Крем «Сорян» и косметика из картошки: как продавать без вложений в продвижение. Большое интервью с директором по маркетингу «Модум»

Косметика из картошки и васильков? Почему бы и да!

— Сначала два с половиной года я работала на «Модум» как бренд-менеджер. Мои первые продукты — кремы для рук в ярких разноцветных тюбиках с необычными для того времени названиями типа «Сорян», «НУАЧО», «Изи»... 

Помню, как пришла с этим к нашим сертификатчикам, а они в ужасе: «Оля, ну что за слово такое в документации — „Сорян“?!»

Потом мы придумали первые в Беларуси гидрогелевые патчи «Василек», «Картошка», «Лен». Тогда это был первый на рынке косметический продукт из картошки. Не буду скрывать, собственники были настроены скептически к этой идее, но удалось их убедить, патчи «выстрелили», а сейчас они и вовсе стали сувениром, который везут за границу как подарок.

— То есть косметику все-таки придумывают маркетологи, а не химики-технологи?

— Да, у нас в отделе маркетинга есть химики, которым мы можем сказать: «Сотворите нам что-то из картошки», «Придумайте такой-то флюид». Идеи приходят из маркетинга, но создание продуктовой линейки — это командная работа, она занимает до девяти месяцев, может, потому вайб у этого процесса такой же, как и при рождении ребенка..

— Долгое время белорусская косметика была в тени. Сейчас ситуация совершенно другая...

— Сегодня уже недостаточно иметь хорошее качество продукта. Нужно говорить с потребителем на его языке. Например, когда я разрабатывала молодежную линейку MoDo, мы выбирали названия для кремов и провели опрос в соцсетях, чтобы узнать, какие слова нравятся аудитории. Так родилась линейка с кремами «Чаруй», «Кахай», «Жадай».

Или история с нашей серией Valoshki, которая стала настоящим символом белорусскости. Хотя были сомнения, будет ли это так востребовано, как, например, популярный тогда инновационный коллаген. Но Valoshki попали в нашу аутентичность, потому что в них симбиоз знаний наших бабушек (васильки — это классный увлажнитель, он круто тонизирует кожу) и современных технологий (мы добавили в состав ниацинамид и гиалуроновую кислоту). Серия до сих пор существует, в этом году мы планируем расширить эту линейку.

«Продажи мужской косметики в Беларуси растут каждый год»

— Что происходит в белорусской бьюти-сфере и отличаются ли наши тренды от того, что происходит в мире?

— Не всегда мировые тренды пересекаются с белорусским производством. Например, сейчас в моде корейская косметика, но дело в том, что многоступенчатый уход кореянок не совсем ложится на наш славянский быт. Вряд ли среднестатистическая белоруска может себе позволить шесть процедур для лица каждое утро.

Не всегда нам подходят и те компоненты, которые используют производители в других регионах — у нас разное количество солнечных дней, другой климат... Это как с прикормом для малышей: не зря педиатры советуют начинать его с банального, но родного кабачка.

Или взять те же патчи: мы «заморочились» и разработали их форму специально под европейское лицо — с ними удобно бегать, заниматься спортом, они не текут.

Еще пример: в мире популярен ретинол. Но это коварное вещество, его содержание в косметических препаратах не должно превышать дозу, допустимую для использования средства в домашних условиях. Если переборщить, то при контакте с солнцем он может дать пигментацию, покраснение и шелушение кожи и восстанавливать это придется уже у косметолога. Я считаю, что производители должны информировать потребителей об этом. К слову, у нас в линейке MoDo есть сыворотка с ретинолом, но мы сделали растительный ретинол, который не опасен.

Впрочем, есть тренды, которые легко приживаются и у нас. Так в свое время было с коллагеном и гиалуроновой кислотой, сейчас — с пептидами, спикулами и т. д.

— Что сейчас интересно белорусским покупателям? Что продается лучше всего?

— С каждым годом прирастает мужская категория косметики. Мужчины хотят свое — они пользуются сыворотками, роллерами, кремами. Мы услышали этот запрос, поэтому скоро порадуем потребителей широкой линейкой для мужчин.

«Модум», кстати, был первым в Беларуси, кто выпустил мужские гидрогелевые патчи. Здесь тоже был запрос: мужчины просили сделать их прозрачными. В них также двойная доза кофеина — дело в том, что у представителей сильного пола в силу физиологии темные круги под глазами более заметны.

Есть в Беларуси тренд и на антивозрастную косметику. Здесь мы тоже пошли нестандартным путем и вместе с врачами выпустили первую в нашей стране линейку косметики для женщин в период менопаузы. Ведь жизнь в это время не останавливается! Вместе с сообществом Doctor PRO мы собрали пул врачей — 45 специалистов, аккумулировали информацию о том, что беспокоит женщин в этот период, затем сделали образцы косметики, и женщины под контролем врачей в течение месяца тестировали эти продукты. И только потом мы запустили их в производство.

«Гель для душа, который смывает воспоминания о бывших, — история про нулевой бюджет на маркетинг»

— «Модум» сейчас часто на слуху. Какой у вас бюджет на продвижение и какие инструменты считаете самыми работающими?

— У «Модум» сейчас более 300 SCU, и не на все продукты мы можем заложить высокую маржинальность. Например, у нас есть зубная паста «32 жемчужины», она максимально широко представлена во всех магазинах, стоит сейчас 2 рубля 50 копеек — это низкий ценовой сегмент. Какой маркетинг здесь можно сделать?

В сегментах «средний плюс» и «премиум» мы стали работать буквально несколько лет назад: до этого у всех был стереотип, что белорусская косметика просто не может стоит дорого. Поэтому больших бюджетов на продвижение у нас нет.

Если говорить про инструменты, то, конечно, используем классические вещи: запускаем рекламу на радио, есть digital, работаем с блогерами. Но раньше точек контакта с потребителем было не так много, сейчас, в век информационного шума, их нужно гораздо больше. В итоге бренду нужно или очень ярко выглядеть, или потратить много денег.

Нескромно скажу, что коллеги называют меня «гением коллабораций». И это действительно работающий инструмент, который увеличивает продажи и для нас, и для партнеров. 

Например, наша зубная паста «Столичная» — это не просто хайп, она действительно полезная, в ней содержится теобромин, который получают из зерен какао-бобов, это природный аналог фтора. В США сейчас очень популярны такие пасты, они там стоят $100. Мы «разложили» на части ароматизаторы «Коммунарки» и получили тот самый знакомый всем вкус. Первую партию — 30 тысяч штук — продали за первые недели появления на полке.

Еще пример — наша коллаборация с творожными сырками Feelin, в рамках которой мы выпустили бальзамы для рук «Лав», «Кэш» и «Вайб». Там продажи в категории сырков выросли сразу на 300 тыс.

Но вообще я уверена, что часто для продвижения в первую очередь важны не гигантские бюджеты, а идея продукта. Два года назад в линейке MoDo появились нашумевшие гели для душа, которые смывают непрошеные советы, воспоминания о бывших и влияние ретроградного Меркурия. Мы продали их за полтора месяца, и это произошло без каких-либо вложений в продвижение.

— Год назад вы запустили экскурсии на производство. Это способ показать, что косметику в Беларуси не разливают по банкам из одной бочки?

— В том числе! Могу сказать, что это тоже классный и хорошо работающий инструмент в маркетинге. До следующего года почти все экскурсии у нас расписаны. Но, кроме всего прочего, мы любим их за обратную связь — это отличная возможность узнать мнение потребителей. Например, дети во время экскурсий пробуют сами сделать зубную пасту, и они выдают такие идеи, которые взрослый просто не в состоянии придумать. Это здорово!

Почему у «Модума» нет своих магазинов?

— «Модум» начинался в 1995 году с шампуня Elegance, потом появились зубные пасты — в этой нише предприятие активно наращивает контрактное производство. Что сейчас приносит больше прибыли?

— Зарабатываем мы в первую очередь на зубных пастах и инновационных продуктах (патчи, сыворотки).

Доля производства собственных торговых марок (СТМ) действительно растет в последние годы. Мы делаем СТМ зубных паст российским сетям. У нас глобальная экспертиза в этом продукте. Также делаем косметические продукты для блогеров, есть контрактное производство для белорусских сетей.

Но даже в самой успешной модели доля СТМ не должна занимать больше трети объемов производства, иначе не останется места для развития собственных брендов, а это важно.

— Есть впечатление, что для нашего небольшого рынка у нас слишком высокий уровень конкуренции. Это так?

— Соглашусь, конкуренция очень большая. На рынке появилось много маленьких игроков, но, кроме этого, пришли российские бренды. Их бюджеты на продвижение значительно выше, чем у белорусских, поскольку в России производители импортозамещающей продукции могут получить беспроцентные субсидии на маркетинг.

— Почему у вас до сих пор нет своих магазинов?

— Нам часто задают этот вопрос. Сейчас у нас основной канал продаж — розница и маркетплейсы.

Когда-то у компании был свой магазин, но тогда портфель продукции был не очень большой и опыт получился неудачным, поэтому его закрыли. Хотя собственная розница — это хорошая точка контакта с потребителем, надеюсь, что в будущем свои магазины у нас тоже появятся.

— Как активно «Модум» продается за границу и легко ли там продвигать белорусскую косметику?

— К сожалению, последний пакет санкций закрыл возможности для продажи в ЕС, хотя наша продукция была там популярна. Поэтому мы сейчас смотрим на другие рынки — уже есть пробные продажи небольших партий в Азию.

Мы можем адаптировать свои продукты под другие рынки, но состав нашей продукции одинаковый для всех.

Сегодня 92% нашего портфеля — это веганская продукция, которая не содержит компонентов животного происхождения, мы исключили из составов спирты, первыми стали тестировать косметику на бактериях, а не на кроликах, как это было раньше.

«Используем ИИ не для поиска идей, а для тестирования гипотез»

— Как бы вы сейчас оценили рынок белорусского маркетинга и что будет происходить в этой сфере дальше?

— Все уже много раз говорили, что сейчас у белорусских маркетологов стал популярен Threads. Это классный инструмент, но там нужно быть готовым к честной коммуникации. Если готовы, например, честно рассказать про историю неудачи, то это точно там понравится!

— У вас был такой?

— Как-то мы выпустили детскую зубную пасту «Падабайка» — прикольная, с синими гранулами. Одним из лиц решили сделать популярного блогера Влада Кобякова. Но не до конца продумали, что детская зубная паста — это тот продукт, который покупает мама, и молодежный блогер ее может и не зацепить.

— А вообще, люди действительно устали от «красивых завтраков», от большого количества контента, поэтому все будут искать суперполезные истории и думать про work-life balance. Все перегружены большим количеством задач, и брендам не нужно забывать про этот запрос. Когда мы выпустили в коллаборации с сетью VINO&VINO патчи Vinotherapie, в Сети завирусился ролик про девушку, которая оставляет детей мужу, берет билет на поезд по самому длинному маршруту в Беларуси, садится в вагон, а у нее в руках бокал и на лице наши патчи. Это история о том, как каждому иногда нужна такая терапия.

— Как часто и для чего используете ИИ в работе?

— Мы интегрировали ИИ в бизнес-процессы. Прогоняем через него химические формулы, когда работаем над составами. Но если говорить о креативе, то используем искусственный интеллект не для поиска идей, а для тестирования гипотез. Это инструмент, помощник, а не замена человека. С помощью ИИ сделали несколько роликов, но видим, что люди по-разному на них реагируют.

— Многие уже знают, что знаменитый слоган «С Рождеством и Новым годом поздравляет фирма „Модум“» придумал директор и один из собственников компании Виктор Лобкович еще в первые годы работы компании. Этот слоган до сих пор работает?

— Я думаю, что это уже культурный код белоруса! Мы как-то сделали опрос в соцсетях про то, что вам больше «заходит»: «Праздник к нам приходит...» или «С Рождеством и Новым годом...» — и «Модум» победил в этом голосовании. Так что каждый год мы запускаем этот ролик. Он работает на узнаваемость, мы точно от него никогда не откажемся.

Фото: Павел Садовский / Office Life