«Люди устали от навязчивого маркетинга»: как Conte изменил подход к рекламе

«Бабушка, ну ты фантазер»: мечта Ирины длиной в 47 лет

— Это было давно, где-то 47 лет назад. Мне было, наверное, лет 5–6. Перед Новым годом мы, как обычно, собрались дружной большой семьей. Помню, мама, бабушка, тетя готовят, суетятся, накрывают на стол, а на фоне — включен телевизор, еще черно-белый. Там показывают детские мультфильмы, и один из них — про дельфинов. Остров, корабли и дельфины плывут вместе с детьми. И песня: «А дельфины добрые хотят, чтобы сказку рассказали». И так меня этот мультик заворожил, — вспоминает Ирина, как зародилась ее мечта поплавать с дельфинами.

Тогда мечта казалась совершенно несбыточной и фантастической, где-то рядом с Дедом Морозом и волшебством. Но время шло, а мечта не отпускала. Однажды перед Новым годом уже взрослая Ирина случайно заметила, как завороженно, уже на цветном телевизоре, смотрит тот старый мультфильм про дельфинов ее племянник Женя. А спустя еще два десятилетия — как затихла перед уже плоским большим экраном с этим мультфильмом младшая внучка Маргарита.

Вскоре Ирина узнала, что с дельфинами действительно можно плавать, и мечта стала целью. Но хотелось поплавать с дельфинами уже не в одиночку, а еще с четырьмя детьми — внуками и племянниками. Нереализуемая задача — думала Ирина. Но этой зимой, совершая покупку в интернет-магазине Conte, увидела информацию о конкурсе «Conte исполняет желания». Зашла на страничку, почитала условия.

— И не написала. Наверное, самое трудное для меня было — рассказать о своей мечте. Потому что она очень личная...

«Мы хотели вернуть взрослым людям возможность мечтать»: конкурс от Conte

Масштабные предновогодние кампании Сonte проводила уже много раз. Обычно участникам нужно было приобретать продукцию, присылать элементы упаковки за возможность выиграть приз. Такой подход эффективен с точки зрения прямых продаж и работал в парадигме «товар за действие». Но в этом году все было принципиально иначе.

— Когда мы анализировали, с чем у людей связана зима, мы обнаружили мощный пласт эмоциональных ожиданий: ностальгия по детству, вера в чудеса, семейные традиции, момент приостановки повседневной рутины. Мы решили стать проводником этой эмоции. Это не «розыгрыш» в классическом понимании — это скорее социальный жест. Мы хотели вернуть взрослым людям возможность мечтать и верить, что мечты могут сбываться просто так, — рассказывает руководитель ассортиментного менеджмента и маркетинга Глембоцкая Александра.

От участников конкурса «Conte исполняет желания» никаких покупок не ждали — нужно было только рассказать о своей детской мечте. Такой новый подход был не маркетинговой стратегией, а скорее эмоциональным порывом. На совещании прозвучала идея: «А что, если мы просто подарим людям возможность поверить в чудо?», которая мгновенно получила отклик у всей команды. Но в то же время глубокая аналитическая работа за этим тоже присутствовала.

— Для нас важна эмоциональная связь между брендом и потребителем. Люди устали от навязчивого маркетинга, от постоянных призывов «купи», от сложных условий акций. На рынке возник вакуум простых, искренних жестов.

От идеи до запуска прошло меньше месяца. Работала межфункциональная команда: маркетологи, дизайнеры, юристы, IT-отдел для технической реализации. В компании волновались: «А вдруг никто не напишет?» или «А вдруг все будут просить айфоны последней модели?».

Реальность оказалась гораздо глубже и человечнее.

Компания получила более 4500 писем от людей от 14 до 81 года. Многие участники, даже не загадывая желаний, просто благодарили за саму возможность помечтать, за напоминание о том, что верить можно в любом возрасте.

— Особенно ценно то, что люди находили время для вдумчивых, часто очень личных историй именно в предновогодней суете. Это говорит о том, что формат отвечал реальной потребности в самовыражении, быть услышанным, в вере, что твоя мечта имеет значение.

«Это был мощный урок человечности»: встреча бренда и человека

— Однажды вечером в конце декабря я пришла домой от сестры, заварила чаек... — рассказывает наша героиня Ирина. — На улице уже выпал снежок, было уютно, настроение было соответствующим. Я решила побаловать родных какими-то сюрпризиками на Новый год, зашла на сайт Conte, чтобы выбрать носочки, и снова увидела информацию про конкурс. И тогда решилась.

Из взрослых родных никто не верил в победу, сказали только: «Бабушка, ну ты фантазер». Но Ирина — постоянный покупатель продукции Conte. Говорит, всегда была довольна качеством покупок, чувствовала доверие к бренду. Решилась открыться именно поэтому: подумала, что раз к продукции в компании относятся серьезно, к ее истории тоже отнесутся так же.

И не ошиблась. В компании рассказывают, что чтение писем — не было «просто рабочей задачей». Оно стало своего рода ритуалом: люди собирались вместе, зачитывали особенно трогательные истории, обсуждали их, плакали над одними, улыбались над другими. Восхищались силой духа людей, их способностью мечтать и верить даже в непростых жизненных обстоятельствах.

— Это был мощный урок человечности. Многие сотрудники признавались, что это был один из самых эмоциональных профессиональных опытов в их карьере. Этот проект стал для нас всех мощным мотиватором. Когда видишь, как твоя работа может реально изменить чью-то жизнь к лучшему (пусть даже в небольшом масштабе), начинаешь по-другому относиться к тому, что делаешь каждый день.

Перед запуском конкурса в компании Conte предполагали, что большинство желаний будут уникальными, неожиданными. Так и оказалось. Люди мечтали не столько о материальных вещах, сколько об эмоциях, впечатлениях, моментах соединения с близкими. Оказалось, что для многих белорусов ключевыми ценностями остаются семья, здоровье близких, возможность проводить время вместе.

— Я подумать даже не могла, что дельфинов увижу в жизни, не то что с ними поплаваю, — говорит Ирина. — Но мне очень хотелось и собрать всех детей вместе, подарить им эти впечатления. Я думаю, что это будут позитивнейшие эмоции, и они запомнятся надолго. Время идет. Мы взрослеем, мы стареем, что тут говорить. Надеюсь, пройдут года, и мои внуки и племянники будут рассказывать уже своим детям, внукам и племянникам, что когда-то вместе с бабушкой и тетей плавали с дельфинами.

«Я хотел порадовать маму»: мечта Тимура

— С человеческой точки зрения нас тронуло многое. Но, пожалуй, самое главное — это осознание того, как много вокруг людей, которые мечтают не для себя, а для других. Это было напоминание о том, что даже в нашем, казалось бы, материальном и прагматичном мире остаются вещи, которые нельзя купить за деньги: любовь, забота, внимание, вера. И что как компания мы можем быть не просто поставщиком товаров, но и создателем моментов, которые эту веру подкрепляют, — рассказывает Александра Глембоцкая.

Во многих письмах родители мечтали о счастье детей, дети — о здоровье родителей, люди — о помощи тем, кто оказался в сложной ситуации. Одно из них было 14-летнего Тимура.

— Мама очень много делает для нас с братом. Я хотел ее порадовать, но заработать ей на подарок у меня не получилось, — рассказывает Тимур.

Больше полугода назад Тимур узнал о маминой мечте ходить в спортзал. И решил ее исполнить. Для этого на летних каникулах устроился на работу уборщиком. Но заработал только 300 рублей.

— Этого не хватало на абонемент. Я очень расстроился.

На заработанные деньги юноша купил себе и младшему брату канцтовары, тетради, принадлежности к школе, «чтобы мама не тратила деньги». А еще решил, что вместо работы уборщиком «лучше буду учиться и поступлю в нормальный колледж». Надежду заработать маме на спортзал пришлось оставить. Но перед Новым годом услышал, как мама с бабушкой обсуждают конкурс «Сonte исполняет желания».

— И надежда опять появилась. Я решил попробовать: подумал, а что, может, я выиграю. Написал, что хочу подарить маме абонемент в спортзал с аквазоной.

Тимур стал вторым победителем конкурса. Узнав о победе, он очень обрадовался. А уж как обрадовалась мама, можно только догадываться. Она все это время даже не подозревала о попытках сына исполнить ее мечту.

В компании рассказывают, что выбрать победителей было мучительно сложно. Система оценки включала несколько критериев, среди которых — эмоциональная глубина и искренность истории, соответствие ценностям бренда, практическая реализуемость и другое.

— Мы шутили, что теперь понимаем, какая непростая работа у Деда Мороза. Хотя, конечно, ему было проще: у него волшебный мешок, а у нас ограниченные ресурсы. Когда перед тобой 4500 искренних историй, каждая из которых по-своему трогательна, отказать 4498 людям — эмоционально тяжелая задача.

«Эмоциональный маркетинг — реально работающий инструмент»

28 января победители приехали на вручение призов. Но компания тоже получила свои не менее ценные награды. Укрепилась эмоциональная связь с потребителями, выросли лояльность, вовлеченность аудитории. Кроме того, благодаря собранным историям компания провела глубокое качественное исследование покупателей. Увидели ценности, страхи, надежды, истинные потребности людей, поняли, какие темы особенно резонируют с аудиторией, обнаружили новые точки соприкосновения бренда с жизнью потребителей. Тут же родились новые инсайты, часть из которых уже нашла отражение в планах на будущий год.

— Мы убедились, что эмоциональный маркетинг — не просто модное словосочетание, а реально работающий инструмент. Но важно понимать его специфику: это инвестиция в долгосрочные отношения, а не инструмент для быстрых продаж.

Повторять конкурс в таком виде в компании не планируют — в следующий раз обещают придумать что-то новое. Но он совершенно точно повлиял на всех участников: на Ирину, Тимура и их близких, компанию Conte, а также на отношения компании с покупателями. А еще — на людей, которые его создавали.

— Конкурс изменил не только наше восприятие аудитории, но и нас самих. После такого начинаешь по-другому смотреть на свою работу, на цели компании, на то, какой след ты оставляешь в мире. И это, пожалуй, самый ценный результат из всех возможных.

Фото: Conte

Партнерский материал