«Прекрасный повод показать аудитории, что „бренд любит вас“»
Рекламный контент белорусских брендов в этот период все еще планируется так, чтобы вызывать концентрированное ощущение любви, заботы и нежности — в этом сходятся все опрошенные Office Life эксперты. Это, говорят опытные маркетологи, поможет брендам наладить отношения с новыми покупателями или выстроить более глубокую эмоциональную связь с лояльными.
— Если бренд продает товары или услуги, которые могут стать подарком к 14 Февраля, — это отличная история. Но даже если ваш товар никак не ассоциируется с романтическим презентом — например, вы выпускаете сковородки или тракторы, — все равно можно отработать этот повод во благо бренда, — советует медиастратег Webcom Media, эксперт по digital-маркетингу Роман Демидович. — Например, снять имиджевый ролик о том, как парень или девушка на вашей сковороде готовит своему любимому человеку (или бабушке, или подруге) вкусный ужин в доме, наполненном теплом и радостью.
По словам Романа, маркетологам стоит помнить, что 14 Февраля — это не только повод для продаж, но и просто хорошая возможность напомнить о себе, показать, что бренд вовлечен, умеет любить и хочет поделиться эмоциями с клиентом.
Когда начинать «любовную коммуникацию» в онлайне
— Если вы нацелены на продажи в этот период, то вам нужно начинать «прогрев» заранее. Если бренд планирует масштабно отработать и заработать на всех трех гендерных праздниках, ему нужно начинать вовлекать покупателя за месяц — запускать медийную кампанию, делать специальные проекты, работать с блогерами, — рекомендует Роман.
Не такую масштабную кампанию можно начать и за 2–3 недели до праздника — запустить «прогрев» аудитории с помощью медийной рекламы, советует эксперт.
— В последние дни перед праздником запускайте максимально перформансную рекламу: вам уже не нужна узнаваемость, вам уже нужны заявки, лиды и непосредственно покупки.
Есть два вида покупателей:
1. Покупают подарки ко всем праздникам заранее, долго готовятся, выбирают, ищут. Начинают примерно за месяц.2. В последние дни или же день в день.
— Бренд своими креативами должен охватывать все виды аудитории, — обращает внимание эксперт.
Для первой группы вам придется поработать над тем, чтобы максимально привлекательно рассказать о преимуществах вашего продукта.
Для второй, которая совершает импульсивные покупки, скорее всего, самую важную роль будет играть цена — и, соответственно, ваша скидка.
— По хорошей цене в день праздника может быть продано вообще что угодно, — уверен Роман.
Чего не стоит делать в рекламе, чтобы не перейти грань?
— Белорусский рынок, кажется, уже прошел период взрывного провокационного маркетинга — и, на мой взгляд, это прекрасно. Некоторые кейсы пятилетней давности вполне могли бы войти в учебник «как не надо», — считает Роман Демидович.
А как, собственно, не надо?
Быть излишне агрессивным в рекламе.
Быть пошлым или вульгарным.
— Можно заигрывать и флиртовать с клиентом, можно даже уходить в некую тонкую сексуализацию, но не переходить грань, — уверен Роман. — Где та самая грань — вам никто не скажет и линию не начертит. Маркетинг любого бренда должен строиться, исходя из того, что вы продаете и кто это покупает. Естественно, что грань между допустимым и недопустимым для производителей детской воды и презервативов Durex будет очень разной.
Точно так же, если бренд продает, например, канцелярские товары, мягкие игрушки или цветы средней ценовой категории, будет уместным оформить к празднику сайт или онлайн-магазин компании в розовых тонах с летающими сердечками либо же провести в соцсетях конкурс с розыгрышем сертификатов.
Но чем более бренд премиальный, чем более утонченная у него аудитория, тем осторожнее должен быть «любовный» маркетинг. Возможно, одного маленького строгого сердечка около логотипа на сайте будет достаточно, чтобы сообщить, что вы любите свою аудиторию и помните о празднике, объясняет эксперт.
Директор по маркетингу компании Modum Ольга Безводицкая рассказывает, что эта белорусская компания любит шутить с аудиторией — и одним из самых популярных ее продуктов, в том числе и к 14 Февраля, стали гели для душа, которые «смывают все воспоминания о бывших». Эти яркие баночки дарили друг другу парни и девушки, одинокие и в отношениях, подружки и мамы с дочками.
Есть и очень крутой кейс к 14 Февраля «про бывших» в мировом масштабе, вспоминает эксперт Роман Демидович. Это акция направлена не на тех, кто сегодня счастлив, любит и любим, а на тех, кто в праздник остается один, чья жизнь в атмосфере всеобщей любви бывает полна грусти и разочарования.
— В Техасе (США) один из зоопарков ежегодно проводит акцию для тех, кого бросили и кому не с кем отметить праздник влюбленных. Всего за $5 они могут назвать именем своего бывшего... одного из тараканов, которого в День святого Валентина скормят птицам — и они могут наблюдать за этим онлайн, — рассказывает Роман.
Ольга Безводицкая говорит, что в этом году основным посылом акции, приуроченной к «сезону любви», бренд сделал желание многих найти идеальную вторую половинку.
— У нас получилась интересная коллаборация с глазированными сырками Feelin — крем для рук розового цвета с запахом малины и глазированный сырок с малиновым вкусом под названием Love (в линейке есть еще два продукта). Это история о том, как классно найти вторую половинку с одинаковыми вкусами, — объясняет Ольга.
Одним из лучших белорусских маркетинговых кейсов ко Дню всех влюбленных Роман Демидович называет «серенадную» кампанию Uber. Если помните, в 2017 году сервис заказа такси Uber в Минске предложил своим клиентам бесплатно заказать исполнение серенады своим любимым. Помогали ему в этом профессиональные белорусские музыканты (пели известные романтические песни о любви) и цветочная компания (дарила милые букеты).
А, например, начальник службы маркетинга группы компаний «Белкантонгруп» Алена Шапель до сих пор вспоминает «поцелуйный марафон» пятилетней давности, который устроил в одном из столичных ТЦ белорусский производитель одежды Mark Formelle.
Но, обращают внимание эксперты, в те времена праздник был немного другим — и это нужно учитывать.
Сейчас объясним.
От любви в паре к любви к bestie или себе
Еще совсем недавно мы воспринимали 14 Февраля исключительно как День влюбленных. Сейчас в мире наблюдается тренд на «расширение любви»: маркетологи крупных брендов уже предлагают сделать милый презент, например, подруге или себе.
Роман Демидович подтверждает:
— 14 Февраля становится более равноправным для всех категорий — и тех, кто в паре, и тех, кто нет. Многие кампании сейчас строятся не только на «Подари второй половинке», но и на «Подари себе, люби себя», «Подари подруге» и т. д. Это возможность для брендов продвигать себя не только среди пар, а расширить целевую аудиторию, — констатирует эксперт.
В «Офистон Маркете» — сети магазинов эмоциональных подарков и стильной канцелярии — в этот сезон делают упор на то, что любовь должна быть в мелочах: ежедневные приятности, которыми бренд может окружить покупателя, а близкие люди — друг друга, порой намного важнее, чем один большой подарок раз в году.
— Да, в праздники люди подвержены эмоциональным покупкам, и раз уж мы привыкли публично демонстрировать любовь в какие-то даты, то любой бренд, конечно, с удовольствием использует это время — не только для продаж, но и чтобы снова и снова влюблять в себя покупателей и клиентов, — рассказывает Алена Шапель, начальник службы маркетинга группы компаний «Белкантонгруп», которой принадлежит сеть «Офистон Маркет».
По ее мнению, при этом говорить с аудиторией бренда на языке любви, с юмором и эмоциями нужно весь год.
Алена подтверждает: атмосфера этого февральского сезона смещается с любви в парах к более широкой любви — и, что важно, любви к себе.
— Маркетологам стоит учитывать тренд на заботу о себе, изучение себя, — рекомендует эксперт.
О том, что компаниям важно создавать продукты, которые могли бы выражать любовь не только в парах, но и стали бы прекрасным презентом «про любовь» для мамы, дочери, подруги, говорит и директор по маркетингу компании Modum Ольга Безводицкая.
— Например, пару лет назад к «сезону любви» появился миниатюрный крем для рук в красном тюбике с надписью «Кахай» или наборчики из пилочки и крема для рук «Не ломайся» — это может быть и юморной подарок от парня девушке, и уходовый — от мамы дочери, например. И даже подарок самой себе.
Говорить на языке любви не только в праздник — а всегда
Несомненно, считает Роман Демидович, но это должен быть спокойный, а не провокационный язык любви. Вызывающие инфоповоды и кампании во времена, когда порой хватает потрясений в жизни, скорее отпугнут аудиторию, чем привлекут.
— Клиент сейчас ждет спокойствия и тепла. И ваш контент должен давать ему ощущения ностальгии, любви, скорой весны. Этот подход можно применять весь год — просто любите свою аудиторию, будьте с ней искренними, накрывайте ее теплым одеялом и держите в уютных объятиях — это сработает, думаю, со всеми, даже вне зависимости от того, что вы продаете.
Фото: Envato Elements
Партнерский материал
