Компании ведут ценовые войны на маркетплейсах. Почему это плохо и для бизнеса, и для покупателей
— Перетягивание фокуса потребительского внимания на себя может быть разным, но точно одно: вступать в демпинговое противостояние — стратегически плохое решение, — сразу предупреждает директор департамента продаж Альфа-Банка Евгений Задоренко.
Оценивая возможности электронных площадок, бизнес видит, что от ценовых войн никуда не денешься. В е-commerce гонка по ценам — это приоритетный инструмент. Но для производителя это означает снижение маржинальности и себестоимости товара.
А это, обращает внимание директор ЧПТУП «Космецевтика» (бренд SATIVA) Виктор Гапоненко, влияет на потребительские качества товара.
— Если мы эту историю загоняем в абсурд, то со временем потребитель получает продукт с ухудшенными свойствами за ту же цену. Отсюда вывод: если не будет классической розницы, потребителю не будет доноситься ценность продукта. А без этого конкуренция будет исключительно по цене, и это очень грустно с точки зрения качества продукции.
Кейс Влада Бумаги
О ценовой конкуренции на модели бизнеса самого популярного блогера в Беларуси Влада Бумаги рассказал СЕО «А4 Трейд» Максим Маринич. Это компания, которая стартовала как магазин собственного мерча, но потом расширила свой ассортимент для маркетплейсов школьными принадлежностями и рюкзаками.
— Сейчас алгоритм нашего успеха можно представить так: мы сфокусировались на маркетплейсах, пересмотрели упаковку, перенесли бизнес в Россию и получили за полугодие восьмикратный рост продаж.
С одной стороны, есть чем хвастаться: непрерывно создаются новые коллекции, находятся новые поставщики, и это приносит результат: если в феврале речь шла о тысячах штук товара в продажах, то сегодня счет идет на десятки тысяч штук.
С другой стороны, такой интенсивный рост сопровождается «кассовыми разрывами», в которых надо со всеми передоговариваться. Нужно постоянно анализировать, как выкупают товар. При этом показатель товарооборота на электронной площадке не отражает количество денег, которые зарабатываешь.
Тестируя ценовой диапазон, установили, что лучше всего покупают майки за 950 российских рублей ($10). И на этот ценовой порог теперь ориентируется бизнес. Однако бывает, что продукт «не взлетел»: так, в одной модели с пижамами «не попали». Из пяти вариантов дизайна четыре продались за месяц, а один продается вяло до сих пор.
Стратегия «первой цены»
У OZON есть собственные торговые марки в одежде — речь о брендах Hola и Axima.
— Если уметь продавать футболку миллионными тиражами, то маржу в размере 5% можно считать приемлемой, — рассказывает директор по маркетингу OZON Олег Дорожок. — В стенд-ретейле самое популярное — это стратегия «первой цены» и заработок на низкой марже. Это нормальная стратегия, когда через демпинг захватываешь рынок. Но у производителей косметики, например, другая цель — они зарабатывают на экспертизе. Здесь разговор о разных амбициях.
Эксперт отмечает, что ценовые стратегии помогут продвинуться на маркетплейсе и другим, даже неизвестным, селлерам. Но, кроме этого, есть и другие факторы.
— Самое главное, когда появляется новый товар — это хорошие отзывы, их должно быть много, — говорит Олег Дорожок. — Чтобы быть на площадке заметным, требуются инструменты продвижения: нужно «крутить» рекламу. Кто может заплатить, тот в поисковой выдаче себя поднимает выше. Продавцы понимают, что на «органику» больше полагаться нельзя, вся выдача в поиске становится платной.
К слову, сейчас и у OZON, и у Wildberries первые позиции в выдаче — только рекламные, и покупатель на это нормально реагирует.
Ценовые войны в долгую — это опасно
Особенно если у вас один канал сбыта — например, тот же маркетплейс.
— Мой знакомый построил миллиардный бизнес на маркетплейсах. Но сейчас этот бизнес уходит «в свою» розницу. Потому что любой монопольный канал сбыта — это проблема, — признает Олег Дорожок.
Head of e-commerce Conte Сергей Семененко считает, что маркетплейс — хороший канал сбыта, пока он один из нескольких. Как только он превращается в основной или единственный, ситуация становится небезопасной, предупреждает эксперт. А играть в ценовые войны в долгую он и вовсе считает опасным.
— В короткие сроки, может быть, это и нормально. Но что делать дальше? Ты сожжешь свою маржу, а потом останутся продажи ради продаж. От демпинга выиграет маркетплейс, заработав на каждом из селлеров. Поэтому надо отстраиваться, прокачивать маркетинг, чтобы тебя узнавали.
