FB в Беларуси умер, из «инсты» все сбегут в Threads? Что бизнесу сейчас делать с соцсетями
TikTok и Instagram «съедают» почти все свободное время белорусов
— Проблема в том, что с внятной статистикой по социальным сетям в Беларуси традиционно сложно, — сразу предупреждает Сергей Кузьменко, который 15 лет учит белорусов SMM. — У нас есть, по сути, три основных источника: Digital Data Report, внутренние данные Webcom Group (которые я эксклюзивно собирал для больших разборов) и расчеты агентств Wunder и AMDG. Но если сложить эту мозаику, картина получается очень показательная.
Первое и главное, отмечает наш собеседник, по итогам прошлого года — общий рост аудитории в белорусских соцсетях практически остановился. Исключением стал только Threads, который за полгода вырос в три раза.
— Абсолютный лидер по охватам сегодня — TikTok, он перешагнул рубеж почти в 9 млн пользователей. Подчеркну: пользователей, а не населения! Многие заходят с нескольких устройств, но цифра все равно колоссальная. TikTok «съедает» все свободное время, и эта тенденция будет только усиливаться.
— За год аудитория соцсетей из Беларуси выросла на 13% (по данным DataReportal), — добавляет Head of SMM & Design инновационного digital-хаба Wunder Digital Алеся Черник. Она согласна с тем, что самая массовая площадка в нашей стране — TikTok: — Им пользуются 95% интернет-пользователей. Это фактически максимальный охват. Платформа продолжает расти, но темпы закономерно замедляются: потенциал расширения почти исчерпан.
Дальше, говорит Сергей Кузьменко, идет темная лошадка — YouTube, по которому, к сожалению, нет прозрачной белорусской статистики, а затем — Instagram с его 3,9 млн.
— Казалось бы, меньше, чем в TikTok, но здесь кроется важнейший нюанс: время пребывания! Люди заходят в Instagram десятки раз в день, листают ленту, смотрят рилсы. Именно этот фактор — ключевой для рекламодателя. Ведь чем дольше человек находится на платформе, тем больше рекламных блоков ему можно показать, — обращает внимание собеседник.
Алеся Черник добавляет, что Instagram в Беларуси удерживает стабильные позиции с охватом 64%, однако рост уже не взрывной, а скорее органический и инерционный.
Все, что не попадает в топ-3, либо стоит на месте, либо падает. Например, количество пользователей Facebook в Беларуси снизилось, по оценкам спикера Webcom Group, где-то до 500 тыс. По оценкам Wunder Digital, на эту соцсеть приходится 11% аудитории, но так или иначе очевидно, что это уже не массовая соцсеть, а нишевая площадка.
— Facebook остается релевантным для сложных и «дорогих» ниш, а также для задач international growth, — подчеркивает глава SMM Wunder Digital. — Его аудитория — это пользователи, ориентированные на международное комьюнити, поскольку в Европе и США Facebook по-прежнему является важным каналом коммуникации.
Сюрпризом года, по мнению Сергея Кузьменко, стал LinkedIn.
— По моим оценкам, его месячная аудитория в Беларуси уже достигла 2 млн человек. Эта платформа, по сути, — деловая сеть, которая работает, живет и дает результат.
Наконец, для полной картинки не будем забывать, что белорусы еще «сидят» в «ВКонтакте» (ниже 2 млн) и в «Одноклассниках» (около 1 млн). Однако эти сети стагнируют и теряют значимость для рекламодателей.
Threads: курилка против футбольного манежа
Но главное событие этого года в мире белорусских соцсетей — Threads. К ноябрю 2025 года его аудитория в Беларуси была 450 тыс., а к марту 2026-го мы уже перешагнули порог в миллион пользователей.
— Чем Threads отличается от всего, что мы видели раньше? — рассуждает Сергей Кузьменко. — Если проводить аналогии, то TikTok — это гигантский футбольный манеж. Там 9 млн человек, шум, толкучка, ролики летают во все стороны. Чтобы вас заметили в этом манеже, нужно кричать очень громко и желательно делать сальто. А Threads — это такая небольшая курилка, где собираются только свои, и новости разносятся моментально.
Но самое интересное даже не в виральности.
— По данным Webcom Group, стоимость тысячи показов в Threads в 1,7–2 раза ниже, чем в Instagram. Почему? Потому что в Instagram 90% рекламодателей жмут кнопку «продвинуть» в малом кабинете и переплачивают. А в Threads этой кнопки нет. Чтобы запустить рекламу, нужно заходить в нормальный Ads Manager и разбираться. И поэтому рекламодателей там в 10 раз меньше, а соотношение показов к кликам точно такое же, как в Instagram. То есть бизнес может получать лиды в два раза дешевле.
Поэтому на вопрос: «Бежать ли компаниям в Threads?» Сергей Кузьменко говорит так: «Бежать, но с умом».
— Рекомендую заходить туда сразу с рекламными бюджетами, не ждать, пока разгонится «органика». Потому что «органика» такая: куда ветер подул, туда и корабль плывет. А реклама — это мотор. Второе — следите за своей репутацией! Если у вас в Instagram или Facebook закрыты комментарии, если вы боитесь обратной связи, то в Threads вам лучше не выходить. Уже были примеры крупных брендов, которые только зашли, а им сразу же «прилетело» много негатива. Так что сначала учитесь работать с открытой коммуникацией, а потом уже идите в «курилку».
А вот наша собеседница из Wunder Digital считает: бурный рост не означает, что брендам стоит срочно «бросать все» и уходить в Threads.
— Соцсеть действительно демонстрирует быстрый органический интерес и отвечает на запрос на искренность, но она пока не способна заменить видеоплатформы по охвату и вовлеченности. Скорее всего, Threads закрепится как площадка для диалога, мнений и построения персонального бренда, но не станет универсальным каналом продаж.
А вот в чем эксперты однозначно уверены, так это в том, что Threads не «убьет» Instagram или не заменит TikTok для брендов.
— Просто в смартфоне станет на одну кнопку больше, — говорит Сергей Кузьменко. — Зумеры и альфы готовы использовать столько платформ, сколько нужно. Они в одном месте играют, в другом стримят, в третьем с одноклассниками переписываются. Так что Threads — это не замена других платформ, а интересное дополнение (если научиться им грамотно пользоваться).
— Вопрос: «TikTok или Threads?» — это вопрос цели, — продолжает Алеся Черник. — TikTok остается лидером по охвату и скорости наращивания узнаваемости, особенно в FMCG, ретейле и импульсных категориях. Threads — инструмент репутации, комьюнити и тонкой работы с брендовым голосом. Они не конкурируют напрямую, а дополняют друг друга. Instagram же остается важным инструментом демонстрации продукта, визуального позиционирования и инфлюенсер-маркетинга. Скорее мы видим расслоение ролей: Instagram — про картинку и вдохновение, Threads — про мнение и разговор.
«Часто оказывается, что бренду вообще не надо ничего снимать и ничего выкладывать в соцсети»
А поскольку аудитория в повседневном медиапотреблении использует несколько платформ, а не одну, главным трендом в плане поведения в соцсетях для брендов в этом году будет мультиканальность, считает Алеся Черник.
— Стратегия 360° перестает быть «желательной» — она становится обязательной. На этом фоне растет роль собственных медиа: Instagram-аккаунтов, Telegram-каналов, YouTube, бренд-медиа. В условиях недоверия к прямой рекламе именно экосистема контента формирует доверие и удерживает внимание дольше, чем разовые рекламные касания.
В 2026 году брендам придется делать ставку не на одну площадку, а на системное присутствие в digital-среде с обязательной проработкой стратегии продвижения через соцсети. Фокус только на одной платформе — рискованная стратегия: алгоритмы меняются, аудитория мигрирует, инструменты дорожают.
Выигрывать будут компании, которые строят целостную систему: распределяют роли между площадками, формируют контентную экосистему и удерживают потребителя на всем пути.
О важности стратегии в продвижении в соцсетях говорит и Сергей Кузьменко.
— У нас есть две вселенные. Первая — пользовательский мир: это смартфон, кнопка «снять» и кнопка «выложить». Вторая — бизнес-мир: рекламный кабинет, Ads Manager, бизнес-менеджер, UTM-метки, кол-трекинг, юнит-экономика, CRM, аналитика конверсий. 90% людей, которые сегодня называют себя эсэмэмщиками или маркетологами, живут в первой вселенной. Они что-то снимают, выкладывают, танцуют и по какой-то неведомой причине считают, что это и есть бизнес. Так вот, это не бизнес, а какая-то лотерея и игра в «залетит — не залетит». Бизнес — это всегда стратегия и система.
Да, творчество — это прекрасно, без него скучно. Но сначала должны быть бизнес-логика, цели и задачи! Должно быть понимание: кто ваша целевая аудитория? на каких платформах она сидит? сколько времени там проводит? есть ли у вас бюджеты? кто будет делать контент — сами или аутсорс? зачем вы это делаете вообще?
Безграмотность — вот главная беда. Кто угодно получает доступ к голосу бренда, к бюджетам, к рекламным кабинетам. И когда у них ничего не работает, они ссылаются на изменения алгоритмов, на плохую платформу, на кризис. А когда делаешь аудит, задаешь простые вопросы: «Почему вы не отвечаете на отзывы?», «Почему не трекаете конверсии?», «Почему у вас нет UTM-меток?», то человек зависает, потому что это не входило в его картину мира.
Часто оказывается, что бренду вообще не надо ничего снимать и ничего выкладывать в соцсети! Ему надо заниматься поисковой оптимизацией, работать с карточками в «Google Мой Бизнес» и «Яндекс Справочнике», настраивать email-маркетинг и не забывать о старых добрых звонках. Да, это не модно и не хайпово. Ну так ведь цель бизнеса — не хайп, а деньги!
