Почему бизнес не идет в TikTok и где сейчас самые большие рекламные бюджеты

По оценкам интернет-маркетологов, спрос на продвижение в глобальных поисковых системах, таких как Google и «Яндекс», падает. А поиск в социальных сетях, наоборот, растет.

На начало 2023 года в стране активными пользователями соцсетей были 5,5 млн человек в возрасте 18 лет и старше. То есть 56% населения. При этом доля SMM в рекламном «пироге» относительно невелика. В последние годы она не превышала 10–15% в совокупном объеме интернет-бюджетов.

Если учесть, что оборот рекламного рынка в 2022 году оценивался чуть выше $51 млн, а на интернет-рекламу приходилась около половины этой суммы, то примерный объем затрат на SMM-продвижение в Беларуси можно оценить в $2–2,5 млн.

Что происходит с соцсетями: TikTok — в лидерах, доля Facebook падает

В ежегодном обзоре DIGITAL 2023: BELARUS говорится, что по итогам прошлого года самая массовая белорусская аудитория у TikTok — 4,27 млн человек в возрасте 18 лет и старше.

Вот как, по данным исследования, выглядит потенциальный рекламный охват от общей интернет-базы пользователей в Беларуси:

• TikTok — 51,7%;

• Instagram — 41,1%;

• LinkedIn — 9,7%;

• Facebook — 8%;

• Twitter — 2,8%;

• Facebook Messenger — 2,5%.

Прошлый год внес серьезные коррективы в популярность социальных сетей на постсоветском пространстве, в том числе и в Беларуси. Факт лидерства TikTok уже никого не удивляет. Только с октября 2022 года по январь 2023-го потенциальный охват рекламы на TikTok в нашей стране увеличился на 428 тыс. человек (плюс 11,1%).

@officelife.media

А вот у Facebook дела идут хуже: охват рекламы этой сети в Беларуси за прошлый год сократился на 43 тыс. пользователей (минус 6,1%). У Instagram он вообще упал на 300 тыс. (минус 8,1%). Зато рекламные охваты LinkedIn и Twitter в Беларуси увеличились соответственно на 70 тыс. (плюс 9,6%) и 43 тыс. пользователей (плюс 23,2%).

Кстати, в России, где компания Meta была признана экстремистской и официально запрещена, ее продукты также понесли намного большие потери: аудитория Instagram там уменьшилась в пять раз (с 30 до 6%), а Facebook — в 3,5 раза (с 7 до 2%).

Google и «Яндекс» отступают по всем фронтам

Из последнего исследования digital-агентство Artox Media Digital Group (AMDG), которое анализирует рекламные бюджеты в Байнете, тоже видно, что социальные сети понемногу выдавливают традиционные поисковые системы из разных сегментов рынка интернет-рекламы.

Так, по сравнению с 2021 годом в 2022-м «Яндекс» потерял более 31% рекламных интернет-бюджетов IT-бизнеса, свыше 30% — медицинского бизнеса, почти 19% интернет-рекламы мебели, 17% — банковских и финансовых услуг, более 5% рекламы в сфере строительства и ремонта.

Потери Google еще более значительны: 38% рекламных бюджетов в недвижимости, почти 28% — в сфере банковских и финансовых услуг, более 23% — в строительстве и ремонте, около 20% — в автобизнесе и т. д.

Образование и доставку еды рекламируют в Facebook и Instagram

В результате соцсети в 2022 году оттянули на себя значительную часть интернет-рекламы. Например, VK прибавил 14,3% рекламных бюджетов в категории «Банки и финансовые услуги», 30,76% — в категории «Мебель», более 36% — в категории «Недвижимость».

Еще интереснее ситуация с Meta, объединяющей две платформы — Facebook и Instagram. Несмотря на снижение количества пользователей и рекламных охватов, в 2022 году компания в целом укрепила свои позиции на белорусском рынке интернет-рекламы. Ее доля в общем объеме бюджетов IT-компаний выросла на 20%, в строительной сфере — почти на 10%. Meta является безоговорочным лидером в рекламе образовательных услуг и проектов (72,8% рекламных бюджетов), а также в услугах по доставке еды (47,6%).

Можно отметить, что обычно белорусский бизнес в своих рекламных предпочтениях довольно консервативен. Как считают в AMDG и другие эксперты, наши компании с неохотой меняют привычные площадки и с определенным недоверием относятся к новым проектам.

Вероятно, этим можно объяснить ситуацию с Meta, когда при снижении рекламного охвата в Facebook и Instagram объемы рекламы в этих сетях растут.

TikTok — это не только подростки, но почему там мало рекламы

К сожалению, сеть TikTok, которая имеет наибольший потенциальный рекламный охват и самую многочисленную аудиторию, пока не может конвертировать эти конкурентные преимущества в рост доли на рекламном рынке.

Например, в сегменте финансовой интернет-рекламы доля TikTok — всего 0,3%, в разделе «Строительство и ремонт» — 0,32%, в IT — менее 1%.

И ведь не скажешь, что эта соцсеть ориентирована исключительно на подростков, у которых нет доходов. Доля подростков в TikTok вопреки распространенному заблуждению — лишь около 27%. Примерно 40% пользователей — молодые люди (18–24 лет), а более 25% — взрослые (24–34 лет).

Главная проблема этой сети — чисто техническая. Она заключается прежде всего в невозможности географического позиционирования при показе рекламы на конкретный регион или населенный пункт. Поэтому бизнес при всем желании пока не может полноценно использовать TikTok как рекламный инструмент.

«Соцсети заменяют людям поисковые системы»

— Системного маркетинга в малом и среднем белорусском бизнесе, к сожалению, нет. Недавно мы проводили опрос, в котором участвовали 96 компаний с количеством работающих от 15 до 70 человек. И выяснилось, что стратегия развития на год, написанная на бумаге, есть только у двух компаний. То есть у 99% такого документа вообще нет! — говорит директор и основатель маркетингового агентства GUSAROV Андрей Гусаров.

С учетом отсутствия четких целей, которые должны вытекать из стратегии, и знаний, как в принципе работает маркетинг, у бизнеса нет единого понимания: кто такой интернет-маркетолог, каковы его обязанности, за что он отвечает, какую отчетность должен представлять, какими ресурсами и полномочиями его нужно наделять и т. д.

— Спрос действительно уходит из поисковых систем — это мировая тенденция. Люди начинают использовать соцсети уже не только в качестве рекомендательного маркетинга, когда они подписаны на какого-то «лидера мнений», на которого ориентируются в покупках продуктов и услуг, — отмечает эксперт. — Соцсети начинают восприниматься в том числе как поисковые системы, позволяющие быстро разобраться в нужной теме за счет короткого видео или поста. А если это возможно, то здесь же, в рамках привычной социальной сети, выбрать и приобрести необходимый товар или услугу.

Сто целевых просмотров для бизнеса лучше миллиона лайков

По словам Андрея Гусарова, на многих предпринимателей и маркетологов давит успех блогеров, которые в соцсетях получают миллионные просмотры. Но они не понимают, что миллион просмотров им часто просто не нужен.

Ниша может быть узкой — не миллионы, а сотни просмотров, но при этом компания будет стабильно продавать свои продукты и услуги. Для бизнеса нужны прежде всего целевые просмотры, реакция и отклик аудитории, чтобы использовать это либо для повышения узнаваемости, либо для «прогрева» аудитории.

— Так как в TikTok нет возможности настроить географическую локализацию, эта сеть пока не может полноценно использоваться по крайней мере малым и средним бизнесом. Но некоторые предприниматели начали развивать там личные профили. Например, у меня есть знакомый, который продает в TikTok... дрова. Это очень интересный кейс. У него ежедневно есть не только запросы, но и продажи. Средний чек там составляет 400–500 рублей. То есть он использует эту сеть как условно бесплатный альтернативный источник трафика, — рассказывает специалист.

Если TikTok сегодня самая дешевая и одновременно непростая площадка для продвижения, то самой недооцененной многие участники рынка считают «Одноклассники». Компании уже давно пытаются встроить туда свои рекламные бюджеты, но не всем из них хватает терпения, чтобы довести эту работу до реальных результатов.

Сегодня ни один бизнес — по крайней мере средние и крупные компании — уже не ограничивается рекламой в одной соцсети. Определенные предпочтения, конечно, есть. Например, в IT и у банков популярна LinkedIn, а те, чей продукт позволяет сделать хорошую визуализацию, часто выбирают Instagram. Но в целом все компании сейчас активно экспериментируют и ищут выход на новую аудиторию.

Фото: Unsplash