Глобальные тренды — 2023: что сегодня обсуждают в Facebook и Instagram?

Исследование охватывает беспрецедентные 3,7 млрд человек. Эксперты проанализировали более 4 млн обсуждений на Facebook и в Instagram и опросили 21 тыс. человек в семи странах. Результат — 20 ключевых тенденций, которые объединили по четырем направлениям.

Как мы видим себя: исследование идентичности

1. Внешность: волосы на теле и аватары

Более четверти опрошенных отметили участие в движении #BodyPositivityMovement. Выросло количество обсуждений доступной среды, нейроразнообразия и более широких тем, касающихся людей с ограниченными возможностями.

Концепция красоты выходит за рамки устаревших канонов и гендерных сценариев. В центре разговоров — волосы на теле: люди обсуждают, как их удалять и стоит ли вообще это делать. Беседы о бодимодификациях тоже нередки — возможно, причина в том, что это наиболее чувственная форма самовыражения.

Растет популярность такой темы, как аватар. Это яркий маркер будущего, поскольку наше телесное присутствие теперь распространяется не только на физическое, но и на виртуальное пространство. Уже сейчас 51% респондентов во всем мире заинтересованы в покупке verch (виртуальных продуктов от бренда).

2. Средний возраст — как новая весна

Люди все чаще воспринимают средний возраст как новую весну. К среднему принято относить 40-60 лет, т. е. это нынешнее поколение X и первая волна миллениалов. Но средний возраст не обязательно связан с кризисом. Это скорее новый подростковый период, в котором намного меньше неловкости и больше — любви к себе. Пользователи Facebook активно обсуждают средний возраст в контексте красивой метафоры: камень, который катится, не обрастает мхом.

В поисках жизненного баланса люди среднего возраста пересматривают свои отношения, карьеру и финансы. Они занимаются спортом, общаются, ищут приключения и заботятся о себе. Такие люди открыты новым впечатлениям, привычкам и продуктам, они ждут поддержки и признания — как от близких, так и от брендов и креаторов.

3. Китайский поп и афробит — люди хотят понять иную культуру

Люди ищут место в мире двумя способами: 57% опрошенных стремятся воссоединиться с собственным наследием, 71% хочет понять иную культуру. Это находит отражение в социальных сетях.

Китайская, еврейская, латиноамериканская, полинезийская и другие культуры активно обсуждаются, а локальные явления становятся всемирно популярными. Региональные музыкальные направления: C-pop (китайский поп), джазовое пианино, Pinoy rock (филиппинский рок), афробит — сейчас на пике трендов, как и традиционная этническая одежда (тибетский хадак, египетская галабея, ближневосточная куфия).

4. Межсекторальность

Во всем мире люди оценивают гендер, наследие, этническую принадлежность, национальность и сексуальную ориентацию как важные элементы своей идентичности, а 27% считает, что их личность намного сложнее, чем простая сумма этих составляющих.

5. Еда без границ: от чоладо до сырников

Более 40% респондентов углубляют свое понимание других культур через местную кухню. В Facebook и Instagram необычайно высок интерес к локальным продуктам питания. Среди трендовых блюд — чоладо (колумбийский фруктовый напиток), фатаер (ближневосточная выпечка), хачапури, сырники.

Люди и дальше будут воспринимать еду как инструмент изучения мира и разновидность творчества. При этом 28% участников опроса признались, что любят открывать для себя новые кухни, чтобы потом рассказывать друзьям. А миллениалы и вовсе считают это особым предметом гордости. Создатели кулинарного контента могут не переживать за свою популярность: 37% опрошенных во всем мире следят за гастрономическими аккаунтами.

Высокие отношения

1. Ходить на свидания стало сложнее

Активное обсуждение отношений в социальных сетях говорит о том, что романтика жива, здорова и изменчива. Онлайн-знакомства перестали быть моветоном: лишь 23% считают, что отношения, начавшиеся в интернете, менее успешны, чем те, которые завязались при личной встрече. В Instagram растет популярность сватовства, оживленные дискуссии разворачиваются вокруг быстрых свиданий и свиданий вслепую.

При этом 36% полагают, что сегодня ходить на свидания гораздо сложнее, чем в прошлом. Возможно, именно поэтому некоторые находят третий путь: каждый пятый респондент рассматривает платонического спутника жизни в противовес романтическому.

2. Много счастливых моментов

Люди вновь стали ценить важные вехи и маленькие моменты своей жизни, особенно если они связаны с совместным опытом. Яркое подтверждение этого тренда — рост использования «обратного отсчета времени» в Instagram, когда люди с нетерпением ждут какого-то события.

В Facebook и Instagram пользователи все чаще говорят о своих долгосрочных обязательствах: обсуждают обручальные кольца и вечеринки по случаю помолвки.

3. Всмотреться в звездное небо

По данным Meta, в прошлом году было много разговоров о «космическом мусоре». Но в этом году люди пытаются найти свое место во Вселенной — как в буквальном, так и в метафорическом смысле.

С одной стороны, в сложные, неопределенные времена люди обращаются за утешением к астрологии. С другой, потрясающие научные открытия и VR-технологии делают космос ближе. А иногда людям просто необходимо испытывать чувство благоговения, разглядывая звездное небо.

4. Виртуальные связи

Можно подумать, что метавселенная — это история о технологиях. На самом деле это история о том, как мы пытаемся стать ближе, когда физически не рядом. Всплеск разговоров вокруг таких тем, как компьютерная симуляция, фантастические миры, говорит о том, что пользователи уже получают опыт в виртуальных и гибридных пространствах. А частотность терминов вроде «генеративного искусства» и «тактильной коммуникации» показывает, что нас ждет в будущем.

5. Эти забавные животные

Пользователи Facebook и Instagram восхищаются экзотическими животными. По статистике, в последнее время они активно интересуются дикими кошками, муфлонами, каракалами, долгопятами (tarsier) и даже тигрольвами (tigon). Возможно, это связано с опасениями по поводу их сохранения в естественной среде обитания.

Многие хотят взять домой питомца, причем беседы ведутся вокруг понятий «усыновление домашних животных» и «собаки-компаньоны». Люди относятся к питомцам как к членам семьи — отсюда рост интереса к таким услугам, как ретриты для животных, страхование и питание по подписке.

Образы животных все чаще служат доступным и безопасным способом поговорить о психическом здоровье, о чем свидетельствуют популярные мемы (#AnimalMemes).

Упорные стремления

1. Саморефлексия и танцевальная терапия

Участники опроса ставят знак равенства между физическим и психическим здоровьем. Представители поколения Z чаще других сталкиваются с ментальными проблемами и преодолевают стигму, связанную с обращением за помощью. Количество постов в Instagram с упоминанием терапии за год подскочило более чем в 53 раза.

Темы в Facebook и Instagram демонстрируют широту терапевтических подходов, которые обсуждают люди. Они ищут способы упорядочить свои мысли и чувства (метакогнитивность и осознанность), занимаются саморефлексией, исследуют экопсихологию, пробуют танцевальную терапию и биоданзу. В Instagram растет число хештегов #MentalFitness и #MentalFitnessCoach, на Facebook появляются группы эмоциональной и психической поддержки.

2. Зачем работать?

Итак, 41% опрошенных ставят на первое место значимость работы, получение от нее удовлетворения; 34% говорят, что их ожидания от работы повысились — это особенно заметно среди миллениалов и зумеров. И все чаще звучат основополагающие вопросы: «Зачем работать? Почему я не нашел свое призвание?»

В среднем человек посвящает работе 90 тыс. часов своей жизни. В ответ на переутомление и выгорание в социальных сетях возникают разговоры о вреде перегрузок и «токсичной продуктивности». Впрочем, пока моральный дух работников падает, предпринимательская активность растет: 37% миллениалов заявили, что мечтают начать собственный бизнес.

3. Дом — новое hygge

При этом 70% респондентов, которые ценят гибкость в выборе места работы, широко трактуют понятие «дом». Это не только личная территория, но и офис, спортзал, детский сад и многое другое.

Разговоры о благоустройстве дома ведут преимущественно люди в возрасте 18-44 лет: они создают 75% подобных постов на Facebook. Раньше миллениалы не спешили приобретать жилье, но теперь они все охотнее пускают корни и составляют 43% покупателей недвижимости (больше, чем представители других поколений).

Много внимания пользователи уделяют голландской концепции gezelligheid — это что-то среднее между «комфортом» и «общением» (по сути, hygge, но более социальное). Среди других интересов — психология цвета, эстетика #royalcore, потайные ходы и живая изгородь.

4. Важность сна

Сон — это абсолютный мейнстрим в разговорах о самочувствии. Проблемы со сном сейчас испытывают многие. Возможно, причина — в изменении климата: недавние исследования показали, что более высокие ночные температуры вредят нормальному сну. Люди обсуждают медленноволновой сон, проблему апноэ, изучают всевозможные способы улучшения сна, интересуются ортопедическими матрасами и затемняющими шторами.

5. Финансовая грамотность

Около 91% респондентов глобального опроса обеспокоены экономическими изменениями последнего времени. Они переживают, смогут ли оплачивать счета, поддерживать привычный уровень жизни, откладывать достаточно средств на пенсию и на черный день. При этом 54% опрошенных сообщили, что ограниченные финансовые ресурсы — самое большое препятствие на пути к достижению их жизненных целей. Только 31% респондентов заявляют, что контролируют свои финансы.

Жизненные ценности

1. Комфорт и радость

Четверть респондентов отметила, что у них появилось новое хобби за последние шесть месяцев. Разговоры людей в Сети показывают многообразие увлечений: парусный спорт, лазание по канату, благотворительность, филателия, саунд-арт и многое другое. На уровне поколений выделяются зумеры: их основные увлечения лежат в области ухода за кожей, макияжа и фитнеса.

Популярные хештеги в Instagram, связанные с хобби: #фотография, #искусство, #мода, #стиль, #природа, #путешествия, #красота, #жизнь, #еда, #музыка. В своих видео люди также отражают увлечения, которые часто публикуют с хештегом #InspirationReels.

2. Вдохновение в прошлом

Почти половина опрошенных утверждает, что находит комфорт в трендах из прошлого. Самые популярные эпохи сегодня — это 80-е, 90-е и 2000-е годы. Во всем мире 2 из 5 зумеров испытывают симпатию к музыке и развлечениям из 90-х, каждый пятый зумер одевается по моде тех лет, а 42% неравнодушны к нулевым.

Люди возвращаются в приятные воспоминания детства, коллекционируя видеоигры и покупая пленочные фотоаппараты. В музыкальные чарты возвращаются электропоп и электроакустика, а в клубы — рейв-вечеринки.

3. Стремление к справедливости

Люди готовы быть смелыми, чтобы добиться справедливости. Они проявляют активность в социальных и общечеловеческих вопросах. Возрос интерес к уязвимым группам и общественной поддержке.

4. Бренд — это новый друг

Когда люди совершают покупки, их ожидания от брендов все больше напоминают ожидания от лучшего друга. Люди хотят, чтобы бренды понимали их ценности и демонстрировали их (через социальное доказательство), общались на той же волне (используя мессенджеры и чат-боты) и создавали что-то вместе (коллаборации и пользовательский контент).

5. Планетарный парадокс

При высоком уровне осведомленности об экологических проблемах долгое время не было перехода к реальным действиям. Но сейчас планетарные проблемы из далеких и абстрактных стали личными.

Так, 73% потребителей во всем мире отмечают, что изменение климата важно для них, многие указывают, что пережили стихийное бедствие или природную аномалию. В Instagram — всплеск разговоров о наводнениях и нехватке питьевой воды. При этом 43% говорят, что экологические проблемы влияют на их психическое и физическое здоровье. А 74% респондентов сообщают, что поиск возобновляемых/устойчивых источников энергии имеет для них большое значение.

Миллениалы лучше осведомлены о влиянии климатических изменений на жизнь и хотят уменьшить собственный вредный след. Отсюда рост разговоров в Facebook и Instagram об экопоселениях, электрическом потенциале, зеленом транспорте и биоразлагаемых отходах.

Планетарную проблему предстоит решать сообща, поэтому люди ждут участия и от брендов. Что это может быть? Разработка безопасных продуктов, информирование потребителей об экологичном поведении, меры по снижению собственного негативного воздействия на окружающую среду.

Фото: Envato Elements, Culture Rising 2023