Добро пожаловать в серебряную экономику. В Беларуси заметно выросли продажи антивозрастной косметики

Белорусы продолжают стареть

По данным исследовательского ресурса worldpopulationreview.com, еще в 2020 году медианный возраст (это возраст, в котором половина населения старше, а половина моложе указанной планки. — Прим. ред.) в Беларуси составлял 38 лет. Для мужчин — столько же, для женщин — 43,9 года. Но уже в 2023 году медианный возраст белорусов вырос до 41,7 года. При этом для мужчин он увеличился до 39,1 года, для женщин — до 44,6.

Увеличивается и число жителей старше 65 лет. Если в 2010 году их, по данным Минтруда и соцзащиты, было 14% от всего населения, то сейчас — уже 18%.

Спрос рождает предложение

Растет и ассортимент товаров для людей «серебряного» возраста, причем на него есть устойчивый спрос. Такая динамика обусловлена повышением внимания потребителей к качеству жизни и уходу за кожей в зрелом возрасте. Это подтверждают как белорусские производители косметики, так и офлайн-магазины и онлайн-платформы.

По данным компании «БЕЛИТА», за первое полугодие 2025 года рост продаж отдельных косметических линий с возрастной маркировкой 50+ к аналогичному периоду 2024-го составил около 2,75%.

Как показывает практика, для конечного покупателя особое значение имеет возрастная маркировка продукции (например, «для возраста 60+», «для возраста 70+»), отметили в компании.

Нанося на упаковку возрастные обозначения, бренды создают у целевой аудитории ощущение, что такой продукт разработан исключительно для нее — с учетом всех особенностей кожи в этот период жизни.

Отдельным трендом становится развитие сегмента косметики для мужчин, в том числе антивозрастной.

— В течение нескольких лет наблюдается положительная динамика спроса на средства для ухода за кожей лица среди мужской аудитории, — подтвердили в «БЕЛИТА». Это указывает на масштабирование данного сегмента рынка.

От «второстепенной ниши» к фундаментальному сегменту рынка

И если «БЕЛИТА» уже почти 10 лет работает в этой нише, то еще один отечественный производитель — компания MODUM — присоединился к тренду не так давно: весной 2025 года здесь запустили линейку антивозрастной продукции для женщин 40+, 50+, 60+.

— Перед тем как разработать эту линейку, мы изучали спрос, тенденции, различные исследования, в том числе зарубежных партнеров, — говорит директор по маркетингу компании MODUM Ольга Безводицкая. — Что для косметической индустрии означают продукты anti-age? Старшее поколение больше не может рассматриваться как «второстепенная ниша» — напротив, именно оно становится фундаментальным сегментом рынка, активно тратящим деньги.

Исследования показывают, что покупательское поведение «серебряного» поколения отличается от молодежи. Так, согласно опросу B1, 76% покупателей 55+ предпочитают традиционные кассы, тогда как молодежь чаще использует кассы самообслуживания. Однако старшие поколения постепенно осваивают и онлайн-торговлю. Таким образом, у компаний появляется двойная задача: сохранять комфортный офлайн-сервис для старших покупателей и одновременно развивать цифровые каналы продаж, адаптируя их под привычки этой аудитории.

По словам нашей собеседницы, «серебряное» поколение отличает финансовая устойчивость и акцент на уходовую косметику, продукты для здоровья кожи, барьерной защиты и коррекции возрастных изменений.

Современные 55–70-летние люди стараются вести активный образ жизни, путешествуют, работают, общаются в социальных сетях — и хотят выглядеть и чувствовать себя соответствующе.

— Нам пока рано говорить о росте продаж таких уходовых средств в денежном эквиваленте или процентном соотношении, так как еще не с чем сравнивать, — продолжает Ольга Безводицкая. — Но, безусловно, линию антивозрастной продукции планируем расширять.

Для мужчин антивозрастную продукцию компания пока не разрабатывает, но доля продаж уходовой косметики для представителей сильного пола растет. Так что это перспективное направление.

Продажи мужской косметики на маркетплейсах опередили женскую

И хотя не все наши производители выпускают антивозрастную косметику для мужчин, продажи именно в этом направлении растут и становятся еще одним перспективным направлением.

К слову, по данным аналитической службы Wildberries, именно мужчины вносят значительный вклад в рост онлайн-продаж в категории beauty. С начала года спрос на мужскую косметику на площадке вырос на 53%, опередив рост продаж женской (34%).

Не поверите, но и среди антивозрастной косметики первенство снова на стороне белорусских мужчин. Продажи мужских антивозрастных средств с начала года выросли больше чем в четыре раза (плюс 322%), самую яркую динамику показали мужские антивозрастные кремы (плюс 326%) и шампуни (плюс 150%). Среди антивозрастных косметических средств для женщин больше остальных также выросли продажи шампуней (плюс 200%) и готовых косметических наборов для ухода (плюс 200%).

Антивозрастной косметики стали продавать в два раза больше

Аналитики сети «Золотое яблоко» также отмечают на белорусском рынке уверенный рост продаж антивозрастной продукции. Так, с января по октябрь 2025 года в количественном выражении продажи такой косметики увеличились почти вдвое, а в денежном — выросли примерно на 40%.

Наиболее значительный рост в штуках — около 85% — показали продукты, предназначенные для ухода за зрелой кожей (55+).

— При этом мы видим две ярко выраженные потребительские группы по показателю среднего чека. Аудитория, ориентированная на превентивный уход (35+), готова тратить больше. Средний чек в этой категории самый высокий — около 80 белорусских рублей, — делятся подробностями в компании. — Покупатели средств от выраженных возрастных изменений (55+ и 60+) формируют самый быстрорастущий сегмент. Вторая по величине сумма чека фиксируется в категории 60+ — около 45 белорусских рублей.

Только в этом году, отвечая на запросы потребителей, ретейлер представил не менее 10 новых продуктов от ведущих брендов, которые предназначены для решения задач по уходу за зрелой кожей: лифтинг, интенсивное увлажнение и восстановление плотности кожи для аудитории 45+, 55+ и 60+.

Фото: Envato Elements, Nano Banana