В магазинах стало больше полок со здоровым питанием. Что там продают и кому
- Источник:
- Наталья Беницевич
Что предлагают на полках здорового питания
Еще лет десять назад полки со здоровым питанием были чем-то неординарным, да и о правильном питании говорили не так часто, как сейчас. Сегодня даже в небольшом магазине у дома можно найти отдельно выделенный стенд с продуктами без сахара и глютена, с низким содержанием жиров, но при этом с высокой питательностью, которые подходят для рациона людей с сахарным диабетом и непереносимостью лактозы.
Заходим в магазин «Заводской райпищеторг» на Партизанском проспекте в Минске. Он небольшой, но даже здесь можно найти отдельные полки с полезными продуктами. На них различные виды хлебцев, соевые фрикадельки, сладости на сахарозаменителях и сами сахарозаменители, сушеная ламинария, мюсли, гречневая мука, цикорий...
В соседнем супермаркете «Алми» тоже есть такие же полки и по большому счету ассортимент схожий. Основные производители — белорусские и российские компании.
В сетях «Евроопт» и Green выбор подобных товаров шире. По сути, можно составить продуктовую корзину только из продуктов с таких полок. Да и спектр производителей в больших магазинах будет внушительнее: это, например, не только Беларусь и Россия, но и Молдова, и Польша.
Пристально изучив упаковки, понимаешь, что отечественные компании от мировых трендов не отстают. Например, натуральные конфеты из финиковой пасты, кокосовой стружки, ягод и фруктов делают в Столбцовском районе, а домашнюю пастилу — в Брестской области. Известные отечественные бренды расширили линейки хлебцев и конфет без сахара, появились варианты безлактозной молочной продукции. Однако есть позиции только импортные: безглютеновые макароны и овсяные хлопья на нашем рынке пока в основном российские.
Тренд на долгожительство изменил ассортимент
В магазинах стенды со здоровым питанием появляются не на пустом месте. Такие продукты становятся все более актуальными, и еще в 2015 году Минторг (нынешний МАРТ) инициировал появление таких полок в крупных магазинах.
Директор группы компаний RetailMarketing Татьяна Закжевская рассказывает, что сейчас увеличился сегмент покупателей, которые более осознанно относятся к питанию. И большое количество полок с такими продуктами — ассортиментный ответ на покупательский запрос. Торговля как лакмусовая бумажка отражает этап развития общества. Сейчас во всем мире — тренд на долгожительство, а оно возможно при важном условии: качественном и здоровом питании.
В Беларуси продолжительность жизни женщин в 2020 году составляла 78 лет, у мужчин — 64 года. При этом за последние годы она в целом растет у обоих полов. По оценкам геронтологов, тренд на увеличение продолжительности жизни общемировой и будет развиваться и дальше.
— У нас появляется все больше людей, которые живут или планируют жить долго. И здесь возникает вопрос качества жизни. Это значит, что долгожительство становится для человека отдельно выделенным проектом, и он уделяет больше внимания своему здоровью, сну, весу и питанию, — подчеркивает Татьяна Закжевская.
По ее словам, производители продуктов питания хорошо отслеживают тренды и в том числе запускают производство продуктов без глютена и сахара.
С точки зрения категорийного менеджмента и планирования категорий товаров в торговом зале у сетей есть два основных сценария. Первый: размещать продукты здорового питания в привычных основных категориях. К примеру, зеленая гречка находится в основной категории «Крупы». К этому решению часто прибегают в залах небольшой площади.
Второй сценарий: сформировать отдельную категорию «Здоровое питание». В нее стягиваются товары из разных групп. Таким образом магазин формирует новую товарную категорию и для удобства покупателей собирает соответствующие продукты в одном месте в зале. Чаще всего это делают в магазинах средних и больших площадей, но нередко отдельную выделенную категорию можно встретить и в малых залах. В основном это касается сетей, которые транслируют свое позиционирование.
В «Евроопте» отмечают, что, поскольку сейчас модно быть здоровым, ретейл нередко не только выделяет в ассортименте категорию здорового питания, но и делит ее на более узкие подгруппы. Это, например, товары без добавления сахара, без глютена, без лактозы, полезные снеки, БАДы. И выделяет эти моменты какими-то обозначениями в магазинах и на сайтах, чтобы покупателю было проще сориентироваться.
Кто чаще всего покупает здоровые товары
В топ-5 популярных продуктов в категории здорового питания, по данным «Евроопта», входят батончики-мюсли, хлебцы, протеиновые батончики, гематоген и семена льна, чиа и смеси. По стандартам раз в квартал ассортимент полок со здоровым питанием пересматривают и обновляют.
Обобщенный портрет покупателя таких товаров: женщины и мужчины 20–40 лет, которые увлекаются здоровым питанием и спортом.
— Безусловно, при поиске новых поставщиков и товаров мы обращаем внимание на функциональные признаки продуктов и конкретные составы. Это значит, что покупатель в дальнейшем сможет на лицевой стороне этикетки увидеть соответствующие значки, относящие товар к категории без сахара, без глютена, без консервантов и так далее. Производители активно выводят на рынок новинки, особенно это чувствуется по игрокам из России, — говорят в сети.
Как реагируют производители
Приверженцы здорового питания вместо хлеба часто выбирают хлебцы. Среди производителей в этом сегменте один из ключевых игроков — Полоцкий хлебозавод. Специалист по маркетингу предприятия Наталья Матусевич отмечает, что хлебцы завод вывел на рынок в 2010 году. Тогда их было очень сложно продавать: был низкий спрос. Благодаря правильно выбранной стратегии маркетинга и тренду на здоровое питание сейчас продажи растут с каждым годом. Для сравнения: за девять месяцев 2023-го Полоцкий хлебозавод реализовал 405 тонн хлебцев, а за такой же период 2024-го — уже 438 тонн.
Самые популярные позиции у покупателя — бородинские и ржаные хлебцы. Сейчас в тренде добавлять в хлебцы травы — так и появилась линейка «Три грации» с томатом, орегано и перчиком чили, а также с томатом и прованскими травами и со шпинатом и пряностями.
Дуновение времени ощутил и хлеб: на Полоцком хлебозаводе отмечают, что сейчас на пике популярности варианты с семенами льна, подсолнечника, морковью и пророщенным зерном пшеницы.
Что дальше?
По мнению Татьяны Закжевской, как дальше будет развиваться ситуация со здоровыми продуктами в торговле и одноименной товарной категории, в первую очередь зависит от пищевого поведения белорусов. Но очевидно, что у нас растет количество покупателей, которые осознанно подходят к вопросу питания, проявляя в такой форме заботу о себе и близких.
Фото: Office Life, Envato Elements