Белорусские компании рассказали о работе с рекламными агентствами. И вот что им не нравится

«Сломанный телефон» больших команд

Артем Величко, ООО «Страховой Брокер Атлант-М»,
работает с агентствами больше года

— При грамотной работе рекламное агентство — это «одно окно», с помощью которого ты можешь закрыть большинство возникающих вопросов, включая подбор людей на нужные роли и бюрократические моменты. Но есть и сложности.

Например, в слишком длинной цепочке коммуникации «клиент — аккаунт-менеджер — исполнитель» может возникнуть эффект «сломанного телефона». Когда задача проходит через нескольких менеджеров, тимлидов, то вводные данные в процессе могут теряться или критически меняться. Особенно видно это в ситуациях, когда аккаунт-менеджер имеет узкую специализацию. Например, раньше он работал только на проектах с PPC-рекламой, а новый клиент хочет расширить пакет услуг, включив в него социальные сети. На этапе обсуждения сотруднику здесь просто может не хватить экспертизы, чтобы верно принять и донести требования заказчика. Поэтому клиенту важно познакомиться с работающей командой в как можно более полном составе и донести свою мысль сразу до всех ее членов.

Непонимание может возникнуть и у клиента. В первую очередь в организационной части работы агентства — процессов, таймингов. Для эффективности обеим сторонам нужно сразу согласовать схему сотрудничества, обозначить зоны ответственности, порядок действий в форс-мажорных ситуациях, прояснить, что считается «согласованием». А еще не стесняться напоминать, что задержки в ответах сдвигают реализацию общей рекламной кампании.

Микроменеджмент — враг инициативы

Андрей Сидоревич, ЗАО «Альфа-Банк»,
работает с агентствами более трех лет

— Бизнесу всегда полезен свежий взгляд со стороны. При работе с рекламным агентством мы можем получить профессиональную оценку «извне» и при этом актуальную рыночную экспертизу.

Хорошие специалисты всегда нарасхват, но высокая загрузка часто ведет к низкой вовлеченности сотрудника в проект. От чего страдают взаимоотношения с агентством в целом. Перегруженные специалисты порой допускают критичные ошибки и теряют инициативность. Менеджер, который уже работает по принципу «Я сделал то, что вы просили», вряд ли принесет какую-то новую идею. В нашей истории был кейс, когда работа с агентством стала гораздо эффективнее после замены человека на роли аккаунт-менеджера на более внимательного и погруженного в проблемы бренда-заказчика. Команды-исполнители при этом остались прежними. Магия коммуникации!

Однако бывает, что инициативу в сотруднике может подавить сам клиент: микроменеджмент, требования избыточной отчетности и постоянные попытки все перепроверить только отвлекают специалистов от работы. Как и излишний формализм: красочные презентации и таблицы с почасовыми сводками о проделанной работе вовсе не показатель эффективности рекламной кампании. Вы же обратились к профессионалам за помощью, а не для того, чтобы их проверить. Поэтому важно на старте сотрудничества определить, какими ресурсами располагает та и другая сторона, и исходя из этого наметить реально достижимые цели. А также установить регулярность взаимодействия и регламент встреч — чтобы продуктивнее использовать рабочее время.

Несодержательный бриф расходует время

Наталья Ивановская, media & connection manager DANONE,
более 5 лет опыта работы на стороне агентства

— Многие заказчики недооценивают этап онбординга — введения агентства в курс дел компании. «Вот такую рекламу я хочу вот для такой компании вот на такой бюджет», — заворачивают они многостраничный бриф в несколько предложений. Но затем возникает множество проблем. В лучшем случае — со временем запуска, которое будет сдвигаться, поскольку агентству будет требоваться наиболее полная информация для начала работы. В худшем — начнутся ошибки внутри самой рекламной кампании как следствие дискоммуникации.

На старте работы с новым агентством очень важна настройка: предоставление необходимого количества информации о бренде, целевой аудитории, специфике бизнеса. Если в вашем распоряжении есть имеющиеся исследования о вашем потребителе, ими тоже полезно поделиться. Это поможет экспертам подобрать наиболее эффективный комплекс продвижения для вашего продукта, который, возможно, и не показался бы вам самым очевидным решением.

В целом задавать вопросы на начальном этапе нужно как можно больше обеим сторонам. Интересоваться опытом работы с другими партнерами и инструментами. Предлагать лучшие решения и не бояться менять курс в процессе работы.

Второй важный момент брифинга — четкое планирование процесса и определение таймингов. Чаще всего ошибки случаются при запуске многоканальных кампаний для нескольких брендов сразу. Так что лучше уделить этому блоку плана особое внимание: прописать возможные алгоритмы действий, чтобы в случае трудностей оперативно их разрешить.

Размытые ожидания — несоответствующая реальность

Анастасия Шапневская, ЗАО «Серволюкс Агро»,
работает с агентствами больше года

— Работу с агентством я ценю за производительность: подключая этот ресурс, к нужной цели можно прийти за гораздо меньшее время. Благодаря большому опыту ребята из агентства ежедневно сталкиваются со многими сложностями, которые штатные сотрудники видят впервые. И справляются с ними быстрее.

Ошибки же в работе, как правило, выражаются в несовпадении «ожидания» и «реальности». А все из-за того, что на старте обе стороны не всегда уделяют достаточное внимание четкой постановке цели. Чаще ограничиваясь только бюджетом, в рамках которого агентству предстоит работать. Такой подход «от ресурса» рискует обернуться «слитым» бюджетом. Например, из-за неверно выбранного рекламного канала. Чего можно было бы избежать, если изначально задавать четкие параметры, которые клиент хочет видеть на выходе. И подбирать рекламные инструменты уже под определенные KPI.

Чтобы избежать недопонимания, все вопросы и пожелания необходимо зафиксировать не только в устной форме, а дополнительно в документации или хотя бы в переписке. Там же отметить дедлайны и обязанности обеих сторон. Чтобы в любое время можно было вернуться к договоренностям и уточнить интересующий вопрос, не беспокоя лишний раз вторую сторону.

Человеку нужен человек (и немного системы)

Мария Волчек, СЕО Wunder Digital Belarus
Фото: Officelife.media

— Большинство из описанных коллегами ошибок — результат ненастроенной коммуникации, которая чаще всего исправляется парой встреч, подробным онбордингом, согласованным таймлайном проекта и качественной взаимной обратной связью в формате «клиент — агентство».

Поэтому, несмотря на то что мир вокруг активно старается внедрить искусственный интеллект во все сферы жизни, для клиентского сервиса остается важным подход H2H (Human to Human). Так, к нам возвращаются офлайн-встречи, дебрифинги и стратегические клиентские сессии, которые больше погружают в контекст работы и гарантируют клиенту персонализированный подход. Аккаунт-менеджер становится не просто коммуникатором для других команд, а проектным менеджером и даже амбассадором клиента на стороне агентства. Наши PM — эксперты во всех направлениях. Безусловно, для рекламного агентства довольно сложно найти таких специалистов. Но подбор и онбординг сотрудников заточены именно на это. Также важный момент: подбирать клиентский портфель для РМ согласно грейду и сложности задач клиента. Чтобы вовлеченность и проактивность соответствовали запросам.

И тем не менее автоматизация процессов важна, поскольку высвобождает время сотрудников и позволяет сфокусироваться на главном — эффективной реализации стратегий и выполнении поставленных KPI в режиме высоких скоростей. Поэтому мы с командой экспериментируем с внедрением новых инструментов таск-менеджмента и электронной отчетности и документооборота. А еще — с Big Data, разрабатываем собственный call-tracking и автоматизируем работу с блогерами.