Маркетплейсу выгодно, чтобы ваши товары продавались
Эксперт сервиса аналитики карточек товаров и продаж на маркетплейсах MPSTATS (Россия) Ольга Барсукова на недавней конференции Marketplace Workshop Day в Минске приводит такой пример. Количество карточек, продающих платья, на Wildberries — около 10 тыс. страниц. Из них за последний месяц хоть как-то активными были чуть более 3,5 тыс. А продажи шли только у 2 тыс. То есть реально продающими в этой товарной группе являлись 20% карточек.
— Почему в топ попадают хорошо продающие карточки? Потому что маркетплейс — это коммерческая организация, которая заинтересована в том, чтобы ваши товары хорошо продавались. Топовая выдача — это трафик и просмотры, а следовательно, и продажи, — говорит эксперт.
Как считают специалисты, в большинстве случаев, когда товар не продается, виновата не торговая площадка, а сам продавец. Классическая схема конверсии продаж в интернете только кажется простой: показы товара — клики (т. е. просмотры) — корзина (намерение о покупке) — непосредственно заказ — оплата и получение товара — возврат/невозврат и отзыв о покупке.
Проблема в том, что на каждом из этих этапов покупатель может уйти. Причем еще хорошо, если он просто тихо уходит. К сожалению, неудовлетворенные покупатели часто оставляют негативные отзывы, которые в невыгодном свете показывают качество вашего товара и сервиса, цены, сроки доставки и т. д.
Конверсия продаж на маркетплейсе
Первое условие: покажите товар «в работе», а не в коробке
Карточка на маркетплейсе — это «виртуальный товар», который должен быть заметным и представлен в максимально выгодном свете. Именно на этапе создания карточки совершается большинство фатальных ошибок.
Первым шагом при выходе на электронную торговую площадку является выбор категории. А также предмета, который определяет не только комиссию маркетплейса (она разная для разных товаров), но и число дополнительных полей, чтобы показать товар в максимальном количестве связанных категорий.
Это позволяет увеличить число поисковых запросов, ведущих на страницу с вашей карточкой. Например, вы можете выбрать в качестве базового предмета шарф или палантин. В первом случае на том же Wildberries вы получите всего одно дополнительное поле, а во втором — два, что может значительно расширить аудиторию.
Еще одна ошибка связана с фотографиями. Особенно это касается заставки — главного фото. Если, к примеру, вы поищете на маркетплейсах маркеры для скетчинга, то увидите, что большинство фотографий — одинаковые темные коробки. То есть они практически не отличаются друг от друга.
Между тем задача основного фото, видео, инфографики как раз в том, чтобы отстроиться от конкурентов и показать не коробку с товаром, и даже не сам товар, а его использование. Например, как смотрятся туфли на ноге или маркер в работе. Причем покупатели сами подскажут, что им нужно. Для этого необходимо просто проанализировать отзывы при покупках аналогичного товара.
— Инструмент Big Data показывает, какие именно темы в отзывах упоминаются чаще всего и волнуют большинство покупателей. Что в товаре покупателям нравится, а что является слабыми сторонами. Это позволяет составить представление о товаре заранее и понять, на что необходимо обращать внимание при закупке. А также что можно изменить в описании товара или в самом товаре, чтобы лояльность покупателей и количество положительных отзывов возросли, — поясняет Ольга Барсукова.
Второе условие: не бойтесь копировать модели самых продающих страниц
— В топе выдачи Wildberries находятся карточки, которые хорошо продаются. Для площадки это выгодно. Однако новые карточки тоже могут занимать топовые позиции. В течение 14 дней маркетплейс проверяет их потенциал, — говорит эксперт MPSTATS.
Новые товары маркируются плашкой NEW, и это также вызывает интерес покупателей. При этом у новых продавцов появляется шанс не только привлечь клиентов, но и сразу представить себя в выгодном свете.
Для этого эксперты советуют новичкам начинать с изучения самых продающих страниц. Сегодня есть сервисы (их предоставляют MPSTATS и другие компании), которые выдают не только самые успешные карточки, но и статистику продаж по разным категориям, обороты конкурентов, логистику поставок, загрузку складов в разных регионах, ценовой диапазон в продажах и другие важные данные. То есть не нужно изобретать велосипед. Достаточно грамотно применить уже существующие технологии продаж с учетом специфики своего товара.
Третье условие: отзывы с «живыми» фото и качественное описание товара
Креативный визуал (фотографии, видео и инфографика) приводит покупателя на вашу карточку, т. е. побуждает сделать клик. А вот чтобы удержать его, побудить выбрать и оплатить товар, нужны другие инструменты.
Первая задача — убедить клиента сделать выбор или положить товар в корзину. Здесь, кроме максимально большого числа хороших иллюстраций, важны отзывы других покупателей и качественное описание.
Специалисты вообще советуют продавцам очень серьезно относиться к отзывам. Статистика показывает, что карточки с отзывами открываются в четыре раза чаще. А использование «живых» фотографий, оставленных пользователями, повышает степень доверия к покупке. По статистике 5-8 фотографий товара в карточке дают до 9% конверсии в корзину.
Что касается описания, то сегодня клиенты читают его чаще, чем раньше, — примерно в 60% случаев. Хотя количество ключевых слов в таких текстах по-прежнему важно, нужно помнить, что на этапе выбора товара покупателя интересует креативная, «читабельная» информация.
Самый важный, наверное, момент конверсии — оплата товара. Здесь эксперты единодушны: главным фактором при оплате является цена. Поэтому очень важно заранее провести исследование: попадаете ли вы с ценой в рынок и что для вас важнее — продать меньше при высокой цене или выиграть за счет оборота. Такая статистика (по каким ценам и как продаются аналогичные товары) тоже предоставляется клиентам маркетплейсами.
Наконец, при получении товара самым важным является качество упаковки и соответствие товара ожиданиям клиента. От этого зависит, захочет ли покупатель оформить возврат и какой отзыв он оставит на вашей странице. Сотрудники маркетплейсов говорят, что некачественная упаковка и плохой внешний вид товара часто ведут к возвратам, даже если сам по себе товар качественный.
Четвертое условие: чем оперативнее доставка — тем выше продажи
Торговым площадкам выгодно, чтобы товары продавались как можно быстрее. Соответственно, они лучше продвигают карточки, где товар оборачивается оперативнее и где продавец работает над логистикой.
— Часто, выходя на маркетплейс, компания не знает, куда сделать первую поставку. Велик соблазн отвезти товар на удобный с точки зрения логистики или просто ближайший склад. Однако такие решения нельзя принимать по принципу удобства или интуитивно, — говорит Ольга Барсукова.
Специалист советует новичкам изучать аналитику распределения заказов по разным территориям. Например, в России такие данные есть по всем федеральным округам. Это полностью обезличенная информация, которая тем не менее показывает количество заявок на конкретный товар и остатки этого товара на складах конкурентов в данном регионе.
Сравнив эту информацию, можно поставить товар именно туда, где конкуренты чисто физически не могут закрыть спрос. Для новичков на маркетплейсах именно скорость доставки часто является основным конкурентным преимуществом, считают эксперты.
Партнерский материал
