Как демография и экономика меняют форматы магазинов в Беларуси

Белорусы стали покупать больше товаров длительного пользования

Объемы розничного товарооборота в Беларуси постоянно растут. Как отмечает менеджер по макроэкономическому анализу Сбер Банка Сергей Чудиловский, этому помогает рост реальных располагаемых доходов: при приемлемой инфляции номинальная зарплата с начала 2024 года выросла уже на 40%.

— Если же посмотреть на товарный оборот структурно, то можно увидеть интересный факт: прирост продаж продовольственных товаров за полгода составляет порядка 3%, а вот непродовольственные товары прибавили уже 14,3%, — приводит цифры менеджер Сбер Банка. — И этот прирост произошел не за счет товаров FMCG, а за счет увеличения продаж товаров длительного пользования.

Так, самый большой рост продаж показали новые и подержанные автомобили (плюс 60% и в 2,3 раза соответственно), стройматериалы (плюс 42%), трикотажная одежда (плюс 87%) и парфюмерные изделия (плюс 27%).

Что это значит? И ретейлу, и производителям не стоит ожидать, что с ростом доходов точно так же будут расти продажи продовольственных товаров. Проще говоря, если зарплата выросла, мы не начинаем есть больше хлеба.

— Здесь может быть два варианта: или переход потребителей в более высокий ценовой диапазон — например, вместо курицы люди станут покупать индейку или крабов; или переход на покупку товаров длительного пользования.

С учетом всех традиций и ментальности белорусов, думаю, речь идет про второй вариант, — резюмирует Сергей Чудиловский.

Сток площадей в рознице впервые уменьшился

В сентябре 2025 года в Беларуси насчитывалось чуть меньше 8 млн кв. метров торговых площадей. И в этом году, впервые за долгое время, по подсчетам RetailMarketing, сток в рознице снизился. При этом стоит отметить: несмотря на некоторое снижение, текущие значения индекса обеспеченности торговыми площадями остаются достаточно высокими.

Детские товары будут занимать все меньшую долю в FMCG

Всем, кто работает в ретейле или в FMCG, нужно внимательно смотреть не только на макроэкономические показатели, но и на демографические тренды.

— Численность населения в Беларуси несколько сокращается. Тренд на сокращение численности населения является естественным и продлится еще заметное время, — говорит директор RetailMarketing Татьяна Закжевская и тут же призывает не паниковать: — Наша страна находится во втором демографическом переходе, его особенности в том, что смещается на более поздний срок средний возраст вхождения в брак и рождение первого ребенка, растет интервал в годах между родами, появляются люди, которые не вступают в брак и не имеют детей. Этот тренд в полном объеме реализован во многих странах Европы и также сейчас активен в Беларуси и России.

Что же мы видим в Беларуси?

У нас меняется количество населения в трех ключевых демографических группах: дети, взрослые и пожилые. Как следствие, перераспределяются доли возрастных когорт.

• Есть некоторая устойчивость в сокращении группы детей: в 2019 году тех, кто был в возрасте до 19 лет включительно, было 2,049 млн, в 2024-м — 1,922 млн. Вполне логично ожидать снижения натуральных продаж в категории детских товаров и сокращения их доли в FMCG-портфеле.

• Похожая динамика наблюдается в экономически активном ядре, но ситуацию в этой когорте выравнивает последовательный рост заработных плат.

• И наиболее растущая группа в нашей демографии — это люди в возрасте 60+.

Запрос на услуги, товары и категории для «серебряного возраста»

Рост численности населения в возрасте 60+ формирует запрос на товары и услуги для качественного долголетия, напоминает про еще один важный тренд Татьяна Закжевская.

В поколении «серебристых» сошлось сразу два важных и положительных тренда. Первый — в Беларуси последовательно растет продолжительность жизни, а второй — в эту возрастную когорту ближайшие 25 лет будут входить крупные по численности кластеры населения. Жить будем долго и в «серебряном возрасте» нас будет много.

Если говорить просто, то люди будут хотеть и уже хотят жить не просто долго, но и качественно. Именно поэтому в магазинах при формировании ассортимента нужно помнить о «серебряном» поколении.

— Пришло время реализации потребности качественного долголетия — в FMCG, скорее всего, БАДы станут товарной основой категории долголетия, — говорит эксперт, подчеркивая, что этот тренд также будет иметь долгосрочный характер.

Демографический тренд также оказывает влияние на вопрос персонала.

— Сейчас в категорию 20+ лет заходит когорта с численностью 455 тыс. человек, а на пенсию уходит 755 тыс. Численность входящей группы составляет всего 60% от численности группы, уходящей на пенсию. И это одна из ключевых причин, почему у нас сейчас так остро стоит на повестке дня вопрос с персоналом, — рассуждает Татьяна Закжевская.

Как меняется финансовая модель поведения покупателей...

Уровень финансовой грамотности постепенно растет, и в этом вопросе можно выделить два основных сценария.

• Сценарий первый: «жизнь на пенсию» (существенный перепад в доходах).

Человек зарабатывал 2 тыс. рублей (средняя медианная зарплата в 2025 году), а после выхода на пенсию его доход составит 980 рублей (средняя пенсия). Естественно, он сократит свои потребительские расходы. Правда, здесь «амортизировать» торговлю будут те покупатели, которые продолжат работать с наступлением пенсионного возраста.

• Сценарий второй: «накопил на пенсию» (доход сохранился, спрос на товары остался).

Человек успел накопить на свой «серебряный век» — например, откладывал деньги, а потому у него не происходит резкого перепада в доходах, поэтому и тратить он будет так же, как и раньше.

... а как — форматы сетей

Все эти макроэкономические и демографические тренды влияют на форматы сетей.

Наш рынок сейчас проходит стадию активного форматирования, которая характеризуется хорошим выбором: широко представлены ассортиментные магазины («у дома», супермаркет, гипермаркет), также активно развиваются дискаунтеры (софт и хард).

В зависимости от того, какие демографические тренды сильнее проявляются в конкретной локации, FMCG-ретейл может реагировать на это открытием магазинов определенного формата или изменением формата в уже открытых магазинах, а у покупателя хороший выбор.

Фото: Envato Elements, CATMAN BELARUS 2025