Деньги, алкоголь, табак. Подробный гайд по рекламе сложных товарных категорий в интернете

Как отмечает Account Director Wunder Digital Belarus Глеб Кизин, при работе со сложными товарными категориями агентства, как и сами бренды, ограничены положениями закона «О рекламе» и политикой рекламных площадок. Это делает сотрудничество более скрупулезным.

— Нарушение закона влечет административную ответственность как для исполнителя, то есть рекламного агентства, так и для конечного рекламодателя — клиента. Нарушение политики рекламных площадок может привести к блокировке страниц бренда и пользователей, блокировке бизнес-менеджеров и рекламных кабинетов. А в некоторых случаях бренд или рекламодатель могут попасть в блэк-листы.

Алкогольные напитки

Эту категорию регулирует статья 17 «Реклама алкогольных напитков, табачных изделий, нетабачных никотиносодержащих изделий и жидкостей для электронных систем курения».

Кроме того, в законе есть прочие ограничения, которые влияют на рекламу алкоголя:

1. Под запретом конкурсы, лотереи, игры и другие мероприятия, направленные на стимулирование продаж алкогольных напитков (кроме тех, что проводятся в маркетинговых целях в объектах общественного питания).

2. Нельзя дарить более 5 л алкогольных напитков в качестве приза в рамках одного мероприятия.

3. Запрещается бесплатное распространение алкогольных напитков (кроме рекламных дегустаций и официальных мероприятий с разрешения госорганов).

4. Во время культурных, образовательных, спортивных мероприятий запрещено размещение рекламы с товарными знаками алкогольных напитков.

5. Реклама алкогольных напитков должна содержать предупредительную надпись о вреде их чрезмерного употребления (не менее 10% площади и на протяжении всего времени рекламы).

Реклама пива и слабоалкогольных напитков вынесена в отдельную статью 18 закона «О рекламе». Для этой категории действуют практически те же ограничения, что и для алкогольных напитков, с несколькими дополнениями (полный перечень есть в законе):

• рекламу пива и слабоалкогольных напитков нельзя размещать на радио и телевидении с 7:00 до 22:00;

• в рекламе запрещено использовать образы и высказывания, создающие впечатление, что пиво или слабоалкогольные напитки безвредны или полезны для здоровья, утоляют жажду;

• если реклама содержит только информацию о производителе, наименовании и товарном знаке пива, часть запретов на нее не распространяется.

Табачная продукция

Ограничения по этой категории расписаны в статье 17 закона «О рекламе». Рекламу сигарет, а также нетабачных никотиносодержащих изделий и жидкостей для электронных систем курения нельзя размещать нигде, кроме сайтов производителей, импортеров.

Под запрет также попадает использование на вывесках торговых объектов слов, тождественных или сходных до степени смешения с наименованием видов табачных изделий.

Запрещено бесплатно распространять табачные и нетабачные никотиносодержащие изделия и жидкости для электронных сигарет. В том числе их нельзя делать призами в конкурсах, играх и прочих рекламных, культурных, спортивных и развлекательных мероприятиях.

Микрофинансовые организации

Требования к рекламе микрозаймов перечислены в статье 22 «Реклама ценных бумаг и услуг, связанных с привлечением и использованием денег организаций и граждан». При продвижении таких продуктов запрещено использовать слово «кредит» и его производные.

В рекламе микрофинансовой организации обязательны:

• наименование рекламодателя, его учетный номер плательщика;

• сведения о включении в реестр микрофинансовых организаций;

• размер процентной ставки;

• размер годовой процентной ставки за пользование микрозаймом.

Реклама некоммерческой микрофинансовой организации также должна содержать информацию о лицах, которым можно выдавать микрозаймы, и о целях таких займов. В рекламе не должно быть обещаний или гарантий будущей доходности.

Если рекламодатель дает деньги взаймы, но при этом не является микрофинансовой организацией, банком или небанковской кредитно-финансовой организацией, то в его рекламе должны быть:

• наименование или имя, учетный номер плательщика (при наличии);

• сведения о правовых актах, на основании которых предоставляются займы;

• размер годовой процентной ставки;

• размер взимаемых с заемщика процентов (процентной ставки);

• указание на то, что деньги даются взаймы не больше двух раз в месяц одному или нескольким людям и в сумме, не превышающей установленную законодательством (если рекламодатель дает взаймы с соблюдением этих ограничений).

Инвестирование

В статье 22 также регламентирована реклама деятельности, связанной с беспоставочными внебиржевыми финансовыми инструментами, включая образовательные курсы и программы. Закон обязывает ставить на рекламе предупредительную надпись о рискованном характере таких финансовых операций и вероятности получить не только прибыль, но и убытки.

В рекламе внебиржевых финансовых инструментов запрещена информация:

• не подтвержденная документально;

• создающая впечатление, что доход от совершения операций гарантирован;

• о полученной прибыли в прошлом без упоминания того, что прошлые результаты никак не связаны с будущими;

• о предполагаемом размере доходов по таким операциям.

Нельзя использовать в рекламе слова «депозит», «кредит», «счет», «торговля» и их производные.

Ценные бумаги и вклады

В статье 22 приведены правила рекламирования ценных бумаг и вкладов.

В рекламе ценных бумаг запрещено гарантировать получение и размер дохода (кроме предусмотренного законодательством), рост или неснижение стоимости и ликвидности, безопасность, эффективность и выгодность инвестиций в ценные бумаги. Нельзя рекламировать ценные бумаги до государственной регистрации. В рекламе ценных бумаг должна быть опубликована краткая информация об эмиссии, заверенная Министерством финансов, и текст рекламы не должен противоречить этой информации. Также в рекламе следует указывать сведения об эмитенте, размере дивидендов за предыдущий год и прочие данные, подробно расписанные во втором пункте статьи 22.

Реклама о привлечении банком или небанковской кредитно-финансовой организацией средств во вклад должна содержать вид договора этого вклада и размер годовой процентной ставки. Указывать другие выражения доходности запрещено.

Если в банковском договоре есть условия, которые влияют на сумму доходов и расходов клиента, в рекламе обязательно должна быть предупредительная надпись об этом (не менее 5% площади).

Азартные игры

Порядок рекламирования азартных игр описан в статье 23 «Рекламные игры и реклама лотерей, игр, иных игровых, рекламных и развлекательных мероприятий, пари, игорных заведений».

Требования онлайн-площадок

У каждой рекламной платформы свой список требований. Мы рассмотрим правила и ограничения наиболее популярных площадок.

Facebook

Список запрещенных рекламных тематик Facebook обширный. В числе популярных запретных тем:

• табачные изделия;

• микрокредиты, займы до зарплаты, залог;

• нелегальные продукты и услуги;

• наркотические вещества;

• оружие и взрывчатые вещества;

• товары, услуги, контент для взрослых;

• сенсационный, шокирующий контент, насилие;

• нарушение прав третьих сторон;

• личное здоровье (изображения до/после и т. п.);

• пропаганда против вакцин;

• контент, который в коммерческих целях эксплуатирует спорные общественно-политические вопросы;

• сетевой маркетинг, недопустимые бизнес-модели;

• мошенничество и обман;

• шпионское или вредоносное ПО;

• системы для обхода ограничений FB.

Алкоголь в «Фейсбуке» можно рекламировать на аудиторию 18+.

Реклама азартных игр также возможна на аудиторию 18+, при этом нужно предварительно получить письменное разрешение со стороны FB. Разрешено рекламировать полностью бесплатные игры, национальные или государственные лотереи, заведения или мероприятия (казино, мероприятия в казино, трансляции офлайн-турниров по покеру). Также можно продвигать социальные онлайн-игры, имитирующие азартные (покер, игровые автоматы, рулетка), но в которые невозможно выиграть деньги.

Криптовалюту и связанные с ней продукты и услуги можно рекламировать только с письменного разрешения FB.

«ВКонтакте»

Запрещенные тематики:

• алкоголь;

• табачная и связанная с курением продукция (в том числе кальяны, электронные сигареты, испарители, вейпы и комплектующие);

• финансовые пирамиды;

• азартные игры;

• наркотические, психотропные вещества и средства их употребления;

• копии и реплики товаров;

• продукция военного назначения, оружие, взрывчатые вещества (допускается реклама пиротехники и похожих на оружие изделий);

• товары и услуги для взрослых;

• целительство, предсказания, эзотерика и т. п.;

• шпионское и вредоносное ПО и другие продукты и сервисы, связанные с нарушением закона и обманом пользователей;

• нарушение прав третьих лиц;

• написание дипломов и курсовых работ за деньги.

Из блока финансовых тем допустима реклама банковских и микрофинансовых организаций, платежных систем и денежных переводов, ломбардов, форекс-дилеров и бинарных опционов. Для согласования таких рекламных объявлений нужно направлять в службу поддержки «ВКонтакте» список документов.

Google

Маркетинговая платформа Google DV360 запрещает рекламировать на рынке Беларуси следующие тематики:

• информация, которая использует в своих интересах, не учитывает или оправдывает военные действия;

• продажа алкоголя, в том числе интернет-магазины, продающие алкогольные напитки;

• аборты;

• фармацевтические препараты и пищевые добавки;

• недоказанные и экспериментальные методы лечения;

• клеточная и генная терапия.

У платформы есть разветвленный свод правил по товарам и услугам, реклама которых ограничена. Требования разнятся в зависимости от стран, по отдельным категориям требуется проверка рекламодателя или сертификация Google. Так, реклама азартных игр разрешена при условии, что она соответствует местному законодательству, отраслевым стандартам, правилам Google и показывается только в определенных странах исключительно совершеннолетним. На целевых страницах должна быть необходимая предупредительная информация. Каждый рекламодатель обязан пройти соответствующую сертификацию в Google. Схожие ограничения действуют и для финансовых продуктов и услуг.

«Яндекс»

В списке запрещенных тематик «Яндекса» порядка 30 позиций. Вот основные:

• азартные игры;

• табачные изделия;

• наркотические и психотропные вещества, их прекурсоры;

• оружие, в том числе пневматическое, охотничье, антикварное, газовое, сувенирное;

• взрывчатые вещества и материалы;

• нелегальные товары и услуги;

• финансовые пирамиды;

• политическая реклама;

• знакомства с контентом об интиме;

• обучение и работа за рубежом;

• ворожение и гадание, магические услуги, обещающие причинение вреда;

• копии и реплики товаров;

• экстремистские материалы;

• медицинские услуги по искусственному прерыванию беременности;

• медицинские консультации онлайн с постановкой диагноза;

• рецептурные лекарственные средства.

Также у «Яндекса» много тем, которые можно продвигать с ограничениями и только в определенных форматах. Так, допустима реклама крепких алкогольных напитков, которые продаются по адресу магазина, указанного в лицензии. Но такую рекламу нельзя размещать в виде динамических объявлений и смарт-баннера. Микрофинансовые организации, банковские и прочие финансовые услуги можно рекламировать только в «Яндекс.Директ».

Итог

— Запреты — это возможность найти уникальный подход в коммуникации с потребителем. По нашему опыту, наилучшие результаты давали рекламные кампании, где коммуникация строилась через ассоциации с миссией и ценностями бренда, — говорит Account Director Wunder Digital Глеб Кизин. — Например, в рекламе алкоголя нельзя использовать образы людей и животных. В этом случае мы рекомендуем не просто делать рекламное объявление с логотипом, а добавлять на макет элементы, которые вызовут ассоциации с ценностями и миссией бренда. То есть даже для специфических категорий товаров можно найти эффективные рекламные решения.

Фото и изображения предоставлены Wunder Digital