Бей, беги или замри — какая стратегия в маркетинге ваша? Чек-лист для бизнеса

Фото: Freepik

Роман Сельчёнок,

директор по маркетингу БНБ-Банка

― Долгосрочные стратегии больше не работают, горизонт планирования сжимается до 3, а иногда даже 2 лет, ― утверждает Роман Сельчёнок. ― Пусть это уже не будет сюрпризом, но факт остается фактом: мир сегодня слишком изменчив. Увы, мы не можем все распланировать, предусмотреть, гарантировать на все 100%.

Что делать? Экспериментировать: создавать гипотезы и проверять их ― оперативно, часто, дешево. Да, вы много раз ошибетесь, но сделаете это быстро, недорого и нащупаете то, что позволит масштабировать ваш бизнес. Трансформация теперь ― это залог не успеха, а выживания компании. И эксперименты ― это не больно, как может показаться. Напротив: так компания может найти неожиданные решения и оттолкнуться.

А что делает большинство компаний в кризис? Сокращает расходы. И первым в прицел чаще всего попадает маркетинг: срезаются бюджеты, ставятся на «стоп» активности, одним днем закрываются проекты, сокращается часть команды. Это решение кажется вынужденной необходимостью, но так ли это на самом деле?

5 вопросов, на которые менеджменту нужно найти ответы в кризис

Важность маркетинга в разных бизнесах радикально отличается: кто-то легко может позволить себе уволить маркетологов и срезать бюджет, а для какой-то компании такое решение станет смертным приговором. Как выбрать тактику и не ошибиться?

Прежде чем выбирать тактику, задайте себе и менеджменту вашей компании ряд вопросов, проанализируйте ситуацию и попробуйте понять, на пороге какого кризиса стоит бизнес, отрасль, экономика страны, региона, смоделируйте несколько вероятных сценариев.

Вам точно пригодятся вопросы от Романа Сельчёнка:

• Какие ваши стратегические цели на ближайшие пару лет? Если у вас их нет, попытайтесь сформулировать в моменте: что важно здесь и сейчас, именно в этой точке без «а если...».
• Как долго продлятся кризисные явления? Предположите какие-либо сценарии: от самого радужного до самого критического. Если какой-то сценарий кажется совсем безумным ― всё равно запишите.
• Какие риски вы готовы принять? Любые риски мультиплицируются в кризис. Что кажется приемлемым, а что ― однозначный крах. Помним при этом о сценариях из предыдущего пункта.
• Какие ресурсы и сколько у вас есть? Сюда относим складские запасы, людей, деньги. Почему важно это знать: в решающий момент, когда конкуренты ушли в тень, у вас могут случиться перебои с товарами или кассовый разрыв. В кризис это станет вопросом выживания вашего бизнеса.
• Как поступит ваш конкурент? Смоделируйте сценарии. Проанализируйте, как он вел себя в предыдущий кризис. Базовый сценарий для большинства компаний ― уйти в тень. А если не хватает кейсов из вашей страны ― смело смотрите на поведение схожих компаний в соседних странах.

Смелость спасет бизнес? Да, но не всегда

Бизнесом управляют люди, а у человека есть три базовых реакции на стресс: бей, беги, замри. Как это выглядит в разрезе маркетинга? Подготовили простой и понятный мануал.

Чек-лист: какая тактика в маркетинге подойдет вашему бизнесу?

Что в итоге?

— Если вы хотите выиграть от ситуации, будьте смелыми, ― подчеркивает Роман Сельчёнок. — 80% успеха зависит от вашей команды: насколько на нее можно положиться, насколько талантливы ваши сотрудники, на что они готовы идти, насколько смелы. Это является определяющим фактором. И ― как бы тривиально это ни звучало ― начните себя. Помните, что вы как руководитель ― локомотив команды. Они смотрят на вас, доверяют вам и пытаются найти ответы на вопросы в том числе с вашей помощью. Продемонстрируйте им, что верите в их профессионализм и хватку: в кризисный период это становится дополнительной мотивацией. Мягко направляйте и обязательно ищите мнения именно внутри команды. На своем опыте я неоднократно убеждался, что именно открытый и доверительный диалог с членами команды поможет найти точки роста, ― поделился эксперт.

Кризисы часто развиваются нелинейно, поэтому нормально, когда выбранная вами тактика может перестать работать. Меняется контекст ― меняйте тактику, но при этом каждое решение пропускайте через внутренний анализ. Оно должно быть быстрым, но обоснованным. И когда наконец начнется восстановительный рост, можно будет выдохнуть... и начать готовиться к следующему кризису, который обязательно произойдёт.