От глазированных сырков до пельменей. Какие бренды в ретейле на слуху у белорусов

Команда «БГ» проанализировала накопленные данные ежегодного национального опроса потребителей с 2018 по 2022 год и выделила бренды — лидеры в различных категориях по приросту спонтанного знания и предпочтения. Данные в сегментах «Е-коммерс», «Ретейл» и «Продукты питания» аналитики эксклюзивно предоставили изданию Office Life.

Спонтанное знание — это упоминание респондентом бренда без подсказки при опросе. Предпочтение же показывает, что потребитель называет бренд, выбираемый среди других при покупке. Эти показатели, как правило, отражают эффективность маркетинговых действий компаний и их умение не только быть на слуху, но и завоевать лояльность своих аудиторий.

Продукты питания: пельменный, молочный и макаронный лидеры

Среди продуктов питания по спонтанному знанию лидирует Брестский мясокомбинат в категории «Пельмени», выросший с 7 до 40 процентных пунктов с 2018 по 2022 год. В категориях «Масло сливочное» и «Молочная продукция» высокие показатели демонстрирует «Минская марка».

Минский завод игристых вин с 2019 по 2022 год прирос в знании на 12 процентных пунктов, а «Савушкин» добился повышения узнаваемости в категории «Глазированные сырки», добавив за три года 16 процентных пунктов.

В предпочтении потребителей Брестский МК также выделяется как «пельменный бренд», прибавив 27 процентных пунктов с 2018 по 2022 год. «Савушкин», «Минская марка», «Петруха», «Беларуськалий», МЗИВ, «Брест-Литовск», а также Barilla в макаронных изделиях подтверждают корреляцию между спонтанным знанием потребителя и предпочтением, отдаваемым этим брендам при покупке.

В категории «Майонезы» самый высокий прирост по предпочтению отмечен у КАМАКО.

E-commerce: кто «дышит в затылок» белорусским брендам

В сфере электронной коммерции и услуг, реализуемых через интернет, наибольший прирост по спонтанному знанию — 39 процентных пунктов за три года — у «Яндекс.Еда».

Kufar показал рост в 18 процентных пунктов за четыре года в категории «Портал о недвижимости», а Wildberries за три года добавил 14 процентных пунктов как «интернет-магазин».

Активно действующий в Беларуси OZON вырос в спонтанном знании на 9 процентных пунктов за два года.

Среди самых быстрорастущих по предпочтению брендов «Яндекс.Еда» остается лидером с показателем 20 процентных пунктов за три года.

Kufar в категории «Портал частных объявлений» и так занимал высокие позиции и сумел немного добавить с 2019 по 2022 год. При этом платформа повысила свою предпочитаемость у потребителя и как портал недвижимости — на 12 процентных пунктов за четыре года.

21vek обладает высоким показателем в категории «Интернет-магазин» и удерживает свои позиции, но белорусскому игроку не стоит забывать о Wildberries, который за три года поднял показатель предпочтения в этой же категории на 16 процентных пунктов.

Ретейлеры: борьба в категории «Гипермаркеты»

Основная борьба в ретейле развернулась за знание и предпочтение в категории «Гипермаркеты». Лидирует по приросту по обоим показателям Green. Он прибавил 18 процентных пунктов в знании с 2018 по 2022 год и 11 процентных пунктов в предпочтении за этот же период. Следом за ним в качестве гипермаркета следует «Санта» с 12 процентными пунктами прироста по знанию и 6 процентными пунктами — по предпочтению.

В категории «Магазины бытовой химии и косметики» «Остров чистоты и вкуса» опережает «Милу»: 15 процентных пунктов прироста против 11 процентных пунктов по знанию.

Среди ювелирных салонов «Славия» приросла по знанию на 7 процентных пунктов, а «7 карат» — на 6 процентных пунктов.

Игрок в сегменте строительных материалов — сеть «Билд», который, очевидно, вкладывается в продвижение, прибавил в знании 6 процентных пунктов и 4 —в предпочтении.

По показателю прироста по предпочтению среди аптек добавила «Белфармация» — на 5 процентных пунктов за два года.

Методология исследования

Опрос был проведен онлайн, 1000 белорусов была отобрана из 40 000+ человек, давших согласие участвовать в опросах​. Это жители городов с численностью населения 50 000 человек и более, мужчины и женщины от 18 до 60 лет. Тип выборки — квотная, то есть пропорциональная населению Республики Беларусь по полу, возрасту и региону. Респондентам задавались два вопроса о знании и предпочтении брендов без подсказки.

Для формирования графиков исследования были отобраны бренды, по которым есть данные за более чем один год, а также те, кто набрал более 2% спонтанного знания в 2022 году.​ Это позволяет аналитикам отследить динамику и сосредоточиться на наиболее значимых и стабильных брендах, которые заслуживают особого внимания.​

Данные отражены в двух форматах: процентные пункты и проценты. Прирост в процентных пунктах отражает изменение в абсолютных значениях, например увеличение на 5 процентных пунктов с 10 до 15%. Прирост в процентах показывает изменение к начальному значению, выражая его в процентном соотношении.

Полное исследование можно изучить здесь.