Между эмоциями и холодным расчетом. Большое интервью с директором по маркетингу ГК А-100 Девелопмент

«Мне кажется, теперь я и снег могу зимой продать»

— Маркетинг в банке и маркетинг в недвижимости — это очень разные вещи?

— Процесс покупки недвижимости довольно длительный по времени. Это связано и с высоким чеком, и с длительностью ожидания готовности объекта, если речь идет о новостройке, и с необходимостью кредитования. К тому же приобретение недвижимости редко бывает чисто эмоциональной покупкой. Напротив, это очень обдуманное, просчитанное, тщательно выверенное решение. На этот выбор влияет многое.

Даже если говорить о проектах группы компаний А-100 Девелопмент — сейчас у нас три разных продукта (Новая Боровая, Зеленая гавань и DEPO. — Прим. ред.), — все они в разной степени зрелости. Но это то, что на поверхности. Мне же, как директору по маркетингу всей группы компаний, все видится с другой стороны. Ведь для меня есть еще и Завод современных бетонных конструкций, есть управляющая компания А-100 Комфорт, направление коммерческой недвижимости, риелторское агентство Экореал, ЭЗС Forevo... Все это сосуществует в единой экосистеме, и для меня было большим вызовом осознать масштаб, приземлить свои банковские знания к разнообразию направлений и другому циклу сделки. Спустя полтора года в девелопменте я вижу финансовый результат, о котором говорят цифры. Например, в Зеленой гавани за 2025 год в квадратных метрах мы стали продавать на 67% больше.

Важный момент — это связка «маркетинг — продажи». И здесь сфера недвижимости очень сильно отличается и от банков, и от FMCG, где зачастую маркетинг отвечает только за привлечение клиентов, на этом его ответственность заканчивается и в дело вступают продажи.

В недвижимости моя ответственность заканчивается в моменте конечной сделки. От этого зависит моя эффективность. И полтора года в тесном взаимодействии с продажами научили меня многому. Мне кажется, я уже могу снег зимой продать.

«Мы всегда строим столько квартир, сколько способен поглотить рынок»

— Квартира — это дорогая покупка. Вероятно, и бюджет на продвижение недвижимости у застройщиков тоже большой?

— Популярное мнение, но все устроено несколько иначе. Бюджет на маркетинг у нас напрямую увязан с планом продаж. Я не могу назвать конкретные цифры, но обозначу, что он не выше определенного процента от продаж следующего, а не предыдущего года. То есть расходы на продвижение в этом году зависят от того, сколько мы планируем продать в 2026-м, а не от того, сколько мы продали в 2025-м. Такое стратегически верное решение выглядит очень логичным. Ведь правильно смотреть на перспективу, а не действовать по принципу «так всегда было».

— А как же эта вечная боль маркетологов, что бюджета на продвижение всегда не хватает?

— Есть объективная реальность: например, стоимость наружной рекламы или рекламы на радио. Но в остальном, я считаю, что главная причина нехватки бюджета — это неправильное планирование и попытка действовать «вслепую».

Вот, например, вам нужно доехать из Минска в Барселону. Само по себе наличие денег еще не говорит, что вы сможете это сделать. Для этого нужен навигатор или приложение, которое предложит оптимальный маршрут (и конечно, ваше участие — вдруг вы договоритесь, что вас довезут друзья). В маркетинге таким навигатором становится система сквозной аналитики.

За прошлый год наша команда в А-100 Девелопмент создала и внедрила такую систему, которая дает полную видимость воронки продаж: от первого касания до закрытия сделки. Благодаря этому мы теперь всегда можем предположить, какое количество лидов нам нужно, чтобы обеспечить определенный уровень конверсии, и какова должна быть конверсия на каждом из этапов, чтобы обеспечить выполнение планов продаж.

Аналитика позволяет нам следить за балансом между новыми, вернувшимися и активными клиентами: на каждый тип клиента определен нужный нам уровень конверсии. Если мы видим, что эта пропорция не соблюдается, значит, в каком-то моменте мы что-то делаем не так.

Например, не хватает новых клиентов — значит, плохо работает реклама, а отсутствие повторных покупок свидетельствует, например, о вопросах с лояльностью.

— На рынок недвижимости очень сильно влияют и процессы в экономике — действия банков, курсы валют... Как быстро вы можете перестроить свою маркетинговую активность исходя из внешних факторов?

— Любой товар связан с рынком. Например, у нас дорогой продукт, а потому мы сильно привязаны к ключевой ставке. Если кредиты становятся доступнее, это отражается на количестве сделок, и наоборот. В рекламе на изменения мы реагируем буквально в течение нескольких дней. Во всем этом очень много математики, но нет импульсивных движений.

Это происходит благодаря тому, что в наших решениях мы опираемся на аналитику и стратегию. Отдел аналитики и отдел продукта внимательно анализируют и прогнозируют ситуацию на рынке и всегда предлагают такое количество квартир, такие форматы жилья, в которых нуждается рынок в определенный период. Иными словами, предложи рынку правильный продукт в правильное время — и ты завоюешь лояльного клиента.

Как ИИ помог появлению игрушки сычика и «одобрил» нестандартный слоган

— Таблицы с показателями, эффективность, конверсия... Где среди этого место креативу?

— Поскольку мы не работаем на покупку в моменте, как в FMCG, нам не нужно постоянно забрасывать всех креативом. У нас более долгосрочные цели. И для их достижения мы используем совершенно разные маркетинговые инструменты. Это и развитие наших социальных инициатив, и направление А-100 ART, и мероприятия для жителей.

Например, мы совершенно точно знаем, что поддержка клубов жителей — это один из инструментов для создания правильной среды добрососедства. Новогодние ярмарки, пикники, йога для жителей Зеленой гавани пользуются особенной популярностью. Мероприятие еще не успело закончиться, а у нас уже миллион вопросов от жителей, когда мы снова пригласим на праздник или на тренировку на полянке.

— Сейчас много споров по поводу использования ИИ, в рекламе в том числе. Считаете ли вы нейросети своим рабочим инструментом?

— Это отличный инструмент, чтобы разобраться с рутиной и посвятить свой опыт, знания по-настоящему важным задачам. Совершенно точно могу сказать, что умение работать с ИИ — скилл, необходимый каждому менеджеру или маркетологу.

Ну, скажем, отдельное пространство в Perplexity я использую в качестве личного секретаря — наговариваю список дел, разношу их по календарю. Другое пространство в этой же нейросети присылает мне каждое утро обзор интересных маркетинговых новостей в мире. Gemini или тот же Perplexity я использую для анализа больших документов, отчетов (которые не содержат чувствительной информации). Soniox прошу расшифровать мне какие-то подкасты, а Notebook — нарисовать инфографику (потрясающего качества).

Грамотная работа с ИИ позволяет увидеть потенциал в, казалось бы, самых простых идеях. Помните, как в Зеленой гавани появилась скульптура сычика (бронзовая скульптура редкой для Беларуси птицы — воробьиного сычика — «поселилась» на главной площади ЖК в августе прошлого года. — Прим. ред.)? Для одного из наших пикников мы делали детский квест по изучению птиц, в конце которого ребята получали мягкую игрушку. Ее образ — милого сычика — сделали в ИИ, а фабрика потом воплотила в реальность. Сычик завирусился в соцсетях, а на детский фестиваль, который мы позже проводили в Зеленой гавани, приехало несколько тысяч человек — сработал эффект узнаваемости.

Мы адаптируем, а иногда и создаем с нуля KV (key visual — «ключевой визуал») с помощью ИИ. Ведь, по сути, мы продаем то, что еще не построено. Рендеры, безусловно, рисует подрядчик. А вот адаптировать их к рекламе или без лишних затрат превратить статику в видео — здесь уже без ИИ не обойтись.

Наконец, когда вы в чем-то не уверены, сомневаетесь, почему бы не прибегнуть к помощи глобального мозга? Так было с рекламной кампанией с довольно провокационным для наших реалий слоганом — «Продаем воздух».

Я была уверена, что идею воспримут хорошо, но ожидала сопротивления руководства, все же слоган подразумевал провокацию. Самым очевидным выходом оказалась идея предложить ИИ оценить несколько концепций с точки зрения рисков. И Grok, и ChatGPT выбрали ее как лучшую.

«Про меня точно можно сказать, что я — амбассадор бренда»

— Новая Боровая, Зеленая гавань или DEPO — какой ЖК любите больше всего и какие маркетинговые инструменты работают в каждом из них?

— Про меня точно можно сказать, что я — амбассадор бренда: совсем скоро я жду переезда в Зеленую гавань. Но если говорить правду, то любимчиков у меня нет, как нет и простых проектов. Новой Боровой мы сейчас посвящаем чуть меньше усилий, потому что это зрелый проект, он на завершающей стадии (построен уже на 81%. — Прим. ред.). И он уже во многом сам себя продает, здесь задача — поддерживать интерес. У квартала высокая лояльность — до 30% жителей совершают здесь повторную покупку.

Зеленая гавань в два раза больше по площади, чем Новая Боровая, это развивающийся проект: он и сложен, и интересен тем, что там сразу много типов недвижимости — от сити-хаусов до суперпремиум-коттеджей, там есть многоквартирные дома и усадебная застройка. Все это предполагает коммуникации с разными аудиториями.

DEPO — это вообще изысканно сложный и технически продуманный проект. Очевидно, что он не для всех, и не только потому, что он дорогой. Это единственный современный ЖК в сердце Минска, у него своя философия, где важна каждая деталь — от цвета фасада до элементов внутренней отделки, здесь свои инженерные особенности, в том числе из-за разной высотности. Наконец, здесь мы говорим про бережное отношение к истории и белорусскому искусству — в квартале проложены трамвайные рельсы, оставшиеся от трамвайного депо, а лобби каждого дома украшают работы белорусских художников.

И если для продвижения Новой Боровой и Зеленой гавани хорошо подходит digital, то в случае с DEPO — это очень узкий таргетинг. Большая работа ведется через закрытый клуб жителей квартала. Мы продаем образ жизни.

Квартиры в DEPO, кстати, покупают именно для того, чтобы жить, а не в качестве инвестиционных, как часто принято думать.

«Мы все очень правильные, а иногда хочется дерзости в рекламе»

— Если отойти от рынка недвижимости, а говорить о маркетинге в целом — какие главные тренды вы сейчас видите, на что ориентируетесь?

— Во всем мире сейчас ставка на эмоциональный маркетинг. Если раньше конкурировать за внимание потребителям между собой могли только очень крупные компании с большими бюджетами, то сейчас благодаря разнообразию инструментов и площадок маленькие компании, микробренды могут завоевать аудиторию. И это здорово! Это дает возможность проявлять себя.

Следующий тренд — ставка на локализацию.

В этом глобальном мире всем нам хочется чего-то своего, с душой. Вижу, что везде проявляется ультраперсонализация и одновременно уход от люкса: не просто дорого и модно, а, например, сделано локально вручную. Все меньше становится продуктов, которые универсальны для всех.

Наконец, технологичность, которая проходит по всему пользовательскому пути. Люди не хотят ждать, и от этого качество онлайн-сервисов становится выше. А если я вышла из онлайна и физически иду куда-то, то это должно быть пространство, которое вызывает эмоцию.

— Есть какой-то бренд, который вы можете назвать для себя законодателем моды в рекламе?

— Для меня, например, это Nike. Его рекламные кампании про Just do it — мне кажется, это самое лучшее, что можно было сделать в рекламе. Честно — у меня от них мурашки по коже. Только представьте: в прошлом году к Лондонскому марафону они покрасили в красный цвет большой переход в центре города, метров 300, наверное, а также обклеили все станции метро на пути к месту проведения марафона. И вот я стою посреди всего этого и читаю, что бег — это сначала больно, но потом ты чувствуешь себя как победитель. Это откликается, потому что это про меня, и я завидую тем, кто пришел на марафон, и если однажды буду готова его пробежать — то однозначно в кроссовках Nike!

— А как бы вы оценили сейчас ситуацию в белорусском маркетинге, в чем его главная беда, а в чем — сила?

— Во-первых, конечно, очень хочется, чтобы в целом экономическая ситуация в стране улучшалась, потому что сейчас чаще всего большие рекламные кампании могут себе позволить только крупные игроки. А так хочется разнообразия и новых идей.

Во-вторых, в продолжение мысли о том, что не хватает дерзости, мне кажется, из-за того, что сейчас рекламе необходимо проходить много согласований, мы все немного зажаты, все какие-то очень правильные и безликие. «Продавать воздух» мы смогли только в интернете, а в наружной рекламе был просто «Воздух».

Из хорошего: благодаря тому что у нас не ограничивают соцсети, есть разнообразие каналов для коммуникации и возможность растить своих микроблогеров. Второй плюс — понятный, прогнозируемый рынок конкурентов. Мы часто примерно можем оценить бюджеты друг друга и планировать бюджет на год, не ожидая, что кто-то неожиданно захватит рынок. А еще огромный плюс маркетинга в Беларуси в том, что почти со всеми в профессии мы знакомы лично, с кем-то даже дружны, а это позволяет решать многие вопросы очень оперативно.

Фото: А-100 Девелопмент