1. Не только performance: как строить стратегию на длительный срок
Сегодня e-commerce активно растет за счет performance-каналов: они быстры, прозрачны и измеримы. Но при масштабировании бренда такой подход может стать слабым звеном.
— Если сосредоточиться только на performance, можно не заметить, как падает узнаваемость бренда. Стоимость лида растет, а повторные покупки становятся зависимыми исключительно от акций и скидок, — отмечает эксперт.
Чтобы не застрять в «вечных распродажах», эффективным решением становится правило 60/40 (разработанное Binet & Field). Суть простая: грамотное распределение маркетингового бюджета. А именно:
● 60% — на построение бренда. Это креатив, охватные кампании, визуальный стиль и контент, который формирует образ бренда, а не продает напрямую;
● 40% — на performance. Каналы, которые обеспечивают быстрые результаты: таргетированная реклама, контекст, ретаргетинг, лидогенерация и офлайн-активности, стимулирующие покупки.
Эти доли можно регулировать в зависимости от ниши, зрелости бизнеса и специфики рынка.
2. Адаптация бренда: культура важнее перевода
Выход на новый рынок — это не только решение логистических и юридических задач. Главное, понимать, как воспринимает вашу рекламу местная аудитория.
— Тональность, визуальный стиль и контекст — все это определяет эффективность коммуникации в разных культурах, — подчеркивает специалист.
Советы по адаптации кампаний
Что учесть бизнесу, который масштабируется на новые рынки?
● В мусульманских странах стоит использовать сдержанный и уважительный тон. Здесь важно избегать давления на потребителей и быть осторожными в гендерных вопросах — это чувствительная тема. Также не забывайте, что во время Рамадана не стоит рекламировать еду и напитки в дневное время.
● В Казахстане и Узбекистане сильный коллективизм и доверие. Здесь хорошо работают кампании, которые делают акцент на семейных ценностях. В Казахстане также важна демонстрация успеха, поэтому такие посылы тоже будут уместны.
● В Беларуси же нет явного уклона в коллективизм или индивидуализм. Люди ценят равенство и солидарность, поэтому акценты на консенсус и качество жизни здесь будут восприниматься положительно.
3. Креатив, который работает: в чем секрет?
По данным Nielsen, 89% успеха digital-кампаний — это креативы. Даже самый детально проработанный медиаплан не принесет результатов, если креатив не будет резонировать с аудиторией. Что важно учитывать:
● соответствие культурным кодам и особенностям региона;
● четкие инсайты и понятные месседжи;
● адаптация форматов и длительности под предпочтения местных пользователей;
● визуальный стиль, который не только привлекает внимание, но и запоминается.
Проверяйте свои креативы заранее: даже простое A/B-тестирование с разной подачей может показать значительную разницу в конверсии и запоминаемости. Это особенно важно на новых рынках, где бренду нужно выстраивать доверие с самого начала.
4. Локализация инфраструктуры: мелочи, которые решают
UX, способы оплаты и коммуникация с клиентом — все эти элементы требуют адаптации под особенности местного рынка.
Примеры, подтвержденные исследованиями:
● 56% пользователей в Польше отказываются от покупки, если возврат товара платный, и 71% увеличивают сумму в корзине, чтобы получить бесплатную доставку (по данным Google GO Market Guide Poland);
● в разных странах лидируют разные платформы: в Польше это Facebook, а в Центральной Азии — Telegram и TikTok.
Знакомые логотипы на странице оплаты, локализованный FAQ, удобные способы связи — все эти мелочи могут существенно улучшить пользовательский опыт и повысить конверсию.
5. Зачем оптимизировать пользовательский путь
Прежде чем совершить покупку, пользователь взаимодействует с брендом через пять и более каналов: соцсети, видео, сайты, отзывы, email-рассылки, мессенджеры и не только.
Задача маркетинга — упростить этот путь и сделать его логичным. Бренд должен быть заметным, понятным и актуальным на каждом этапе взаимодействия с пользователем.
6. Данные — основа решений
— Перед масштабированием мы в Wunder Digital проводим подробные рыночные исследования, — говорит Яна Воропай. — Они занимают примерно один-два месяца.
Это дает возможность:
● понять особенности локальной культуры и сезонные колебания;
● определить, какие медиа предпочитает аудитория;
● выявить реальные потребности и препятствия, с которыми сталкивается пользователь;
● выбрать наиболее эффективные каналы и точки входа.
Такая подготовка значительно сокращает время на тесты и снижает риски при запуске.
7. Сезонные праздники — триггер для роста
Маркетинговые активности, приуроченные к праздничным датам, особенно эффективны для FMCG — они драйвят продажи и вовлеченность.
● 8 Марта — увеличение интереса к товарам красоты и ухода. Лимитированные наборы и эксклюзивные предложения способствуют росту спроса.
● Навруз — праздник весны в Центральной Азии. Бренды, которые акцентируют внимание на ценностях обновления и семьи, получают рост вовлеченности.
● Рождество — в Европе особенно востребованы адвент-календари и подарочные комплекты. Кампании, ориентированные на семейные традиции, усиливают взаимодействие с клиентами.
● Новый год — пик покупок, когда люди обновляют запасы и ищут подарки. Отличная возможность для FMCG-брендов с уникальными предложениями.
Чек-лист для масштабирования FMCG-бренда
● Не полагайтесь только на performance, вкладывайтесь в узнаваемость и ценность бренда.
● Учитывайте местные особенности — они влияют на восприятие и поведение потребителей.
● Тестируйте и адаптируйте креатив — от идеи до формата.
● Следите за тем, какие каналы выбирает ваша аудитория.
● Опирайтесь на данные, а не на случайные догадки и интуицию.
● Используйте локальные события: праздники, традиции и культурные ценности.
