Сколько банки тратят на рекламу и кто такой маниджер? Большой разговор с директором по маркетингу БНБ-Банка Романом Сельчёнком
У меня абсолютно линейный карьерный трек. Сначала целенаправленно поступил в Лицей БГУ на историко-обществоведческий профиль, а затем в БГУ на специальность «Информация и коммуникация».
Уже на втором курсе я начал заниматься маркетингом в исследовательском агентстве. Еще будучи студентом, я вырос до руководителя проектов, а потом перешел со стороны агентства на сторону клиента, стал заниматься бренд-менеджментом в разных компаниях.
Какое-то время я рос линейно и успел поработать и в FMCG, и в девелопменте, и в IT, и в агентствах — у меня мультидоменный опыт. Последние четыре года руковожу маркетингом БНБ-банка, а всего в маркетинге я уже 15 лет.
«В Беларуси для банков почти не осталось свободных клиентов»
— Роман, расскажите, что сейчас происходит в банковском маркетинге в Беларуси?
— Банковское сообщество достаточно закрыто и традиционно. Люди, которые работают в банковском маркетинге, часто переходят из банка в банк, то есть «варятся в собственном соку». Но сейчас сфера становится гораздо более открытой к экспертам с других рынков. Это позволяет вырваться из заколдованного круга, где все банки похожи, применить подходы из иных бизнесов.
Еще тренд — банковский маркетинг становится более дружелюбным, легким и менее формальным. Дистанция между банком и клиентом уменьшается. Позиции «Я — большой банк, а ты — маленький клиент» становится все меньше.
— Все говорят о переходе большинства коммуникаций в онлайн. Где сейчас банки ищут клиентов?
— Многое зависит от бизнес-модели самого банка. В нашей коммуникационной стратегии мы используем широкий пул онлайн- и офлайн-каналов. Если офлайн-каналы решают задачу узнаваемости бренда, отстройки от конкурентов, то диджитал-каналы непосредственно привлекают клиентов и заводят их в наше мобильное приложение.
Затраты на онлайн и офлайн у нас примерно 50 на 50. Есть кампании, которые проводим исключительно в диджитал, и их становится все больше. Мы постоянно тестируем разные гипотезы, онлайн это делать легко, удобно и на 100% измеримо. Но не у всех банков такой подход, кто-то достаточно консервативен и использует больше офлайн-каналов для выстраивания имиджа.
Маркетинг нашего банка прагматичен. Получать больше лайков или пустых охватов — не для нас, мы стараемся донести до клиентов ценность наших продуктов и ориентируемся на бизнес-показатели. В первую очередь это рост клиентской базы. В маркетинговых метриках для нас главное — customer acquisition cost, то есть цена привлечения клиента.
Офлайн-активности носят больше имиджевый характер — например, несколько раз в год мы собираем партнеров и клиентов на конференциях, приглашаем топовых бизнес-спикеров, проводим нетворкинг.
— Банковский рынок в нашей стране всегда был высококонкурентным. Правда ли, что сейчас привлечь и удержать клиента сложнее, чем раньше?
— Банковский рынок в целом высококонкурентный, а банки очень похожи друг на друга с точки зрения продуктового профиля. Большинство — это универсальные банки, у них есть продукты и B2B и B2C, карты, кредиты депозиты...
Плюс ко всему в Беларуси практически нет свободных клиентов — обычно человек обслуживается сразу в нескольких банках. По статистике, в среднем у белоруса открыто порядка двух с половиной карт, и часто они из разных банков.
Традиционно в белорусской банковской сфере прирост клиентов происходит за счет зарплатных проектов. Эти карты самые используемые.
И хотя формально у нас отменено «зарплатное рабство», в большинстве случаев работодатели решают за сотрудника, где он будет обслуживаться. То есть многие банки не влюбляют в себя частных клиентов, а работают с корпоративным сектором.
Мы тоже растем через зарплатные пакеты, но при этом ориентированы на розничных клиентов. Мы уделяем большое внимание пользовательскому опыту, чтобы человек осознанно пришел к нам, потому что у нас можно легко открыть классный, понятный продукт и удобно им пользоваться.
Кто наш клиент? Я бы описал его как человека со смартфоном в руках, который хотел бы взаимодействовать с банком в первую очередь онлайн через мобильное приложение. И мы хотим быть максимально близкими к нашим клиентам, закрывать их задачи и органично встраиваться в их жизнь.
У нас стоимость одного клиента выходит около $8–10, а в месяц на продвижение тратим около $150 тыс.
Мы постоянно внедряем цифровые продукты. Стать нашим клиентом и завести цифровую карту можно прямо в очереди в магазине или сидя дома на диване.
Сегодня 9 из 10 наших карт — цифровые, то есть существуют только в телефонах клиентов. Но там, где легко прийти, легко и уйти — easy come, easy go. Поэтому у нас появляется вызов, связанный с вовлечением и активацией новых клиентов.
Что мы делаем с этим? Стараемся влюблять в себя клиентов, чтобы они восхищенно рассказывали своим друзьям, знакомым: «Чтобы стать клиентом этого банка, не нужно куда-то ехать и заполнять бумажки!» Постоянно говорим про манибэк — согласитесь, получить за год несколько сотен рублей — приятно. И еще более важно — удовольствие от взаимодействия с банком через интуитивно понятное и приятное глазу мобильное приложение. Недавно мы перешли на новый процессинг — и теперь у нас больше возможностей по кастомизации карт.
«ИИ превратил кассира в маниджера»
— Какие тренды в банковском маркетинге сейчас прослеживаются особенно четко?
— Я бы сказал, что банки становятся более клиентоцентричными и человечными. Во многом, как мы уже говорили, благодаря приходу специалистов из других сфер.
Кроме того, в банках создаются сильные инхаус-команды в противовес аутсорсу как раньше. У нас, к примеру, чуть более 20 человек в командах маркетинга и клиентинга. Это позволяет разрабатывать большие рекламные кампании полностью самостоятельно, без привлечения агентств.
Также банки начинают активнее проводить офлайн-активности, например мастер-классы, бизнес-завтраки, конференции. Мы тоже организуем 1–2 раза в год бизнес-конференцию для 400 представителей топ-менеджмента и руководителей бизнеса. И это не только наши клиенты.
Я бы назвал еще персонализацию за счет диджитализации. У банков все ходы записаны, им легко делать автоматизацию различных предложений. Хоть банки и кажутся внешне консервативными, на самом деле внутри они во многом IT-компании.
— Что из технологий вы сейчас используете в своей работе?
— Главное, что мы сделали, — внедрили систему сквозной аналитики, чтобы детально видеть, во сколько нам обходится клиент. Еще важно оценивать качество клиента — в охоте за снижением стоимости привлечения можно получить менее активных клиентов.
Уделяем много времени автоматизации. У нас есть платформа, которая позволяет собирать данные клиентов, настраивать автоматические рассылки по разным сценариям. Каскадные цепочки отрабатывают автоматически без нашего участия. Они могут знакомить клиента с банком или каким-то продуктом, поздравлять с днем рождения или напоминать, что нужно оформить карту.
Также активно используем искусственный интеллект, у нас есть платные подписки на разные ИИ-сервисы.
В прошлом году мы запустили рекламную кампанию по международным переводам, она стала одним из самых награждаемых банковских кейсов в Беларуси. Для нее мы сгенерировали персонажей с помощью ИИ — грузина, француженку, китайца... Раньше нам бы пришлось искать героев в Беларуси, проводить фотосессии, а сейчас этих героев сгенерировал ИИ на основании наших промтов. Но, конечно, финальное слово во всех креативах и макетах всегда за человеком — мы точно не рабы машин!
Для улучшения пользовательского опыта собираемся внедрить ИИ в клиентский чат-бот, а также для анализа всех звонков в банк.
Еще ИИ может помочь идеями или навести на интересную мысль. К примеру, у нас была задача продвинуть вакансию кассира. Но чтобы создать образ хорошего специалиста, нам нужно было уйти от слова «кассир» и создать какой-то неологизм. Мы выписали на доску набор корней, которые мы можем использовать, стали креативить... А потом решили дать это же задание ИИ. Так мы получили слово «маниджер». То есть здесь мы сперва нашли креативную идею сами, но ИИ помог быстрее перебрать варианты, что ощутимо сэкономило нам время.
«Для крутого креатива бюджет не нужен. Деньги нужны, чтобы о нем рассказать»
— Как бы вы сейчас оценили белорусский маркетинг по сравнению с другими странами?
— Я бы сказал, что наш маркетинг на достаточно высоком уровне, мы используем разные каналы, инновации, тренды.
Особенность небольшого рынка — а мы как раз такой рынок — в том, что большинство брендов не могут себе позволить делать какие-то суперкреативные и яркие рекламные кампании. Это инвестиции, которые никогда не окупятся. Поэтому бизнес-эффективность приводит к тому, что белорусский маркетинг в основном более продуктовый.
Это условный Adidas может снять рекламный ролик за полмиллиона долларов просто для того, чтобы получить за него награду на «Каннских львах», для них это инструмент брендового продвижения. Наш же маркетинг более прагматичный.
— Как вы считаете, какие вызовы стоят перед маркетологами в Беларуси?
— Вызов для всей сферы — подбор профессиональной команды и удержание специалистов. Маркетологи достаточно подвижны с точки зрения отношения с работодателем. Средний опыт работы в одной компании — 1,5–2 года.
Другой значимый вызов для маркетологов — процессы принятия решений. Я принципиально убежден, что не должен главный бухгалтер предлагать маркетологу «поиграть со шрифтами», а финансовый директор не должен обсуждать креатив. Именно свобода в принятии решений является критически важным фактором успеха хорошей маркетинговой команды.
Глобальная проблема всех бизнесов — рост цены клика в диджитал-каналах. Если раньше онлайн-канал был дешевым, то сейчас цена клика ежегодно растет в каждом бизнес-домене и во всех рекламных системах, будь то Google Ads, «Яндекс Директ» или Meta Ads. Чтобы привлечь то же самое количество клиентов, в этом году нужно тратить денег больше, чем в прошлом.
— А как же вечная нехватка бюджетов?
— Огромное количество замечательных маркетинговых кейсов сделано с минимальным бюджетом или вообще без него!
Например, компания Dropbox пыталась активно продвигать свои услуги облачного хранения файлов, вливала большие рекламные бюджеты, но итог не сильно радовал. В итоге они нашли реферальную модель, когда за каждого привлеченного клиента человек увеличивал объем своего дискового пространства. Это пример маркетингового кейса вообще с нулевым бюджетом.
Сделать креатив можно без особого бюджета, и даже награду за него получить. Но для продвижения этого креатива бюджет будет нужен. У массового сознания короткая память — если люди это увидят один раз, они это не запомнят и не пойдут покупать ваш продукт или услугу.
Нужно много точек касания, правильная коммуникация и достаточный бюджет для проникновения в вашу аудиторию.
Кейсы белорусского маркетинга, которые запомнились
Роман Сельчёнок является членом жюри белорусских маркетинговых премий и фестивалей и по долгу службы видит разные кейсы. Мы попросили его назвать те, которые запомнились больше всего.
• Мне нравится то, что делает av.by — это прекрасный пример четкого позиционирования компании на рынке.
• Еще мне понравилось, как «Лидское пиво» вывело на рынок алкогольный квас «Ясен Квасен». С одной стороны, квас — традиционный для белорусов напиток, с другой — теперь его могут употреблять и во взрослой компании.
• Хочу отметить, как удачно «Савушкин продукт» сделал ребрендинг — просто и чисто. Я понимаю, насколько тяжело это было сделать компании с таким большим ассортиментом в разных категориях.
• Понравилась мне и реклама e-dostavka про то, как у богини руки не отваливаются — это было изящно. Также как и коллеги из Альфа-Банка прокачивают тему с Love Season, с мишками с сердечками на 14 Февраля — отличный пример ситуационного маркетинга.
• И нашу рекламную кампанию карты «1-2-3» — о том, как разные районы города «манибэчат». По стране у нас было 250 уникальных сюжетов — не только в Минске, но и в областных городах. А сам кейс стал самым награждаемым банковским кейсом 2023 года.
«Нет никаких предпосылок для снижения конкуренции»
— Каким вы видите будущее белорусского маркетинга?
— Скорее всего, нас ждет дальнейшая диджитализация, будет появляться все больше цифровых носителей и все меньше традиционных физических. Также ожидаем улучшения аналитики, в том числе оцифровки офлайн-каналов. Конкуренция будет только расти, я не вижу никаких предпосылок, чтобы она снижалась.
Наверняка вырастет интегрированность искусственного интеллекта. При этом будет набирать обороты обратный тренд — отход от генерации ИИ к вещам, созданным живыми людьми, например к реальным фотосессиям. Скорее всего, лет через 30 офлайн-взаимодействие станет роскошью.
Фото: Павел Садовский / Office Life
