и упаковке. Это позволяет производить разнообразные и качественные продукты. В ассортиментном портфеле «Азбуки снеков» чипсы из натурального картофеля и картофельные формованные, снеки, чипсы-пластинки, семечки «Рень» черные и белые, арахис вкусовой, соленые фисташки.

Не исключено, что будет и что-то сладкое. Опыт есть — компания несколько лет назад выпускала и сладкие батончики, и лимитированные чипсы в шоколаде в линейке Just Brutal. Отвечая на вопрос о планах на перспективу, Ольга пока секретов новых вкусов не раскрыла:

— День рождения компании мы встречаем с гордостью, потому что за 29 лет сумели вырастить несколько поколений наших потребителей и продолжаем все больше заинтересовывать их. Запуск еще нескольких продуктов запланирован в этом году, а к 30-летнему юбилею в следующем году готовим большой сюрприз.

Фото: Павел Садовский / Office Life

Партнерский материал