Гиперперсонализация и обезличенный ID. Главные тренды платформенной экономики
В прошлом году в России на электронных площадках, по разным оценкам, было оформлено от 20 млн до 40 млн заказов. Львиная доля розничного оборота приходится на маркетплейсы.
Сектор e-commerce демонстрирует бурную динамику уже несколько лет. Например, оборот Ozon в прошлом году вырос на 64%, до 2,87 трлн российских рублей (более 10 трлн белорусских рублей). Сегодня те же маркетплейсы стали крупными игроками, которые создают собственные финансовые экосистемы: открывают банки, занимаются интернет эквайрингом и т. д.
Эксперты признают, что такие услуги востребованы, их использование дает преимущества как онлайн-торговле, так и потребителям. В то же время банковская система и офлайн-ретейл видят определенные риски. Иногда даже звучат мнения о том, что электронную торговлю необходимо ограничить.
Например, сегодня собственные банки имеют Wildberries, Ozon. Пока их активы занимают всего 0,2% от объемов российской банковской системы. Однако это быстрорастущий сегмент. В прошлом году они выросли в четыре раза.
Е-commerce — не угроза для банков. Но конкуренция будет расти
Однако, по мнению председателя правления российского Банка ВТБ Андрея Костина, финтех хоть и развивается быстро, но реальной угрозы банковскому сектору не несет. Кроме того, он сегодня не в состоянии предоставлять широкий спектр банковских услуг. Это скорее платежные системы, которые помогают маркетплейсам зарабатывать дополнительные деньги.
— В той же Америке Amazon не съел JP Morgan или City Bank. В Европе банки «убивает» скорее регулирование, чем платформы. В Китае очень развит e-commеrce. Платежи происходят через различные встроенные системы, и при этом четыре самых крупных банка в мире — китайские, — отметил Андрей Костин.
Сами банки, используя клиентскую базу, могут дополнять наборы услуг e-commеrce по платежам, в том числе по инвестиционным продуктам. Потому сейчас банки настроены на сотрудничество. Крупные банки в стремлении заработать пытаются идти в другие, нефинансовые сервисы. При этом, как считает Андрей Костин, нужно находить баланс интересов между банками и электронными торговыми платформами.
В то же время эксперты признают, что со временем конкуренция между банками и финтехом будет увеличиваться — по мере того как будут расти взаимное проникновение и стираться границы между ними.
Основные тренды — персонализированный сервис и ИИ
По мнению экспертов, платформы задают тренд получения товара или услуги за пару кликов на экране смартфона. И человеку неважно, кто за этим стоит, государство или бизнес, главное требование — качество и скорость. Так технология платформ меняет бизнес-процессы, «убивает» посредников, что выгодно и удобно бизнесу, людям и государству. Вынуждает их перестраиваться.
Причем фокус делается на персонализированный сервис там, где пользователь контактирует с услугой. Он не хочет открывать множество приложений и проходить сложную ступень иерархии сервисов.
Еще один тренд платформенной экономики — использование нейросетей для улучшения потребительского опыта. По словам главы РВБ и основательницы Wildberries Татьяны Ким, сегодня в маркетплейсе почти все построено на применении алгоритмов ИИ — в том числе рекомендации, обратная связь, логистические маршруты. Для повышения качества услуг живые операторы во время общения с клиентами работают по тем алгоритмам, которые им подбирает ИИ.
Китайский опыт
В качестве примера развития цифровой экономики называется Китай. Здесь действует система регулирования и налажено взаимодействие между бизнесом и социальной сферой.
По словам председателя Союза китайских предпринимателей в России Чжоу Лицюня, сегодня Поднебесная — лидер платформенной экономики в мире.
Из более чем 1,1 млрд интернет-пользователей в Китае 974 млн человек покупают товары в онлайне. В 2024 году в Китае было зарегистрировано 147 платформенных компаний рыночной стоимостью $1 млрд каждая.
Такой объем невозможен без госрегулирования. На старте на китайском рынке заблокировали работу западных площадок, в частности Еbay, Uber и платежной системы Visa, что позволило китайским игрокам вырасти в большую экосистему.
В июне прошлого года в Китае приняли программу модернизации экономики, одним из ее важных элементов стало стимулирование развития платформ. В то же время госрегулирование в этой стране, по мнению эксперта, не успевает за скоростью развития платформ.
Одним из ключевых элементов платформенной экономики стал рынок данных. На биржах данных совершаются многомиллиардные сделки. Каждый год этот рынок растет на 25%. К концу этого года объем рынка достигнет 200 млрд юаней (более 84,5 млрд белорусских рублей).
Основное условие — создание доверенной среды
По мере развития этой сферы на платформах скапливаются огромные базы данных. Сейчас идет интенсивный обмен данными внутри платформ, экосистем и в режиме партнерства — между банками. Это позволяет персонифицировать продукты и сервисы. С другой стороны, растет риск утечки и использования данных для навязывания ненужных пользователю услуг.
— Человек вынужден соглашаться, что предоставляет личную информацию не только тому, кто ей владеет, но и различным частям экосистемы. Иначе он рискует не получить товары и услуги. Это в итоге может дискриминировать людей, которые не хотят давать свои личные данные, — считает председатель Центробанка России Эльвира Набиуллина.
По ее мнению, обмен данными на платформах и в экосистемах не очень прозрачен, непонятно, какие правила внутри них. Поэтому требуется выработать общие правила для доступа на рынок и аккуратно регулировать эту сферу. Речь о мониторинге финансовых рисков, операционной надежности с учетом защиты данных, прав клиентов и поставщиков.
Это позволит создать атмосферу доверенной среды между участниками. Сегодня эксперты называют это основным условием для развития платформенной экономики. Причем государство должно отвечать за создание такой среды и следить за выполнением правил. А ответственность за их соблюдение должна быть соразмерна с рисками, которые возникают из-за неосторожного или недобросовестного использования данных.
Обезличенный пользовательский ID
— Сам бизнес просит регулирования, потому что многие правила написаны для офлайн-режима. Нужны правила, чтобы онлайн и офлайн могли на равных конкурировать прозрачно и удобно, — отметил вице-премьер российского правительства Дмитрий Григоренко.
В России законодатели уже предпринимают ряд шагов в этом направлении. В частности, был разработан проект закона «О платформенной экономике». В следующем году планируется принять закон «О внебанковских финансовых услугах», который даст дополнительные возможности сервисам e-commerce.
В качестве одного из перспективных инструментов эксперты называют обезличенный пользовательский ID, его разработка сейчас ведется в России. Речь о данных, которые хранятся в информационных системах в электронном виде, причем их невозможно сопоставить с конкретным человеком без дополнительной информации.
По мнению экспертов, главным трендом при использовании платформ в перспективе будет гиперперсонализация данных. Пользователь хочет после захода в приложение или сервис видеть историю запросов, понимать, какой контент релевантный с точки зрения поиска, и получать тот тип услуг, который будет востребован лично у него. Чтобы ресурс стал в этом цифровым помощником.
