Кто в Беларуси больше всего потратил на рекламу в 2023 году и что будет с рынком дальше

В белорусских рублях объем рекламного рынка Беларуси в 2021 году оценивался в 218 млн, в 2022-м — в 165 млн, а в 2023-м он составил, по предварительным оценкам, 185 млн. В ближайшей перспективе рекламный бизнес не ожидает серьезного прорыва. Реальнее выглядит сохранение нынешних относительно небольших темпов роста. С оговоркой: если ситуация в мире и стране не ухудшится.

Глоток воздуха после обвала в 2022-м

— Ситуация на рынке в 2023-м, конечно, была получше, чем год назад. Прежде всего потому, что не было такого провала во втором-третьем кварталах, как в 2022-м, когда из Беларуси начали уходить зарубежные бренды, а многие белорусские компании временно приостановили рекламную активность. Поэтому спад в 2022-м к 2021-му составил около 25%, а сейчас мы имеем рост более 12%, — говорит директор рекламного холдинга SMG-Belarus Петр Попелушко.

Рост объемов рекламы показали большинство медиа. Самый значительный — у интернет-рекламы (около 15%), «наружка», радио и телевидение добавили примерно 10%, а печатные СМИ снова вышли в ноль. С учетом низкой базы прошлого года это не очень большие цифры. Особенно для телевидения, которое по рекламе в 2022-м просело практически в два раза.

И все-таки небольшой глоток воздуха медиа получили. Например, в сегменте наружной рекламы второе полугодие 2023-го оказалось даже более успешным, чем прогнозировали участники рынка.

— Год был достаточно неплохим для рынка наружной рекламы. Особенно третий и четвертый кварталы, когда объемы выросли к первому полугодию примерно на 20%. Что было причиной такого всплеска спроса, мы и сами до конца не поняли, но покупалось все — и статичная реклама, и диджитал. У нас были носители, которые полгода работали со 100%-ной заполняемостью, — рассказывает директор ООО «Колорэкспресс» Юлия Дубовская.

Самые рекламируемые бренды

В каждом медиа своя специфика по составу рекламодателей. Например, на телевидении в прошлом году заметно вырос объем рекламы фармацевтических компаний. В топ-10 рекламных брендов там оказалось сразу три медицинских: «Долгит», «Венолекс» и «Рузана». Как говорят в агентствах, в основном рекламируются белорусские и российские производители. А вот западные компании, хотя и продолжают торговать своими препаратами, в большинстве пока держат рекламную активность на паузе.

Еще в десятке самых рекламируемых на ТВ брендов: все три белорусских мобильных оператора, сеть «Пятый элемент», чипсы Lay’s, «Санта» и Turkish Tourist Board (Турецкий совет по туризму). Из зарубежных компаний, кстати, активнее всего на телевидении размещаются PepsiCo и Danone.

— Еще в 2022 году многие ожидали, что у нас начнут активно рекламироваться российские компании. Но прошел уже 2023-й, а роста объемов российской рекламы пока не видно. Пожалуй, самым заметным из россиян на нашем рынке является маркетплейс OZON, который значительно увеличил объемы рекламы в Беларуси в четвертом квартале, — считает Петр Попелушко.

Немного иначе выглядит топ рекламодателей в «наружке». Здесь преобладают следующие сферы: игровой бизнес, беттинговые компании (букмекеры), бытовая техника, интернет-магазины, автобизнес (в основном — китайские автомобили).

— Это связано с более доступными бюджетами и относительно быстрым размещением такой рекламы — в частности, если речь идет о диджитал (реклама на экранах. — Прим. ред.). Например, разместить ролик до 10 секунд с показом около 300 раз в сутки стоит порядка 60 рублей, а за 500 рублей можно запускать уже полноценную рекламную кампанию на одном экране. Для сравнения: средняя стоимость месячной рекламы на статичных конструкциях составляет 1–2 тысячи рублей, — поясняет Юлия Дубовская.

Прогноз базовый или позитивный?

Относительно перспектив и в рекламных агентствах, и в медиа, и в компаниях-владельцах рекламных конструкций говорят, что, если в 2024 году сохранится такая же динамика, как в 2023-м, это будет хорошо. Это базовый сценарий. Уже очевидно, что в ближайший год западные рекламодатели на наш рынок не вернутся. Даже если политическая ситуация в мире и отношения Беларуси с ЕС улучшатся, для «камбэка» понадобится время.

— Впрочем, к концу года ситуация может оказаться и лучше. Потому что на рынке есть перспективные сегменты, которые у нас пока не очень активны на ТВ, но теоретически могут «выстрелить». Например, маркетплейсы. Мы видим, что в России их рекламная активность уже опережает другие виды деятельности. Тот же OZON в РФ вообще один из лидеров рекламного рынка. Еще одна потенциально рекламоемкая отрасль — банки и финансовые услуги. Там очень конкурентная среда. Пока они используют не самые охватные медиа, но, скорее всего, будут расширять рекламную активность, — говорит руководитель SMG-Belarus.

Еще один вероятный фактор роста: недавно принятые в Беларуси поправки в закон о рекламе заметно расширили возможности участников рынка. В первую очередь это касается радио и телевидения, где увеличено время размещения рекламы в прайм-тайме, в том числе пива и игорных заведений, а также разрешена реклама алкоголя.

Новый закон упрощает и размещение наружной рекламы. В частности, после ее согласования с властями при последующем размещении повторное согласование отменили. Так что, если в экономике не произойдет серьезных потрясений, у рекламного рынка в 2024-м есть неплохой шанс на более позитивный сценарий.

Фото: Envato Elements