«Можно увеличить средний чек на 15%». Как на покупателей влияют новогодние елки в ТЦ

Рождественские мини-деревни Galileo

Одним из первых новогоднюю инсталляцию открыл ТРЦ Galileo. По словам маркетологов, здесь решили уйти от вычурности и огромных размеров и построили концепцию на легкости, ненавязчивости и изящности деталей.

На втором и четвертом этажах Galileo расположили рождественские деревни с различными сценками: каток, железная дорога, зимняя ярмарка, рыбалка, горнолыжный курорт, ферма. Их «заселили» множеством миниатюрных движущихся фигурок, которые стали главной «фишкой» инсталляции.

— Для нас важно было создать не просто декор, а цельное волшебное пространство, которое захочется рассматривать, место, где в мире, полном стресса, шума и скорости, можно замедлиться, остановиться и насладиться уютной атмосферой.

В Galileo не говорят, сколько потратили денег на рождественские мини-деревни. В основном ресурсы направили на авторский дизайн, материалы и сложные технические решения вроде движущихся элементов.

Колядная ярмарка в Dana Mall

В Dana Mall пространство у главного входа в этом году оформили в виде колядной ярмарки. В красочно оформленных домиках расположены всевозможные лавки с атрибутами новогодних праздников: сладостями, деревянными игрушками, соломенными оберегами, стеклянными шарами с ручной росписью, масками из папье-маше, светильниками в виде звезд, щелкунчиками, венками и даже домашними настойками и закатками.

Торгуют этим «товаром» интерактивные куклы-продавцы, которые двигаются и разговаривают. Также на ярмарке можно встретить и фантазийные персонажи — эльфов, Бабу-ягу и Зюзю. А еще на кирмаше есть батлейка, где каждые полчаса показывают кукольный спектакль о рождении Иисуса Христа.

Подробностей о том, как создавалась ярмарка, и затратах на нее в Dana Mall не рассказывают.

Гигантская Снежная королева в Galleria Minsk

ТРЦ Galleria Minsk прямо с порога погружает посетителей в зимнюю сказку «Снежная королева». На козырьке сидят фигуры мальчика и девочки, между ними — голова самой королевы. В центре посетителей встречает другая композиция в виде большой белой книги со сказкой. На левой странице — начальная сцена сюжета: Кай и Герда выращивают розы друг для друга. А на правой, «замерзшей», через окошко просматривается северный пейзаж.

Но, конечно, в центре композиции — огромная 23-метровая фигура Снежной королевы, высотой примерно с семиэтажный дом. Именно эта инсталляция, которую создала команда Dexter Show, стала одной из самых популярных в соцсетях в этом сезоне.

— «Снежная королева» — это сказка, которую каждый знает с детства, и нам хотелось создать инсталляцию, которая будет уместна всю зиму, а не только в Новый год, но при этом подарит те самые волшебство и магию, которых все ждут в преддверии праздников, — рассказывает об идее руководитель отдела маркетинга и рекламы ТРЦ Galleria Minsk Анастасия Гривнак.

По ее словам, еще одна особенность композиции — детализация сказки. Создатели постарались оживить ее ключевые моменты: книга у входа в ТРЦ Galleria Minsk, фигура несущейся на олене Герды, а также Кая, собирающего слово «вечность», и разбитое зеркало троллей.

Как рассказала Анастасия Гривнак, еще в мае этого года начали согласование макетов, в июне запустили производство. А саму фигуру ставили в центре целый месяц по ночам. Самой сложной задачей стало вписать такую конструкцию в архитектурные особенности центра, чтобы она выглядела частью пространства, а не чужеродным объектом.

— Мы видим значительный рост потока гостей, которые приходят посмотреть на сказку. Но важнее — сильный имиджевый резонанс. Ежедневно больше сотни упоминаний и отметок в соцсетях. Это значит, что проект живет в цифровой среде, работает на узнаваемость и создает тот самый эмоциональный повод для визита, — поделилась первыми итогами специалист.

Как еще украшались ТЦ к Новому году

• В Avia Mall праздничную композицию составляют расположенные на разных этажах фигуры обитателей Северного и Южного полюса: спящих белых медведей, поющих пингвинов, моржей. Есть здесь и хвосты нырнувших в океан китов. А на самом верху, под потолком, летят на турбинах олени. Правда, именно эта инсталляция уже украшала интерьер Dana Mall еще в 2019 году. Почему решили так сделать? Тоже не секрет. И у Dana Mall, и у Avia Mall один застройщик — Dana Holdings.

• В ТЦ «Замок» инсталляция пусть и не масштабная, зато тоже подходит для праздничной фотозоны. В центре композиции — ярко украшенная новогодняя ель. Вокруг — заснеженные сугробы с подсвеченным кристаллом, ели и семейство оленей, к которому ведут наклейки со следами их копыт.

• В «Першым нацыянальным гандлёвым доме» на втором уровне открылась деревня Деда Мороза. Как рассказал начальник отдела маркетинга и корпоративной культуры ГО «Столичная торговля и услуги» Андрей Чистяков, идея была не просто обустроить резиденцию, как в прошлом году, а воссоздать сказочное пространство, которое включает лес и маленькую деревню. Здесь расположена усадьба самого волшебника, где он принимает гостей, дети могут с ним пообщаться, рассказать стихотворения или станцевать. В деревне есть кузница, хозяйственный дворик Деда Мороза, домик, в котором собирают подарки. По словам Андрея Чистякова, на создание сказочной локации ушло около месяца, а смонтировали ее за три ночи.

Как новогодние украшения влияют на средний чек и посещаемость

В этом году основные тренды в создании праздничных инсталляций — креатив и масштабность с огромным вниманием к деталям, говорит директор по маркетингу Центра управленческих решений Sarmont Ксения Свирид.

— Покупателя уже не удивить снежинками и огоньками, конкуренция между ТЦ рождает новые вызовы. Теперь не просто украшают витрины, а создают по-настоящему концептуальное пространство. Это вызывает вау-эффект и максимально погружает в концепцию оформления, в атмосферу праздника.

По словам эксперта, Новый год — отличный повод для коммуникации с покупателями. При этом важен не масштаб или стоимость. Недостаточно просто «поставить елку» и ждать, что это принесет крутой результат.

По итогам исследований Sarmont «Факторы выбора мест покупки», для покупателей важна приятная, комфортная атмосфера, которая может помочь отвлечься от забот, почувствовать свою важность для торгового центра или даже вернуть в волшебный мир детства.

— Формирование такой лояльности и есть именно тот маркетинговый результат, к которому нужно стремиться. Новогодние инсталляции — это один из способов, чтобы, с одной стороны, проявить свою заботу и внимание к своим покупателям, и с другой — увеличить поток и средний чек, — уточняет Ксения Свирид.

По результатам исследований Sarmont, в ТЦ с привлекательным декором покупатели проводят на 30% больше времени и на 10–15% растут спонтанные, эмоциональные покупки.

Также растет лояльность к торговому центру, NPS — ключевой показатель лояльности клиентов. Больше людей готовы рекомендовать друзьям и знакомым торговый центр, который их впечатлил своим декором. Люди делятся через сторисы и рилсы в соцсетях тем, что им понравилось. А это — дополнительное внимание к бренду.

По словам Ксении Свирид, поток покупателей — всегда сочетание факторов.

Новогоднее оформление может в среднем увеличивать посещаемость до 10% и средний чек на 15%. Ксения подчеркивает, что необычные композиции становятся местом притяжения, куда люди приходят как на выставку — обсуждают, выкладывают фото. Таким образом создается волна органической рекламы и дополнительный трафик.

— Но высокий трафик — это еще не гарантия лояльности, повторных посещений и покупок. Для длительного, а не однодневного результата нужны система маркетинга, искреннее желание создать для своего покупателя классную историю, выстроить с ним длительные, честные и доверительные отношения, — резюмирует Ксения Свирид.

Фото: dana-mall.com, instagram.com/tc_zamok, Galleria Minsk, galileomall.by