Почему обычная майка всегда продается лучше красивого платья? Большое интервью о маркетинге с руководителем бренда MUA

«Придумали себе задачку со звездочкой — выпускать семь коллекций в год»

— Когда мы стартовали, очень хорошо работал таргет. Это был тот инструмент, который реально помог в начале пути. А вообще в 2014-м все было просто, потому что не было такой конкуренции. Любая простая презентация с шариками и пончиками отрабатывала на 100%, а сейчас это база, на которую никто и внимания не обратит. Но в этом был и минус: раз не было конкуренции, то и брендам не из чего было выбирать: не было моделей, фотографов, площадок, на которых можно было что-то организовать. 

Позже мы много смотрели на украинские бренды. Их маркетинг был похож на европейский, в России был «рублевский» размах, который нам не подходил, а многие белорусские бренды и вовсе не «заморачивались»: снимали девочку-бухгалтера возле белой стеночки в офисе — и так продавали. И нужно сказать — продавали хорошо.

В одной только Брестской области в свое время существовало более 300 швейных брендов! Делая простые фотосессии, они уменьшали себестоимость и зарабатывали. А MUA тратил все на красивые съемки и презентации. Правда, в итоге сейчас наша сильная сторона, кроме продукта, — маркетинг.

Потом мы придумали себе задачку со звездочкой: каждая коллекция — а у нас их семь в году — имеет свой бренд, она отдельно упаковывается, у нее своя коммуникация с клиентом. И так семь раз каждый год! Но мы работаем на высоких скоростях и быстрой оборачиваемости. И если многие другие бренды сейчас уже отшивают следующее лето, мы еще заняты будущей осенью. 

«Клиент нас прогнул, и мы тоже шьем для „плюс-сайз“ черные брюки и белые рубашки»

— Что сейчас происходит в мировой fashion-индустрии, успеваем ли мы за ее трендами?

— Сравнивать белорусскую fashion-индустрию с европейской или американской просто невозможно. Между нами — неимоверная пропасть. И не потому, что мы такие плохие, а они такие хорошие. Просто у них спрос на красивую одежду возник 100–150 лет назад, а у нас он когда-то появился, потом во времена Советского Союза пропал, а потом вернулся. И вот эти 70 лет отставания оказались очень весомыми. 

Скорее нас корректнее сравнивать с российским рынком: наши потребители очень похожи, у нас работают одинаковые инструменты. Вот, например, некоторое время назад в мире началась волна бодипозитива. Мы в MUA очень быстро это подхватили и создали свой бренд плюс-сайз-одежды — Normal: была задумка не шить балахоны, трикотажные брюки, какие-то халатики, а создавать модную, яркую одежду. Что в итоге? Наш клиент нас «прогнул» — и мы стали брендом, который шьет черные брюки и белые рубашки для плюс-сайз.

У нас не получилась эта история, которая гремела в Европе и Америке, когда девушка в плюс-сайз-размере надевает мини-юбку, идет в мир и радуется себе. Мы сделали много социальных проектов, в которых рассказывали, что можно быть красивой в любом весе — главное, полюбить себя. Но клиенту не нравится картинка, которую он видит в примерочной, ему хочется скорее себя спрятать. Наши женщины еще не заработали столько на терапию, чтобы научиться принимать себя.

Что касается российского рынка, то мы видим, как он развился за последние 10 лет. На фоне санкций там появились классные бренды — с интересным дизайном и классным маркетингом. В Беларуси тоже достаточно брендов, которые пережили много кризисов и делают сильный продукт. Но нашему рынку не хватает денег: в России есть города-миллионники, а у нас все концентрируется в Минске. Областные города — это 300–400 тыс. населения, где не так много людей с доходом выше среднего. При этом магазины в регионах тоже должны приносить выручку, которая позволит обслуживать красивый бренд — содержать команду, покупать хорошие ткани, открывать современные магазины.

«В бизнесе нужно быть флюгером и смотреть, куда ветер дует»

— Расскажите, как MUA чувствует себя на российском рынке?

— Целенаправленно мы начали выходить на российский рынок в 2024 году. Бизнес должен зарабатывать, а не сотрясать воздух и создавать рабочие места. До 2022 года у нас были цели выйти на европейский рынок, но сейчас из-за санкций и логистики это сложно сделать. Поэтому выбрали российское направление, где понятный потребитель, понятная размерная сетка. 

В России мы сейчас продаем онлайн, у нас мультивалютный сайт, и по геолокации пользователь видит цены в удобной валюте. Мы много вкладывали в продвижение через блогеров, тестировали разные варианты. Скажу так: это стоит раз в пять дороже, чем в Беларуси. 

Но все было успешно, пока блогерам в России не запретили рекламу в Instagram. Мы ищем новые каналы, но проблема еще и в том, что в российской экономике не все гладко и спрос падает. В итоге с октября 2025 года у нас в России на 30–40% упали продажи. В Беларуси, к счастью, выручка стабильная.

Нам пришлось закрыть магазин в России — он проработал всего четыре месяца. Стало очень сложно приводить клиентов, не помогла даже крутая коллаборация с балериной Большого театра — не сработало. В бизнесе нужно быть флюгером — смотреть, куда ветер дует. Сейчас мы немного сместили фокус в сторону Беларуси: открыли магазин в Бресте, будем открывать еще один в Минске, возможно, будут еще в Гомеле и Гродно.

«Маркетинг в fashion-сегменте за последние два года подорожал на 40%»

— Насколько дорого сейчас продвижение в fashion-сегменте на белорусском рынке?

— Я могу сказать, что нам повезло и наш маркетинг работает на большой клиентской базе. Если честно, мы и без рекламы сможем протянуть год, просто публикуя картиночки в Instagram. Нам здорово помогают красивые витрины наших магазинов, которые мы обновляем с выходом каждой коллекции.

В год только на фото, видео, визаж, подготовку моделей к съемкам и реквизит у нас уходит примерно 120 тыс. рублей. И это не считая других маркетинговых расходов. По нашим подсчетам, маркетинг за два года подорожал на 40%. Естественно, это все ложится на себестоимость.

— Блогеры для вас — работающий инструмент?

— Это эффективно, но нужно уметь выбирать блогеров, которые подходят для твоего продукта и аудитории, чтобы у них были одинаковые ценности и потребности, а также смотреть, какое комьюнити вокруг себя собрал блогер. 

У нас была интересная история: вдруг обратили внимание, что в какой-то день резко стало расти количество подписчиков и продаж. А мы как раз в это время не делали никаких интеграций, не запускали рекламу... Оказывается, у какой-то девочки с аккаунтом на 5 тыс. подписчиков залетел рилс о том, как она съездила в Минск и что она там себе купила! И другой пример: однажды к нам обратился стилист Ольги Бузовой и предложил бесплатно посотрудничать. Мы согласились в качестве эксперимента — ни одного подписчика и ни одной продажи.

А вообще, мы не работаем с миллионниками. Гораздо больше результат всегда получается от сотрудничества с микроблогерами, у которых до 100 тыс. подписчиков, а лучше — 30–60 тыс., но при этом очень хорошее ядро и нет расфокуса: сегодня они рассказывают про сметану, завтра — про платья.

«Идя в коллаборацию, вы должны быть готовы, что заработаете в лучшем случае ничего»

— Одно время MUA часто упоминался в связке с такими солидными брендами, как Belavia, ретейлер «Рублевский», сеть отелей Hilton... Можно ли заработать в сегменте корпоративной формы и интересна ли вам сейчас эта ниша?

— Для нас это была больше пиар-история. Belavia в итоге не шила форму по нашему дизайну, а когда нашу форму стали вводить в сети «Рублевский», их магазины вскоре перешли «Санте». Сейчас у нас нет цели работать на этом рынке.

— Коллаборации брендов — это больше про медийную историю или про деньги?

— Единственная коллаборация, позволившая нам заработать, — это футболки, которые мы выпустили с брендом Jattis. В остальном это точно хорошая пиар-история, но она точно не про деньги.

Если вы идете в коллаборацию, то должны понимать, что заработаете в лучшем случае ничего или уйдете в небольшой минус, но если выберете классного партнера, то получите лояльность. Но, конечно, нужно учитывать, что если речь идет про коллаборацию с блогерами, то бренд за все платит и берет на себя все риски. В случае коллаборации между брендами расходы на маркетинг делят поровну.

«Покупая майку, не забывайте, что в гардеробе должно быть место красивому платью»

— У вас довольно широкая линейка одежды. Что продается лучше всего?

— У каждого бренда есть своя ДНК. В нашем случае речь идет о том, что MUA — это не базовый бренд одежды. Например, у нас важная часть — это корсеты. Они есть в каждой коллекции, их любят, всегда хорошо покупают, они никогда не останутся на распродажу. Затем я бы назвала платья, кимоно — с большим расходом ткани. И, к сожалению, майки.

— Почему «к сожалению»?

— Просто, как бы ты ни старался удивить, майка всегда продается лучше сложного красивого женского платья.

Мне сложно осуждать клиентов — я сама все время хожу в чем-то комфортном: у нас стиль жизни такой, что в майке проще строить карьеру, растить детей, заниматься спортом. Но очень хочется, чтобы женщины не забывали, что в гардеробе обязательно должно быть место красивому платью.

— Что считаете своим самым большим маркетинговым факапом?

— Наверное, это даже не про маркетинг, а про неправильные бизнес-расчеты. Однажды мы сделали детскую коллекцию, а она не продалась вообще! Казалось логичным: к нам приходит женщина за покупками, у нее есть дети, и она тут же выбирает что-то своего ребенку. Но не сработало — пришлось всю коллекцию раздать на благотворительность.

Или вот, например, есть проект, за который мне особенно больно. В прошлом году летом мы выпустили традиционную коллекцию Radzima Vibes: она была посвящена батлейке — оборки, кружева, все очень красиво. У нас были шикарный стоп-моушен, где все было отрисовано руками, никакого ИИ. Устроили презентацию — на ней артисты нашего Театра кукол показывали батлейку. Приглашали всех приходить бесплатно с детьми, приготовили сладкий стол... К сожалению, людей на нее пришлось просто собирать по улице — никто не пришел.

«Мы живем в эпоху новой искренности, когда закрытых брендов почти не осталось»

— Вы сделали акцент на том, что не использовали ИИ для роликов. А вообще используете нейросети в работе?

— Я пока не могу сказать, что это наш ежедневный рутинный инструмент, но он должен им стать со временем, потому что сильно экономит время.

С другой стороны, мы не должны атрофировать тот мускул, который генерирует идеи. Попросить ИИ «докрутить» идею — да, но просить его генерировать и создавать — это опасный путь. У нас и так в креативе рынок труда пустой, а с ежедневным использованием ИИ креативных людей и вовсе не останется.

— Как считаете, что будет актуально в белорусском маркетинге в ближайшие годы?

— Новая искренность. Когда ты говоришь своему клиенту все, что есть: «у меня плохие продажи» или «я поднял цены по такой-то причине». Иногда кажется, что у нас кругом закрываются какие-то проекты, но на самом деле они закрывались (и открывались) всегда, просто раньше все стеснялись сказать, если что-то не получилось, не хотели казаться неудачниками. Зато сейчас бывает, что человек сказал, что закрывается, а люди пришли, поддержали его, что-то купили и вот он уже собрался, взял себя в руки и работает дальше.

Здесь вспоминаю историю бренда YOS, у которого в одной из коллекций стали отваливаться стразы. Они могли это спрятать и никому не говорить, но вместо этого взяли и честно признались: мы не угадали с тканью, поэтому стразы не держатся, поэтому продаем эту коллекцию с большой скидкой — и ее раскупили.

Это все о чем? О том, что сейчас весь маркетинг строится вокруг коммуникации с клиентом. Закрытых брендов почти не осталось, всем важно быть с клиентом на расстоянии вытянутой руки — быстро реагировать на вопросы и быть искренним.

По-прежнему хорошо будет работать видеоконтент, но вылизанные имиджевые съемки никому не нужны. Думаю, скоро все поймут, что нет смысла тратить кучу денег на идеальные кадры с невероятным реквизитом, дорогущей локацией где-то в японских садах, со сложным светом и 15 моделями, чтобы получить потом 300 лайков в Instagram. Все годами уже смотрели на это в глянцевых журналах, потом — в соцсетях, все устали и хотят «трушности».

Ну и наконец, всем нам нужно привыкнуть жить в мире, где нет постоянства в ценностях. И бог с ним, что вчера был в моде голубой, а сегодня оливковый! Два года назад в моде был бодипозитив, мы еще не успели к нему привыкнуть, как в моде уже худое здоровое тело с большим количеством мышечной массы. Так что во всем этом для любого бизнеса губительно думать на годы вперед. Наш горизонт — это год максимум.

Фото: Павел Садовский / Office Life