Что происходит с ретейлом и как могут помочь сетям собственные торговые марки
В продажах некоторых товаров доля СТМ уже более 50%
Сейчас в Беларуси доля СТМ в розничных продажах, по данным директора RetailMarketing Татьяны Закжевской, порядка 10%. В соседней России, говорит представитель «Нильсен Россия» Константин Локтев, — около 15%. В Европе же показатель куда выше — 39–40% (в Швейцарии и вовсе 52,3%), так что очевидно — пространство для роста есть.
В России СТМ уже давно стали одним из ключевых механизмов развития торговых сетей. Так, по данным «Нильсен Россия», в гипермаркетах их доля в товарах уже около 10%, а в объеме продаж в деньгах — более 16%. Еще выше эти цифры у дискаунтеров — соответственно 17,3 и 16%. В онлайн-продажах СТМ также уже занимают более 10%.
Основная доля собственных торговых марок сосредоточена в таких товарных группах, как мясо и «молочка» — 27,1 и 25,8% от общего объема. А в некоторых категориях они обеспечивают уже более половины оборота. Например, доля СТМ в продажах орехов — 67,5%, детских влажных салфеток — 62,4%, замороженных фруктов и овощей — 56,5%, оливок — 56,1% и т. д.
По мнению Константина Локтева, сегмент СТМ будет расти по нескольким причинам. Во-первых, в него охотно инвестируют ретейлеры. Особенно это касается «тяжелых» дискаунтеров, которые стараются максимально снизить издержки. Вторая причина — развитие онлайн-торговли и служб доставки (например, готовой еды).
Покупатели стали осторожнее и часто выбирают по цене
Российская экономика в прошлом году выросла всего на 1%. Схожая картина и по Беларуси — плюс 1,3%. Что не может не отразиться на ретейле.
Как говорит Глеб Усачев, руководитель отдела продаж и обслуживания исследовательской компании ICMR, хотя средний размер чека на рынке FMCG (товары повседневного спроса) за год в России вырос на 6,3%, основной вклад в рост оборота ретейлеров внесла инфляция. В продовольственном сегменте она оценивалась вообще в гигантские 11 с лишним процентов. А реально в штуках, литрах и килограммах покупок даже стало меньше в среднем на 4,6%.
Выходит, клиенты торговых сетей не стали покупать больше. Наоборот, они стали более осторожными в покупках, приобретая в основном так называемые базовые товары. Индекс потребительского оптимизма снизился, и 56% покупателей при прочих равных выбирают магазины с низкими ценами.
Собственно, такая ситуация сейчас наблюдается во многих странах.
По международной статистике, 60% потребителей готовы с легкостью переключиться на более дешевые бренды, и им вообще не важно — это бренд какой-то фирмы или СТМ. И Беларусь здесь явно не будет исключением.
Что помогает сетям, когда спрос падает
У ретейла в этой ситуации трудный выбор. Наращивать количество магазинов, чтобы привлечь новых покупателей, — эта стратегия сейчас не работает, считает Константин Локтев. Расширять ассортимент? Можно, но большинство товаров уже есть у всех. И это нужно делать осторожно, так как, по статистике, 80% денег ретейлерам приносит всего 3% товаров.
«Играть» с ценой тоже нельзя до бесконечности, считают специалисты. Участники конференции говорили, что в офлайне скидочных кампаний становится все меньше — в основном работают долгосрочные накопительные программы. В онлайне до 60–70% товаров все еще продаются по скидкам, но и там акций становится меньше. То есть нужно что-то уникальное, качественное и одновременно недорогое, чего нет у конкурентов.
И этим «чем-то» могут стать как раз СТМ. Но не просто «копипасты» популярных брендовых товаров, а их улучшенные версии. Например, у питерской торговой сети «Лента» есть интересный проект — «Мастерская Ленты». Там ежегодно с помощью покупателей тестируют не менее 1,5 тыс. разных товаров. Цель — не только доработка текущих товаров СТМ, но и найти новое решение для привлечения покупателей.
Как говорят многие эксперты, сейчас СТМ уже не ассоциируются у потребителей только с низкой ценой. Для них важна локальность, чтобы товар (особенно это касается продуктов питания) был произведен у них в регионе.
Второй момент: покупатели ценят экономию времени. Именно поэтому растут продажи готовой еды и покупки в онлайне.
Делать СТМ нужно, но в чем?
По словам специалистов, делать СТМ товаров с низкой маржинальностью или в нишах, где сильны позиции брендовых производителей, не имеет смысла. Александр Котляров из торговой сети «Лента» считает, что сейчас самые трендовые точки роста в ретейле — готовая еда, ЗОЖ-товары и товары для животных.
При этом специалист говорит, что товарный портфель у торговой сети должен быть гибким, но надежным.
Общемировая статистика — 80% запускаемых новинок с быстропроходящим спросом. Как, например, было с дубайским шоколадом, а сейчас — с протеиновыми продуктами. Их нужно выводить на полки быстро и постоянно отслеживать спрос. А сам портфель на 70% должен состоять из базовых товаров и только на 30% из новых разработок.
Кстати, белорусские производители довольно хорошо представлены во многих российских торговых сетях. Например, в «Ленте», у которой 41 страна-партнер, белорусские бренды входят в топ-5 основных поставщиков.
Какие СТМ превращаются в бренды и что это дает
Логичным шагом развития самых крутых СТМ является превращение их в бренды, говорит Ирина Игнатова, директор по развитию индустриальных СТМ российской торговой сети «Перекресток». По ее словам, свой бренд позволяет получить при продаже большую добавленную стоимость, чем СТМ. Но этому должна предшествовать серьезная экспертиза, потому что и управлять таким товаром нужно как полноценным брендом, включая все издержки на продвижение.
Свой бренд увеличивает число лояльных покупателей, которые готовы будут приходить к конкретному ретейлеру, чтобы купить именно этот товар. Это важно, потому что сейчас сети конкурируют по сути не за новых покупателей, а за то, чтобы увеличить частоту покупок и средний чек уже имеющихся, говорят эксперты.
Сергей Леонов, гендиректор торговой сети «Хороший выбор», поделился кейсом «Еда на раз-два». Идея родилась из изучения запросов покупателей. Оказалось, что 67% людей идут в магазин за покупкой конкретного набора продуктов, чтобы приготовить вполне определенное блюдо. Тогда кулинары сети разработали более 200 рецептов из примерно 40 продуктов, которые пронумерованы на упаковках.
И они отлично продаются. Потому что покупателям стало проще выбирать свой «продуктовый набор», имея готовый рецепт и пронумерованные ингредиенты. «В итоге цена получается дешевле, а маржинальность продаж — выше», — говорит руководитель торговой сети.
Что в итоге?
Подытоживая, можно сказать, что ситуация на рынке СТМ меняется. Такие товары по-прежнему продаются лучше и с большей маржинальностью, но работать с ними становится сложнее.
И не только потому, что портфели СТМ у большинства сетей выросли. Изменились предпочтения покупателей. Они по-прежнему хотят, чтобы было дешевле, но уже не только этого. А чтобы сделать СТМ еще и удобнее для потребителей и где-то даже качественнее брендовых товаров, учитывая при этом меняющийся спрос, нужно быть гибким и постоянно работать над своим портфелем.
