На «ВкусВилл» и цвет товарищей нет: в чем главная ошибка брендов в пиаре

Справка Office Life

Российская розничная сеть супермаркетов и частная ТМ продуктов питания «ВкусВилл» основана в 2009 г. в Москве. Позиционируется как магазины продуктов для здорового питания. Под ТМ «ВкусВилл» работают около 1300 магазинов в 50 городах России, предлагающих в т. ч. доставку еды. В 2020 г. компания увеличила долю онлайн-продаж до 15% и открыла магазин VkusVill в Амстердаме. Оборот в 2020 г. составил RUR114 млрд, операционная прибыль — RUR3,26 млрд, чистая прибыль — RUR1,83 млрд. При этом 87% ООО «Вкусвилл» принадлежат Андрею Кривенко, 12,2% — Baring Vostok.

Шаг 1. Реклама

Итак, 30 июня ретейлер разместил на своем сайте и корпоративных аккаунтах в соцсетях рекламный материал «Рецепты семейного счастья» (вот он в архиве). Материал рубрики «Школа потребителя» пропагандировал модные на Западе ценности diversity (разнообразия): вот покупатели (девочка с собачкой, гетеросексуальная пара, мама с дочками, многодетное гетеросексуальное семейство), вот их, покупателей, любимые продукты и нехитрое потребительское счастье. Кроме перечисленных персонажей, рецептами счастья делились еще четыре женщины, облик которых визуально соответствовал устоявшимся представлениям о LGBTQ-сообществе. СМИ сразу довольно живо принялись определять, кто к какому гендеру принадлежит, зазвучали определения «лесбийская», «полиаморная» и т. п. Мы свечу не держали и нам, в общем, все равно, поэтому прибегнем к более нейтральному, на наш взгляд, термину — «квир».

Рекламная публикация была воспринята именно как публикация в поддержку LGBTQ, благо появилась в последний день Pride Month, традиционного на Западе месяца солидарности с секс-меньшинствами. Получалось, что «ВкусВилл» — первый крупный российский бренд, публично солидаризовавшийся с LGBTQ. При этом нельзя сказать, что ретейлер не понимал, в какой контекст становится его реклама: публикация была маркирована (правда, не сразу) пометкой «18+» и предложением задуматься, прежде чем продолжить чтение. Такая подача означала, что юристы и отдел маркетинга «ВкусВилл» знакомы со статьей 6.21 КоАП РФ «Пропаганда нетрадиционных сексуальных отношений среди несовершеннолетних» и заинтересованы в соблюдении политеса. Кроме предупредительных ремарок, фото сопровождалось подписью: «Семья — не столько родство по крови или штамп в паспорте. Семья — это любящие нас люди. Те, кто всегда может поддержать и прикрыть». Текст про счастливую квир-семью из четырех женщин гласил:

У нас большая и очень дружная семья. Юма — моя мама, наш матриарх. Алина — моя сестра, А Ксюша — ее невеста. Они обручились буквально пару недель назад. Мы все веганки. Сортируем мусор, ездим на собираторы и сдаем абсолютно все, вплоть до кассовых чеков и ленточек от тортов. Поддерживаем именно этическое веганство. Не из-за вопросов здоровья, а потому что сопереживаем природе и животным. Еще мы все активистки в области защиты прав человека.

Именно в таком сочетании (LGBTQ + веганство + экологизм + правозащита) все перечисленное становится почти политикой — тем, что в США называется «прогрессизмом».

Хайп 1. Реакция

Реклама действительно получилась резонансной — во-первых, для квир-семьи, во-вторых, для заказавшего публикацию ретейлера. Ресурс Михаила Ходорковского «МБХ Медиа» сообщил, что квир-семейство столкнулось с угрозами, что его физически вырежут, и оскорблениями, самым мягким из которых было «фемсобаки». Правда, попутно выяснилось, что счастливая квир-семья живет не в России, как можно было подумать, а в Тбилиси. Если верить пиарщикам компании, женщины сами вызвались участвовать в проекте «Школа потребителей».

Для самого ретейлера история развивалась не менее драматично. Кроме массового хейтинга в соцсетях (с фото разрезанных клиентских карт и угрозами бойкотировать «ВкусВилл»), сообщалось о резкой реакции партнеров и поставщиков. Попутно квиролюбивого ретейлера осудили celebrity, начиная от Маргариты Симоньян, которая написала: «Ничего не имею против сети „Вкусвилл“. Совсем не интересуюсь личной жизнью гомосексуальных пар. Как, впрочем, и гетеросексуальных. Но покупать во „ВкусВилле“ больше не буду. Потому что хорошо помню, как это начиналось на Западе». Компания высказалась за ценности прогрессистов — и в ответ получила массовый хейтинг традиционалистов.

Шаг 2. Реклама

Поначалу «ВкусВилл» встречал соцсетевое негодование почти героически: «Мы озвучили вам свою позицию. Да, мы понимали, что она понравится не всем, но что поделать. От этого наше мнение не поменяется». Традиционалисты неистовствовали, прогрессисты лучились от сочувствия и поддержки.

Но затем все переменилось. Скорее всего, произошло это на стадии, когда речь зашла о реакции партнеров и поставщиков, до которых докатились возмущенные отзывы рядовых потребителей.

И 4 июня квиролюбивая публикация сменилась скреполюбивой — с многодетной традиционной семьей, но без сопровождавшего ее ранее текста. Из «Школы потребителей» убрали снимки девочки с собачкой (на всякий, надо полагать, случай) и матери с двумя маленькими детьми (тоже понятно). Новая «Школа потребителей» сопровождалась следующим текстом, подписанным основателем и 12 топ-менеджерами «ВкусВилла»:

На этом месте была статья, которая больно задела чувства большого числа наших покупателей, сотрудников, партнеров и поставщиков. Мы сожалеем, что так получилось, и считаем эту публикацию своей ошибкой, ставшей проявлением непрофессионализма отдельных сотрудников. Цель нашей компании — дать возможность нашим покупателям ежедневно получать свежие и вкусные продукты, а не публиковать статьи, которые являются отражением каких-либо политических или социальных взглядов. Никоим образом мы не хотели стать источником раздора и ненависти. Приносим свои искренние извинения всем своим покупателям, сотрудникам, партнерам и поставщикам.

Заодно «ВкусВилл» принялся искать специалиста по PR, что как бы намекало на увольнение предыдущего.

Хайп 2. Реакция

Далее соцсети захлестнула вторая волна хейтинга — на этот раз на дыбы встала прогрессистская публика, только что восхищавшаяся отважным и толерантным «ВкусВиллом». Вслед за традиционалистами она принялась грозить сети бойкотом и разоблачать ее лицемерие, а также подчеркивать, какой ценный сегмент целевой группы ею потерян (считается, что LGBTQ тратят больше гетеросексуалов). И на этот раз скреполюбивого ретейлера тоже осудили celebrity, только уже прогрессистские, начиная от Ксении Собчак: «Знаете, что надо было сделать в ответ на этот скандал? Ничего. Послать всех, как я это делаю десятилетиями. Это единственный способ выживания в мире тупых хейтеров, гомофобов и прочей нечисти». Заметим: попытка представить оппонентов «нечистью» не красит прогрессистов точно так же, как традиционалистов.

Прогрессивная общественность в сердцах предположила даже, что появление в рекламе «ВкусВилла» мотивов diversity связано с выходом компании на IPO: мол, это впечатлит толерантных американцев. Возможно, хотя тогда легче и безопаснее было бы хайповать по-английски.

Сухой остаток

Понятно, что в политике эта битва — между традицией и прогрессом, передовым тюбиком с лубрикантом и отсталой деревянной скрепой, предвечной Симоньян и астральной Собчак, — будет длиться вечно. Потому что сегодняшние квиры с серьгою в носу с возрастом тоже станут консерваторами. При этом медиа, реклама, PR, радикальная молодежь всегда будут за прогрессистов, а молчаливое большинство (даже после всех удалений из 35 тыс. комментариев под «Школой потребителей» абсолютное большинство направлены против нее) — за традиционалистов.

Бизнес в этой ситуации должен помнить, что основной его целью является получение прибыли, а не привлечение внимания к социальным проблемам. Если ты раскалываешь свою целевую группу, противопоставляя одну часть другой, будь готов к последствиям. Нет, до бойкота дело вряд ли дойдет, поскольку речь идет о продуктах питания. Но примеров, когда бизнесу пришлось расплачиваться за привычку рекламистов и пиарщиков отождествлять ценности своего круга общения с ценностями целевой группы, масса — от Guillette и Lego на Западе до Aviasales, Reebok, Leroy Merlin в России.

Кейс со «ВкусВиллом» даже тут стоит особняком. Компания умудрилась вызвать хейтинг и традиционалистов, и прогрессистов, спровоцировала хайп, но не сумела монетизировать его энергию и в итоге всех разочаровала. Иммануил Кант советовал всегда относиться к человеку как к цели и никогда — как средству. В квир-скандале выяснилось, что все вовлеченные в него группы не только оказались средством, но и остро почувствовали это.

Это проблема не только «ВкусВилла». И возникла она недавно — когда бренды, махнув рукой на свое прямое назначение, принялись проповедовать «философию», нести темной массе «ценности» и внушать «идеи», принесенные прямо с университетской скамьи юными и креативными пиарщиками, рекламистами и маркетологами. Которые надеются, что за все заплатит потребитель, хотя мы-то с вами знаем: когда потребитель платить не хочет, расплачиваться приходится собственнику.

Или не придется — если он успеет вспомнить, что создавал сеть магазинов здоровых продуктов, а не сетевую церковь для проповеди diversity.

Фото: depositphotos.com