Глобальные тренды — 2023: что сегодня обсуждают в Facebook и Instagram?
Исследование охватывает беспрецедентные 3,7 млрд человек. Эксперты проанализировали более 4 млн обсуждений на Facebook и в Instagram и опросили 21 тыс. человек в семи странах. Результат — 20 ключевых тенденций, которые объединили по четырем направлениям.
Как мы видим себя: исследование идентичности
1. Внешность: волосы на теле и аватары
Более четверти опрошенных отметили участие в движении #BodyPositivityMovement. Выросло количество обсуждений доступной среды, нейроразнообразия и более широких тем, касающихся людей с ограниченными возможностями.
Концепция красоты выходит за рамки устаревших канонов и гендерных сценариев. В центре разговоров — волосы на теле: люди обсуждают, как их удалять и стоит ли вообще это делать. Беседы о бодимодификациях тоже нередки — возможно, причина в том, что это наиболее чувственная форма самовыражения.
Растет популярность такой темы, как аватар. Это яркий маркер будущего, поскольку наше телесное присутствие теперь распространяется не только на физическое, но и на виртуальное пространство. Уже сейчас 51% респондентов во всем мире заинтересованы в покупке verch (виртуальных продуктов от бренда).
2. Средний возраст — как новая весна
Люди все чаще воспринимают средний возраст как новую весну. К среднему принято относить 40-60 лет, т. е. это нынешнее поколение X и первая волна миллениалов. Но средний возраст не обязательно связан с кризисом. Это скорее новый подростковый период, в котором намного меньше неловкости и больше — любви к себе. Пользователи Facebook активно обсуждают средний возраст в контексте красивой метафоры: камень, который катится, не обрастает мхом.
В поисках жизненного баланса люди среднего возраста пересматривают свои отношения, карьеру и финансы. Они занимаются спортом, общаются, ищут приключения и заботятся о себе. Такие люди открыты новым впечатлениям, привычкам и продуктам, они ждут поддержки и признания — как от близких, так и от брендов и креаторов.
Анатомия среднего возраста
Самопознание: 44% интересуются своим наследием больше, чем предыдущие поколения.
Работа: 39% недавно сменили работу, чтобы следовать за своими интересами и увлечениями.
Велнес: 54% занимаются спортом, чтобы улучшить самочувствие.
Природа: 45% проводят больше времени на свежем воздухе.
3. Китайский поп и афробит — люди хотят понять иную культуру
Люди ищут место в мире двумя способами: 57% опрошенных стремятся воссоединиться с собственным наследием, 71% хочет понять иную культуру. Это находит отражение в социальных сетях.
Китайская, еврейская, латиноамериканская, полинезийская и другие культуры активно обсуждаются, а локальные явления становятся всемирно популярными. Региональные музыкальные направления: C-pop (китайский поп), джазовое пианино, Pinoy rock (филиппинский рок), афробит — сейчас на пике трендов, как и традиционная этническая одежда (тибетский хадак, египетская галабея, ближневосточная куфия).
4. Межсекторальность
Во всем мире люди оценивают гендер, наследие, этническую принадлежность, национальность и сексуальную ориентацию как важные элементы своей идентичности, а 27% считает, что их личность намного сложнее, чем простая сумма этих составляющих.
5. Еда без границ: от чоладо до сырников
Более 40% респондентов углубляют свое понимание других культур через местную кухню. В Facebook и Instagram необычайно высок интерес к локальным продуктам питания. Среди трендовых блюд — чоладо (колумбийский фруктовый напиток), фатаер (ближневосточная выпечка), хачапури, сырники.
Люди и дальше будут воспринимать еду как инструмент изучения мира и разновидность творчества. При этом 28% участников опроса признались, что любят открывать для себя новые кухни, чтобы потом рассказывать друзьям. А миллениалы и вовсе считают это особым предметом гордости. Создатели кулинарного контента могут не переживать за свою популярность: 37% опрошенных во всем мире следят за гастрономическими аккаунтами.
Что это значит для брендов
Важно видеть каждого. В маркетинге это может означать аутентичный подход к разным аудиториям, усиление голосов слабо представленных сообществ и высокую персонализацию предложений. Самый мощный шаг — социальные инициативы, которые решают реальные проблемы.
Пример для вдохновения. L’ORÉAL (Аргентина) в рекламной кампании «Красота для будущего» демонстрирует, как начинающие визажисты с ограниченными экономическими ресурсами используют технологию AR для демонстрации своих навыков, чтобы получить работу в индустрии красоты.
Высокие отношения
1. Ходить на свидания стало сложнее
Активное обсуждение отношений в социальных сетях говорит о том, что романтика жива, здорова и изменчива. Онлайн-знакомства перестали быть моветоном: лишь 23% считают, что отношения, начавшиеся в интернете, менее успешны, чем те, которые завязались при личной встрече. В Instagram растет популярность сватовства, оживленные дискуссии разворачиваются вокруг быстрых свиданий и свиданий вслепую.
При этом 36% полагают, что сегодня ходить на свидания гораздо сложнее, чем в прошлом. Возможно, именно поэтому некоторые находят третий путь: каждый пятый респондент рассматривает платонического спутника жизни в противовес романтическому.
2. Много счастливых моментов
Люди вновь стали ценить важные вехи и маленькие моменты своей жизни, особенно если они связаны с совместным опытом. Яркое подтверждение этого тренда — рост использования «обратного отсчета времени» в Instagram, когда люди с нетерпением ждут какого-то события.
В Facebook и Instagram пользователи все чаще говорят о своих долгосрочных обязательствах: обсуждают обручальные кольца и вечеринки по случаю помолвки.
3. Всмотреться в звездное небо
По данным Meta, в прошлом году было много разговоров о «космическом мусоре». Но в этом году люди пытаются найти свое место во Вселенной — как в буквальном, так и в метафорическом смысле.
С одной стороны, в сложные, неопределенные времена люди обращаются за утешением к астрологии. С другой, потрясающие научные открытия и VR-технологии делают космос ближе. А иногда людям просто необходимо испытывать чувство благоговения, разглядывая звездное небо.
Трендовые темы о звездах
+855% — рост числа разговоров в Instagram о планетарной науке.
+631% — рост числа разговоров в Facebook о китайской астрологии.
4. Виртуальные связи
Можно подумать, что метавселенная — это история о технологиях. На самом деле это история о том, как мы пытаемся стать ближе, когда физически не рядом. Всплеск разговоров вокруг таких тем, как компьютерная симуляция, фантастические миры, говорит о том, что пользователи уже получают опыт в виртуальных и гибридных пространствах. А частотность терминов вроде «генеративного искусства» и «тактильной коммуникации» показывает, что нас ждет в будущем.
5. Эти забавные животные
Пользователи Facebook и Instagram восхищаются экзотическими животными. По статистике, в последнее время они активно интересуются дикими кошками, муфлонами, каракалами, долгопятами (tarsier) и даже тигрольвами (tigon). Возможно, это связано с опасениями по поводу их сохранения в естественной среде обитания.
Многие хотят взять домой питомца, причем беседы ведутся вокруг понятий «усыновление домашних животных» и «собаки-компаньоны». Люди относятся к питомцам как к членам семьи — отсюда рост интереса к таким услугам, как ретриты для животных, страхование и питание по подписке.
Образы животных все чаще служат доступным и безопасным способом поговорить о психическом здоровье, о чем свидетельствуют популярные мемы (#AnimalMemes).
Что это значит для брендов
Расширяйте свой круг коммуникаций. Сотрудничайте с креаторами из разных сфер, изучайте возможности совместного творчества с сообществами. Привлекайте экспертов, налаживайте связи с брендами-единомышленниками.
Пример для вдохновения. Австралийский бренд пива Carlton Dry расширил свой социальный круг для привлечения более молодой аудитории. Он сотрудничал с разнообразной группой креаторов, используя формат Reels для аутентичного и инклюзивного общения. В конечном итоге эта кампания улучшила отношения бренда с зумерами.
Упорные стремления
1. Саморефлексия и танцевальная терапия
Участники опроса ставят знак равенства между физическим и психическим здоровьем. Представители поколения Z чаще других сталкиваются с ментальными проблемами и преодолевают стигму, связанную с обращением за помощью. Количество постов в Instagram с упоминанием терапии за год подскочило более чем в 53 раза.
Темы в Facebook и Instagram демонстрируют широту терапевтических подходов, которые обсуждают люди. Они ищут способы упорядочить свои мысли и чувства (метакогнитивность и осознанность), занимаются саморефлексией, исследуют экопсихологию, пробуют танцевальную терапию и биоданзу. В Instagram растет число хештегов #MentalFitness и #MentalFitnessCoach, на Facebook появляются группы эмоциональной и психической поддержки.
2. Зачем работать?
Итак, 41% опрошенных ставят на первое место значимость работы, получение от нее удовлетворения; 34% говорят, что их ожидания от работы повысились — это особенно заметно среди миллениалов и зумеров. И все чаще звучат основополагающие вопросы: «Зачем работать? Почему я не нашел свое призвание?»
В среднем человек посвящает работе 90 тыс. часов своей жизни. В ответ на переутомление и выгорание в социальных сетях возникают разговоры о вреде перегрузок и «токсичной продуктивности». Впрочем, пока моральный дух работников падает, предпринимательская активность растет: 37% миллениалов заявили, что мечтают начать собственный бизнес.
3. Дом — новое hygge
При этом 70% респондентов, которые ценят гибкость в выборе места работы, широко трактуют понятие «дом». Это не только личная территория, но и офис, спортзал, детский сад и многое другое.
Разговоры о благоустройстве дома ведут преимущественно люди в возрасте 18-44 лет: они создают 75% подобных постов на Facebook. Раньше миллениалы не спешили приобретать жилье, но теперь они все охотнее пускают корни и составляют 43% покупателей недвижимости (больше, чем представители других поколений).
Много внимания пользователи уделяют голландской концепции gezelligheid — это что-то среднее между «комфортом» и «общением» (по сути, hygge, но более социальное). Среди других интересов — психология цвета, эстетика #royalcore, потайные ходы и живая изгородь.
4. Важность сна
Сон — это абсолютный мейнстрим в разговорах о самочувствии. Проблемы со сном сейчас испытывают многие. Возможно, причина — в изменении климата: недавние исследования показали, что более высокие ночные температуры вредят нормальному сну. Люди обсуждают медленноволновой сон, проблему апноэ, изучают всевозможные способы улучшения сна, интересуются ортопедическими матрасами и затемняющими шторами.
С октября 2021 по январь 2023 года популярность хештегов #sleep и #sleepy выросла на 99% в Instagram Reels.
5. Финансовая грамотность
Около 91% респондентов глобального опроса обеспокоены экономическими изменениями последнего времени. Они переживают, смогут ли оплачивать счета, поддерживать привычный уровень жизни, откладывать достаточно средств на пенсию и на черный день. При этом 54% опрошенных сообщили, что ограниченные финансовые ресурсы — самое большое препятствие на пути к достижению их жизненных целей. Только 31% респондентов заявляют, что контролируют свои финансы.
Что это значит для брендов
Добавьте энергии. Делитесь воодушевляющим опытом, рассказывайте истории. Поднимайте настроение с помощью развлечений или просвещайте советами экспертов в разных сферах — от денег до психического здоровья. Подпитывайте людей энергией по всей маркетинговой воронке, используйте разные форматы, включая короткие видео и мгновенные сообщения.
Пример для вдохновения. Компания DIOR Beauty создала особый мир очарования вокруг лимитированной праздничной коллекции для макияжа. С помощью комплекса иммерсивных AR-впечатлений бренд поместил покупателей в центр созвездия, вдохновляя на такую же сияющую красоту.
Жизненные ценности
1. Комфорт и радость
Четверть респондентов отметила, что у них появилось новое хобби за последние шесть месяцев. Разговоры людей в Сети показывают многообразие увлечений: парусный спорт, лазание по канату, благотворительность, филателия, саунд-арт и многое другое. На уровне поколений выделяются зумеры: их основные увлечения лежат в области ухода за кожей, макияжа и фитнеса.
Популярные хештеги в Instagram, связанные с хобби: #фотография, #искусство, #мода, #стиль, #природа, #путешествия, #красота, #жизнь, #еда, #музыка. В своих видео люди также отражают увлечения, которые часто публикуют с хештегом #InspirationReels.
2. Вдохновение в прошлом
Почти половина опрошенных утверждает, что находит комфорт в трендах из прошлого. Самые популярные эпохи сегодня — это 80-е, 90-е и 2000-е годы. Во всем мире 2 из 5 зумеров испытывают симпатию к музыке и развлечениям из 90-х, каждый пятый зумер одевается по моде тех лет, а 42% неравнодушны к нулевым.
Люди возвращаются в приятные воспоминания детства, коллекционируя видеоигры и покупая пленочные фотоаппараты. В музыкальные чарты возвращаются электропоп и электроакустика, а в клубы — рейв-вечеринки.
3. Стремление к справедливости
Люди готовы быть смелыми, чтобы добиться справедливости. Они проявляют активность в социальных и общечеловеческих вопросах. Возрос интерес к уязвимым группам и общественной поддержке.
4. Бренд — это новый друг
Когда люди совершают покупки, их ожидания от брендов все больше напоминают ожидания от лучшего друга. Люди хотят, чтобы бренды понимали их ценности и демонстрировали их (через социальное доказательство), общались на той же волне (используя мессенджеры и чат-боты) и создавали что-то вместе (коллаборации и пользовательский контент).
5. Планетарный парадокс
При высоком уровне осведомленности об экологических проблемах долгое время не было перехода к реальным действиям. Но сейчас планетарные проблемы из далеких и абстрактных стали личными.
Так, 73% потребителей во всем мире отмечают, что изменение климата важно для них, многие указывают, что пережили стихийное бедствие или природную аномалию. В Instagram — всплеск разговоров о наводнениях и нехватке питьевой воды. При этом 43% говорят, что экологические проблемы влияют на их психическое и физическое здоровье. А 74% респондентов сообщают, что поиск возобновляемых/устойчивых источников энергии имеет для них большое значение.
Миллениалы лучше осведомлены о влиянии климатических изменений на жизнь и хотят уменьшить собственный вредный след. Отсюда рост разговоров в Facebook и Instagram об экопоселениях, электрическом потенциале, зеленом транспорте и биоразлагаемых отходах.
Планетарную проблему предстоит решать сообща, поэтому люди ждут участия и от брендов. Что это может быть? Разработка безопасных продуктов, информирование потребителей об экологичном поведении, меры по снижению собственного негативного воздействия на окружающую среду.
Что это значит для брендов
Прокачивайте свои ценности. Люди воспринимают современные бренды как часть сообщества — глобального, локального или цифрового. Потребители ожидают, что бренд будет не просто декларировать свои ценности, а буквально жить ими — от устойчивого производства до инклюзивного маркетинга.
Пример для вдохновения. В компании Meta дизайнеры из квир-комьюнити создали в метавселенной Horizon Worlds виртуальное пространство Take Pride, где сообщество может чувствовать себя в безопасности и расширять свои возможности в иммерсивной среде.
Фото: Envato Elements, Culture Rising 2023