Креатив — ключевой драйвер продаж в FMCG
Рынок FMCG перегрет: десятки марок йогуртов, разные версии одной и той же зубной пасты — новинки появляются ежемесячно. При этом время принятия решения у покупателя — доли секунды. В этой борьбе выигрывает тот, кто умеет выделяться.
Цифры говорят сами за себя:
-
47% успеха рекламной кампании зависит от креатива (Nielsen);
-
30% прироста продаж дают кампании с высоким креативным индексом (Nielsen);
-
37% снижения запоминаемости, если креатива нет (Kantar);
-
70% пользователей пролистывают рекламу, если она не вызывает эмоций (McKinsey).
— Креатив — это не «хорошо бы иметь», это фундамент. Если вы продвигаете FMCG и не инвестируете в идею, упаковку и эмоциональный отклик — вы просто не участвуете в конкуренции за внимание.
Можно ли продвигать FMCG без креатива?
Технически — да. Но это как дать скидку 0,5% в «черную пятницу»: вроде есть, но никакого эффекта. FMCG — это рынок импульса. Вы либо зацепили человека в первые одну-две секунды, либо потеряли его навсегда. Креативы — это ваша единственная попытка пробиться сквозь информационный шум.
Рекламная воронка строится обычно так:
ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ → ИНТЕРЕС → РАССМОТРЕНИЕ → ПОКУПКА
Но именно на первом этапе выигрывает не тот, кто громче, а тот, кто точнее попал в эмоциональную боль, потребность или просто настроение пользователя.
Какие они, работающие креативы в FMCG?
-
Яркие — цепляют в первые секунды;
-
понятные — идея считывается мгновенно;
-
эмоциональные — включают чувства, не рассуждения;
-
кринж или дерзость — уместны, если это часть Tone of Voice;
-
импульсные — стимулируют «купить сейчас».
Работающие баннеры: правило трех
— Мы внутри команды часто пользуемся простым, но рабочим правилом: три ключевых элемента — и баннер начинает «дышать», — говорит Галина Таранова.
1. Формат под площадку
Горизонталь для Google, вертикаль — для сторис, квадрат — универсален. Баннер должен смотреться нативно, иначе — будет обрезан, незаметен или отброшен алгоритмами.
2. Месседж в 3–5 слов
Короткий, эмоциональный, без сложных конструкций. Пример: «Голоден? Попробуй». Или: «Жарко? Освежись!» Главное — попасть в состояние пользователя, а не просто перечислить свойства товара.
3. Четкий брендинг
Логотип, цвет, упаковка — человек должен узнать бренд сразу. Без этого даже самый крутой визуал сработает в никуда.
Это и есть база для креативов в перформанс-маркетинге. Не абстрактная «творческая подача», а структура, которую алгоритмы прочитают и покажут.
Видео в FMCG: как сделать, чтобы оно продавало — матрица ABCD
Эффектное видео — не значит продающее. Чтобы это понять, важно использовать структуру, основанную на данных. Google совместно с исследовательской компанией Kantar разработали матрицу ABCD — подход, сформулированный на основе анализа 11 тыс. видеокреативов. Он определяет, какие именно элементы действительно влияют на продажи и восприятие бренда.
Вот чек-лист из 23 пунктов, по которому можно заранее проверить, насколько ваш видеоролик соответствует лучшим практикам.
A — Attention: зацепите внимание с первых секунд
-
Динамичное начало
-
Быстрый темп
-
Быстрый темп в первые 5 секунд
-
Аудио вначале
-
Смена планов, отсутствие статики
B — Branding: покажите бренд сразу
-
Визуальное отображение бренда
-
Визуальное отображение бренда в первые 5 секунд
-
Упоминание бренда в речи
-
Упоминание бренда в первые 5 секунд
-
Использование логотипа и фирменных элементов
C — Connection: создайте эмоциональную связь
-
Присутствие людей
-
Видимые лица (в том числе крупным планом)
-
Эмоции: радость, удивление, вовлеченность
-
Сцены взаимодействия с продуктом
-
Суперы (текстовые вставки)
-
Суперы с озвучкой
D — Direction: направьте пользователя
-
Призыв к действию (в тексте)
-
Призыв к действию (в речи)
-
Упоминание продукта (в тексте и речи)
-
Продукт в кадре — особенно в первые 5 секунд
-
Повторение названия продукта
Это не просто советы, а конкретные факторы, которые увеличивают:
-
вероятность краткосрочной покупки на 30%;
-
вклад в долгосрочную узнаваемость бренда на 17%.
— Если вы создаете видеорекламу, проверьте ее по этому чек-листу до выхода в продакшен, — советует Галина Таранова. — Это сэкономит бюджеты, ускорит A/B-тестирование и поднимет эффективность всей кампании. Мы не только ориентируемся на ABCD-матрицу при подготовке роликов, но и анализируем готовые видео, даем рекомендации и вносим корректировки. Для этого используем собственный инструмент, разработанный на базе ИИ и дополненный нашей экспертизой.
Хак для охватов: правило 3×3
Когда вы работаете с несколькими SKU, запускаете десятки баннеров и видео, важно масштабировать креатив быстро и без потерь качества. Для этого в агентстве мы используем правило 3×3.
Форматы визуалов
-
Горизонталь
-
Вертикаль
-
Квадрат
Форматы видео
-
Под соцсети
-
Под медийные сети
-
Под Digital OOH
Текстовые элементы
-
Заголовок
-
Описание
-
CTA
Такая система дает:
-
быстрый запуск под любую платформу;
-
единый подход к A/B-тестам;
-
возможность автоматизировать ресайзы через AI.
— Когда нужны ресайзы под разные форматы платформ, много и быстро, на помощь нашим дизайнерам приходит ИИ. Он ускоряет весь процесс в разы и позволяет масштабировать продакшен без потери качества. Это особенно важно для FMCG-брендов, где линейка широкая, каналов много, а выходы происходят регулярно и с жесткими дедлайнами, — объясняет Галина Таранова.
Что в итоге?
Креатив в FMCG — это не про вдохновение. Это про системную работу с вниманием потребителя. Креатив:
-
отличает бренд среди сотни;
-
влияет на покупку уже через 2 секунды;
-
масштабирует эффект по всем каналам;
-
и теперь может измеряться еще до запуска.
Добавьте к этому аналитику (ABCD, метрики, тесты), адаптацию под каналы и автоматизацию — и у вас в руках рабочий инструмент продаж, а не просто красивый ролик или баннер.
