В чем суть «тайного покупателя» и какому бизнесу нужна эта услуга
«Тайный покупатель» как исследовательский инструмент, объясняет Александра Ковтун, эффективно используется в различных бизнесах: торговле и сфере обслуживания — начиная с продуктовой розницы, заканчивая медицинскими центрами, тренажерными залами, казино и даже стриптиз-клубами, — банках, оптовых продажах, на производствах с собственной онлайн- или офлайн-розницей, в сетях бытовой техники и электроники, общепите... Словом, везде, где есть контакт бизнеса с клиентом.
«Тайный покупатель» позволяет компании:
узнать, на каком уровне качество обслуживания;
найти проблемы — чтобы потом устранить их;
повысить удовлетворенность и лояльность клиентов.
Клиентский сервис, говорит эксперт, — важнейшая часть привлечения, удержания, повышения лояльности клиентов.
— Качество сервиса не менее важно, чем качество продукта. Если оно не очень высокое — вы теряете продажи. Следовательно, нужно его повышать. А чтобы повышать, нужно знать, из какой точки мы стартуем — то есть качество сервиса нужно оцифровать. Это нельзя свести к «а давайте посмотрим, сколько менеджер Петя продает: если много — значит, он хорош». Возможно, менеджер Петя продает хорошо не потому, что он хорош, а потому, что он единственный менеджер в вашем магазине, который стоит в очень проходимом месте, а ваш товар так хорош, что люди придут за ним, даже если вы поставите в магазине кассу самообслуживания. Здесь важно понимать: а может, вы продавали бы больше, если вместо неопрятного и хмурого Пети здесь стоял бы кто-то другой? Нужно мерить.
Что обычно оценивают «тайные покупатели»
Внешний вид сотрудников: насколько они опрятны, а их образ — соответствует фирменному стилю компании; речь сотрудников;
как они придерживаются существующих в компании стандартов обслуживания;
оперативность обслуживания;
порядок на рабочих местах;
работу с возражениями;
знание ассортимента;
любые параметры, важные для конкретного бизнеса.
— Раньше в моей практике чаще встречались клиенты, которые на предложение измерить уровень клиентского сервиса говорили: «Зачем? Ну уйдет этот клиент — придет другой». Но с ростом конкуренции в любой сфере рано или поздно становится понятно: с ценами можно поиграть, классную площадь под магазин — перекупить, почти все можно сделать за деньги — бесценен только клиент. Его если и можно «купить» — то только качеством и отношением, сервисом, — уверена Александра Ковтун.
Как внедрить программу «тайного покупателя» в компании
Проект «Тайный покупатель», объясняет Александра, — это не шоу, не игра, а серьезное маркетинговое исследование.
— Хотя встречаются и исследования с элементами шоу, — смеется эксперт. — Были в нашей практике кейсы, когда владелец стрип-клуба прописывал в чек-листе даже гладкость голеней своих танцовщиц — и наш «тайный покупатель» должен был найти момент у сцены и погладить им ножки, чтобы убедиться, что они гладкие! А еще был торговый бизнес, служба безопасности которого просила проверить, как сотрудники работают с нетрезвыми клиентами. И помимо того, что «тайному покупателю» необходимо было изобразить нетрезвого человека, клиент попросил, чтобы перед входом в магазин «тайный покупатель» пригубил алкоголь, чтобы запах создавал реалистичность образа.
Успех исследования, объясняет Александра, во многом зависит от отношения владельцев и руководства бизнеса. Если они осознают, насколько важен клиентский сервис, — они внедряют проект в компанию осознанно, могут объяснить коллективу цели проекта.
— То есть коллектив должен знать, что, условно, в магазины будут приходить «тайные покупатели» и их проверять? Но в чем тогда смысл?
— В этом нет ничего плохого. Владелец бизнеса говорит команде: «Качество обслуживания важно для меня. Я хочу, чтобы это было важно для вас. Мы все вместе должны понимать, что клиент — это ключевой „кормилец“ компании, и нам нужно совершенствовать клиентский сервис. А для этого — знать, где мы сейчас, понять точки роста, анализировать».
В бизнесе, говорит Александра Ковтун, главное — не врать: ни себе, ни клиенту. И когда владелец честен с командой, у нее не возникает обид из-за проверок.
— Как заставить сотрудников с радостью вовлекаться в проект «Тайный покупатель» и стремиться сделать себя и бизнес лучше? Знаю волшебное слово — «мотивация»! — поясняет Александра Ковтун.
По словам эксперта, начиная этот проект, владельцы должны сказать персоналу: это затея не карательная, а поощрительная.
— Ставьте коллективу понятные KPI: мол, мы понимаем, что 100% по чек-листам вы не наберете, мы заранее прощаем вам 10% «косяков». Тех, кто сделает 90%, — поощрим тем-то, тех, кто не наберет даже 40%, — простите, депремируем, это совсем не дело. Мотивация может быть любой — от денежной премии до, например, оплаты компанией какого-то классного тимбилдинга для лучшего магазина или ресторана.
Идем в «тайного покупателя»
Шаг 1. Компания должна прописать собственные стандарты обслуживания.
Шаг 2. Начать внедрять эти стандарты. Ознакомить с ними персонал, провести тренинги, постоянно организовывать обучения.
Шаг 3. Первый заход «тайного покупателя»: подготовка к замеру актуального уровня клиентского сервиса.
— Задача «тайного покупателя» — проверить, как выполняются стандарты обслуживания. У каждого из них есть чек-лист: что и как проверять, какие вопросы задавать, на какие моменты обращать особое внимание. Некоторые компании составляют такой чек-лист самостоятельно на основе собственных стандартов, некоторые заказывают разработку чек-листа на аутсорсе. Редко, но встречаются и компании, у которых еще нет стандартов, и они просят разработать для них и их, и экспертную анкету, — рассказывает Александра Ковтун.
Шаг 4. Замер качества обслуживания: коммуникация между клиентом — «тайным покупателем» и продавцом.
— Со стороны это выглядит как обычный этап продаж: условно, приветствие, презентация товара, работа с возражениями и завершение контакта. Чаще всего заказчика интересует отработка типичных ситуаций. Некоторые просят исследовать и конфликтные ситуации, но я как эксперт уверена: конфликты нужно отрабатывать тогда, когда все идеально в текущем уровне сервиса.
Или, например, провокации сотрудников. Александра уверена, что этот инструмент «тайного покупателя» уместен и нужен совсем не везде, а только в тех случаях, где речь идет о безопасности всех сторон и профилактике преступления и правонарушений.
— Например, «тайного покупателя» — провокатора может заказать служба безопасности банка. И проверить, не поддастся ли, например, сотрудник на уговоры и не оформит ли кредит на чужой паспорт.
— Вам встречались белорусские компании, где все было идеально?
— Идеально — нет. Ни в белорусских, ни в российских, ни в международных такого я не видела. Более того, если в качестве обслуживания все хорошо, я скорее предположу, что в компании слишком простые стандарты.
Пока есть человеческий фактор, добиться идеала слишком сложно. Может, даже невозможно. На вас работают люди, а не роботы. Отмечу, что почти в каждой компании встречаются звезды: работники, которые от проверки к проверке набирают максимум баллов. Есть те, кто не справляется, те, кто постепенно растет. Главное — работать над тем, чтобы завтра в твоем клиентском сервисе все было хотя бы чуть лучше, чем вчера.
Шаг 5. Обращаем внимание на эмоции.
— Есть объективные индексы, которые замеряют, сопоставляют и анализируют исследователи. А есть субъективные моменты, которые не охватишь цифрами. Каждый из нас как клиент, уверена, сталкивался с таким в жизни: вроде бы и все хорошо, вроде поздоровались с тобой, на вопрос твой ответили, к нужному товару подвели — но с каким же видом, каким же тоном! По таким впечатлениям клиент тоже получает обратную связь.
«Тайный покупатель» — свой или аутсорсный?
— Чаще всего бизнес обращается к исполнителям на аутсорсе, — рассказывает Александра. — Это связано с тем, что основная задача такого специалиста — остаться неузнанным. Если это люди из компании, то рано или поздно их поименно и с фото будут знать сотрудники всех магазинов во всех регионах. Если их ротировать — и каждого заново обучать — внутри коллектива, это выйдет дороже, чем купить услугу под ключ у специалистов, которые знают, как правильно искать, нанимать и готовить таких людей.
«Тайный покупатель» — кто он?
— Обычный человек, — смеется эксперт. — Требования к нему могут быть разными, зависят от запросов клиента: понятно, что будет странно отправлять на СТО пенсионерку, в магазин садового инвентаря — юного хипстера, а в магазин продуктов невысокой ценовой категории — мужчину, который выглядит на миллион долларов. Так что всегда подбирают стандартно-подходящих.
Но если усреднить, то это скорее женщина, чем мужчина (примерно 60 на 40), возраст — от 23 до 50 лет (но бывают нужны и 18-летние, и 70-летние «тайные покупатели»).
Что получает бизнес в итоге
После исследования бизнес обычно получает доступ ко всем анкетам, а также обобщенные результаты исследований, объясняет Александра Ковтун.
Что с ними делать дальше — решать компании. Их может проанализировать отдел клиентского обслуживания компании — если он есть. Заняться анализом и выдать рекомендации могут и маркетологи на аутсорсе — например, те, кто организовал «тайного покупателя». Некоторым бизнесам достаточно общей картины, некоторые запрашивают подробнейший отчет с пояснениями: что значат эти результаты, что нужно сделать на этом этапе работы, чтобы улучшить сервис, что делать дальше, когда замерять уровень сервиса снова.
Качество обслуживания — плюс 40% за год, конверсия в продажах — плюс 20%
Проект «Тайный покупатель» в 2023 году внедрили в офлайновых магазинах «Офистон Маркет» — и, рассказывает ведущий специалист по обучению и развитию персонала компании «Смартон» Елена Свиридова, всего за год добились отличных результатов.
Какие цели ставили?
Повысить уровень качества обслуживания клиентов.
Найти точки роста и оценить работу персонала магазинов.
Что делали во время проекта?
Изучали потребительское поведение.
Измеряли уровень соблюдения стандартов обслуживания.
Собирали банки возражений и отрабатывали их.
Что проверяли?
Соблюдение стандартов обслуживания, а именно:технические стандарты;
этапы продаж;
скорость обслуживания;
дополнительные продажи.
Чего добились?
Реализация проекта помогла повысить качество обслуживания на 40% в среднем по сети.
— Этот показатель мы вывели, сравнивая результаты проверки сотрудников магазинов в начале и в конце 2023 года, — пояснила Елена Свиридова.
Также выросла конверсия в продажах — на 20%.
Была ли разработана система мотивации под проект?
— По результатам проверки «тайного покупателя» мы предоставляли обратную связь сотрудникам, на кейсах выявляли ошибки и отрабатывали новые идеи по увеличению продаж, — рассказывает Елена Свиридова.
Как сотрудники отнеслись к идее?
Сотрудники с интересом отнеслись к проекту, признает Елена: они понимали, что он позволит улучшить их профессиональные качества и потенциал команды магазина.
К тому же специалисты по персоналу выбрали амбассадоров проекта — самых воодушевленных идеей «Тайного покупателя» работников магазинов. И все вместе объяснили персоналу, что благодаря проекту каждый сотрудник сможет выработать привычку соблюдать стандарты обслуживания до автоматизма.
Фото: Envato Elements, «Офистон Маркет»
