Когда вместо витрин — эмоции. Как работает феномен ретейлтеймента в Беларуси

«Просто ходить за покупками уже никому не интересно»

Сейчас офлайн-торговля переживает переломный период: в среднем 29,3% ежемесячного бюджета белорусов приходится на онлайн-покупки. Уровень доверия к такому способу шопинга сильно вырос благодаря улучшениям в инфраструктуре, логистике и удобству платежей.

Потребители все чаще сравнивают цены онлайн, читают отзывы и делают выбор заранее. Физический трафик падает, цифровой растет — это уже реальность, а не прогноз на будущее. Торговые точки Беларуси и других стран СНГ реагируют на этот запрос: создают зоны опыта, организуют эксклюзивные события, внедряют мобильные приложения с геолокацией и предлагают персональные консультации прямо на месте.

Например, международный бьюти-ретейлер «Золотое Яблоко» регулярно приглашает визажистов и стилистов для проведения бьюти-уроков прямо в залах магазинов в Минске. Покупатели могут не только посмотреть на работу профессионалов, но и опробовать на себе новые техники макияжа, получить персональные рекомендации и тут же приобрести понравившиеся средства. Проводит публичные встречи и мастер-классы с экспертами индустрии (например, с парфюмером Любовью Вознюк). Устраивает акции игрового формата: декор аксессуаров, вендинговые автоматы с косметикой и многое другое. Эти мероприятия создают уникальный повод посетить магазин и привлекают внимание.

Еще один пример из белорусской практики — сеть магазинов «Офистон Маркет», где часто проходят автограф-сессии с популярными писателями (среди них — Ольга Примаченко, Ася Лавринович, создатели бестселлера «(Не)чистый Минск» и др.), мастер-классы по живописи, экологические инициативы (book, art, game crossing) и так далее.

— Теперь важно не только продать, а сделать так, чтобы клиент возвращался за уникальным предложением и эмоцией, — отмечает бизнес-консультант Андрей Алешкин. — Успешные кейсы в этом направлении, которые первыми приходят на ум, — праздничные инсталляции. До этого несколько лет в Минске доминировал «Дана Молл». В этом году всем растопила сердца Снежная королева в Galleria Minsk. И успех этих инсталляций не только в том, что на них приходил посмотреть весь Минск, но и в том, что, можно сказать, полстраны приезжало. Важен еще и информационный резонанс.

По словам эксперта, просто пойти за покупками в наши дни уже никому не интересно. Внимание покупателей завоевывают те, кто дает людям что-то большее — повод выйти из дома, а не просто пройтись вдоль витрин:

— Фешен тоже уже далеко не фешен в чистом виде — существуют магазины, в которых есть, например, кафе внутри, как недавно сделала «Белита». Или зона для отдыха мужчин, пока девочки выбирают себе лук. Это все про эмоцию и возможность задержать подольше потребителя: все-таки e-commerce этого точно никогда не даст. Вот почему так популярны мультиплексы, разноплановые детские развлекательные центры и активности, а также фуд-корты и фудхоллы. И если говорить в целом о восприятии покупателей, то на их опыт влияет все, включая даже шрифты на вывесках, цвета, музыку, запах, свет, общую атмосферу уюта как дома, навигацию, национальные особенности и колорит.

Покупка как увлекательный опыт

Ретейлтеймент трансформирует процесс покупки и превращает его в увлекательный опыт, который помогает укрепить связь между брендом и клиентом. И этот подход все активнее используется компаниями по всему миру, причем в самых разных форматах.

• В странах Азии особенно популярно нанимать специалистов для проведения живых стримов с демонстрацией товаров. Ведущие или приглашенные инфлюенсеры показывают продукцию, отвечают на вопросы зрителей в чате, проводят розыгрыши подарков за репост или лайк. Прямые трансляции часто используют Amazon Live, TikTok Live Shopping, Facebook Live Shopping, YouTube Live Shopping.

• Технологии дополненной реальности и искусственного интеллекта позволяют покупателям примерять одежду, очки или мебель онлайн, так что многие компании «открывают» виртуальные примерочные. IKEA даже разработала приложение, которое позволяет «ставить» мебель в комнату, а также менять вид помещения — перекрашивать стены или изменять освещение.

• Виртуальные презентации коллекций — тоже популярный прием, которым пользуются многие мировые бренды, чтобы завоевать внимание большой аудитории. Например, модный дом Balenciaga представил одну из своих коллекций в формате видеоигры Afterworld: The Age of Tomorrow. Участники отправлялись в интерактивное путешествие, основанное на «мифологическом прошлом и предполагаемом будущем», выполняли задания и параллельно исследовали новую коллекцию бренда, представленную на 50 моделях-аватарах.

• LEGO использовала AR-приложение LEGO AR Studio в своих офлайн-магазинах. Покупатели сканировали наборы LEGO или дисплеи, и приложение добавляло к ним виртуальные элементы, анимации и интерактивный контент. Клиенты могли играть, решать головоломки и получать виртуальные награды в приложении.

• Геймификация тоже стала неотъемлемой частью ретейлтеймента. Например, Starbucks внедрила геймифицированную программу лояльности Starbucks Rewards: покупатели зарабатывают «звезды» за каждую покупку, а накопив определенное количество, получают скидки, бесплатные блюда из меню и другие награды. Приложение также предлагает выполнять задания (например, купить определенное количество конкретного продукта за неделю) в обмен на бонусы.

Скрытые выгоды для бизнеса

Как отмечает Андрей Алешкин, в любой стране у каждого бизнеса свои интересы в ретейлтейменте. Но что объединяет интересы и задачи всех участников — это эффект синергии. Все без исключения заинтересованы в росте потоков, хотят, чтобы в торговые и торгово-развлекательные центры приходила целевая аудитория и чтобы посетители, а значит — и потенциальные покупатели, задерживались там как можно дольше.

Например, в Беларуси в «Золотом Яблоке» доля офлайн-продаж стабильно высока и составляет около 60%, что во многом обусловлено именно применением концепции ретейлтеймента — онлайн-продажи занимают при этом примерно 40%. Средний чек офлайн-магазинов за 2025 год составил примерно 90 рублей.

Если магазин ассоциируется не только с покупками, но и с приятными впечатлениями, люди возвращаются чаще. Вовлечение покупателей в какую-то активность и экспертный контент бренда также создают ему позитивный имидж и делают авторитетным источником информации и вдохновения.

Есть и менее заметные преимущества ретейлтеймента, которые работают на долгосрочную перспективу. Например, возможность лучше узнать своего клиента. Когда человек участвует в активностях, компания понимает, что ему интересно, какие эмоции он ищет, с какими продуктами взаимодействует. Эта информация становится основой для персонализации и развития CRM-маркетинга (маркетинга, основанного на управлении взаимоотношениями с клиентами).

Еще одна важная выгода — расширение воронки за счет контента. По данным Statista, в 2025 году около 17% всех онлайн-продаж в мире происходило через социальные платформы, что подтверждает эффективность контента как инструмента увеличения продаж. Любой опыт в магазине можно транслировать онлайн. Фотозоны, дегустации, мастер-классы — все это создает бесплатный контент для социальных сетей, работающий на узнаваемость бренда.

Также ретейлтеймент помогает повысить значимость персонала. Продавцы перестают быть просто кассирами, превращаясь в носителей ценностей бренда. Покупатель запоминает не товар, а отношение, что напрямую влияет на конверсию.

Однако не стоит забывать, что этот опыт может быть как положительным, так и негативным. Непрофессиональное или навязчивое обслуживание, ошибки в коммуникации или недружелюбное отношение способны испортить впечатление, снизить доверие и даже отпугнуть клиента, что негативно скажется на продажах и репутации бренда. Поэтому для успешного ретейлтеймента важно не только вовлекать персонал, но и уделять внимание его обучению, мотивации и контролю качества клиентского сервиса. Так, например, в «Золотом Яблоке» работает внутренний институт, где консультанты регулярно проходят обучение, в том числе с использованием VR-технологий.

Измеримые результаты

Грамотно организованный ретейлтеймент приводит к росту конверсий и увеличению среднего чека за счет создания эмоциональной связи. Когда человек вовлечен в процесс, он принимает решения о покупке быстрее и готов тратить больше.

Стоит отметить, что современный ретейлтеймент успешно выходит за пределы физических магазинов и распространяется на digital-пространство. По данным Data Insight, 75% аудитории активно следят за медийными каналами, отдавая предпочтение официальным аккаунтам косметических брендов (34%) и бьюти-блогерам (32%).

Таким образом, сочетание торговли с развлекательными элементами сегодня — это обязательная стратегия выживания для офлайн-брендов. При этом сильный ретейлтеймент строится не на эмоциях, а на системе: кто пришел, что сделал, что почувствовал и какое действие совершил после.

Такой подход позволяет превратить обычный магазин в точку притяжения для клиентов, которые будут возвращаться снова и снова не только за покупками, но и за новыми впечатлениями.

— Тут, наверное, каждый объект и ретейлер будет сам отслеживать меняющуюся конъюнктуру и выстраивать маркетинг под себя, — рассуждает бизнес-консультант Андрей Алешкин. — Но то, что меняться придется, очевидно, потому что теперь можно практически все купить парой кликов онлайн и никуда не ходить. Грядет очень интересное время в части привлечения потребителя в ТРЦ, и маркетологам нужно будет много креативить.