Бей, беги или замри — какая стратегия в маркетинге ваша? Чек-лист для бизнеса
― Долгосрочные стратегии больше не работают, горизонт планирования сжимается до 3, а иногда даже 2 лет, ― утверждает Роман Сельчёнок. ― Пусть это уже не будет сюрпризом, но факт остается фактом: мир сегодня слишком изменчив. Увы, мы не можем все распланировать, предусмотреть, гарантировать на все 100%.
Что делать? Экспериментировать: создавать гипотезы и проверять их ― оперативно, часто, дешево. Да, вы много раз ошибетесь, но сделаете это быстро, недорого и нащупаете то, что позволит масштабировать ваш бизнес. Трансформация теперь ― это залог не успеха, а выживания компании. И эксперименты ― это не больно, как может показаться. Напротив: так компания может найти неожиданные решения и оттолкнуться.
А что делает большинство компаний в кризис? Сокращает расходы. И первым в прицел чаще всего попадает маркетинг: срезаются бюджеты, ставятся на «стоп» активности, одним днем закрываются проекты, сокращается часть команды. Это решение кажется вынужденной необходимостью, но так ли это на самом деле?
5 вопросов, на которые менеджменту нужно найти ответы в кризис
Важность маркетинга в разных бизнесах радикально отличается: кто-то легко может позволить себе уволить маркетологов и срезать бюджет, а для какой-то компании такое решение станет смертным приговором. Как выбрать тактику и не ошибиться?
Прежде чем выбирать тактику, задайте себе и менеджменту вашей компании ряд вопросов, проанализируйте ситуацию и попробуйте понять, на пороге какого кризиса стоит бизнес, отрасль, экономика страны, региона, смоделируйте несколько вероятных сценариев.
Вам точно пригодятся вопросы от Романа Сельчёнка:
- Какие ваши стратегические цели на ближайшие пару лет? Если у вас их нет, попытайтесь сформулировать в моменте: что важно здесь и сейчас, именно в этой точке без «а если...».
- Как долго продлятся кризисные явления? Предположите какие-либо сценарии: от самого радужного до самого критического. Если какой-то сценарий кажется совсем безумным ― всё равно запишите.
- Какие риски вы готовы принять? Любые риски мультиплицируются в кризис. Что кажется приемлемым, а что ― однозначный крах. Помним при этом о сценариях из предыдущего пункта.
- Какие ресурсы и сколько у вас есть? Сюда относим складские запасы, людей, деньги. Почему важно это знать: в решающий момент, когда конкуренты ушли в тень, у вас могут случиться перебои с товарами или кассовый разрыв. В кризис это станет вопросом выживания вашего бизнеса.
- Как поступит ваш конкурент? Смоделируйте сценарии. Проанализируйте, как он вел себя в предыдущий кризис. Базовый сценарий для большинства компаний ― уйти в тень. А если не хватает кейсов из вашей страны ― смело смотрите на поведение схожих компаний в соседних странах.
Смелость спасет бизнес? Да, но не всегда
Бизнесом управляют люди, а у человека есть три базовых реакции на стресс: бей, беги, замри. Как это выглядит в разрезе маркетинга? Подготовили простой и понятный мануал.
Чек-лист: какая тактика в маркетинге подойдет вашему бизнесу?
Вопрос | «Бей» | «Замри» | «Беги» |
Какой тип кризиса? | V-образный кризис: глубоко падаем, недолго находимся на дне, после чего следует быстрый восстановительный рост, оздоровление рынка. | U-образный кризис: на дне находимся дольше, чем при V-образном кризисе, но все же видим точку восстановления. | L-образный кризис: падаем и долго находимся на дне, восстановление последует очень нескоро. |
Какая ваша цель? | Захватить рынок. | Сохранить свою долю рынка, не потерять позицию, статус. | Выжить, сохранить бизнес. |
Какие риски вы готовы принять? | Вы готовы принять высокие риски. Ведь то, что вы можете получить на выходе, выше, чем ваши ставки. | Вы скорее будете избегать лишнего риска. | Маркетинг не является основой вашей бизнес-модели и вы готовы им пожертвовать. |
Каков объем ваших ресурсов? | Вы уверены, что вам не грозит кассовый разрыв. | Вам нужно подкопить ресурсы и дождаться момента роста. | Ваши финансовые ресурсы ограничены. |
Как вероятнее всего поведут себя ваши конкуренты? | Скорее всего, выберут тактику «беги». | Сценарии могут быть разными. Важно, чтобы вы были уверены, что снижение маркетинговой активности не убьет ваш бизнес. | Если конкуренты выбрали стратегию «беги», вы можете бежать вместе с ними. Восстановление не будет быстрым ― у вас будет время развернуться. |
Какая тактика действий? | Нарастить активность, бюджеты, искать новые каналы, новых клиентов, запускать новые продукты. Кто был активен, тот собирает все плоды, пока конкуренты будут в роли догоняющих. | Поставить все на стоп. Сохранить все как есть, без сокращения бюджета, без запуска новых продуктов. | Прекратить любую активность. Для этого решения нужна смелость, потому что эта тактика несет рисков не меньше, чем тактика «бей». |
Что в итоге?
— Если вы хотите выиграть от ситуации, будьте смелыми, ― подчеркивает Роман Сельчёнок. — 80% успеха зависит от вашей команды: насколько на нее можно положиться, насколько талантливы ваши сотрудники, на что они готовы идти, насколько смелы. Это является определяющим фактором. И ― как бы тривиально это ни звучало ― начните себя. Помните, что вы как руководитель ― локомотив команды. Они смотрят на вас, доверяют вам и пытаются найти ответы на вопросы в том числе с вашей помощью. Продемонстрируйте им, что верите в их профессионализм и хватку: в кризисный период это становится дополнительной мотивацией. Мягко направляйте и обязательно ищите мнения именно внутри команды. На своем опыте я неоднократно убеждался, что именно открытый и доверительный диалог с членами команды поможет найти точки роста, ― поделился эксперт.
Кризисы часто развиваются нелинейно, поэтому нормально, когда выбранная вами тактика может перестать работать. Меняется контекст ― меняйте тактику, но при этом каждое решение пропускайте через внутренний анализ. Оно должно быть быстрым, но обоснованным. И когда наконец начнется восстановительный рост, можно будет выдохнуть... и начать готовиться к следующему кризису, который обязательно произойдёт.
