Как TikTok меняет подход к рекламе? Запуск кампаний в популярном приложении

Зачем бренду реклама в TikTok?

Традиционные рекламные площадки работают, с ними привычнее и удобнее. Так зачем запускать рекламу в TikTok? Оглянитесь вокруг: в приложении сегодня «сидят» не только школьники, но и их родители, а также дедушки и бабушки. Несколько поколений пользователей ежедневно заходят в TikTok, чтобы получать полезную и развлекательную информацию.

Попробуйте удалить приложение в смартфоне своих родителей или детей — реакция будет незамедлительной. TikTok невозможно заменить ни Stories, ни Reels. И бренды просто обязаны этим воспользоваться, чтобы рассказать о себе. Не сомневайтесь, вы окажетесь в отличной компании: Guess, Calvin Klein, Coca-Cola, Netflix, Google, Nike, Disney, «Яндекс» — можно перечислять бесконечно.

Бренды с высокой конкуренцией в нише и громким именем не расслабляются, а используют все доступные инструменты продвижения, в том числе рекламу в TikTok. Увеличивая медиаприсутствие, компании преследуют ряд целей, среди которых:

• прямая коммуникация с аудиторией (34%);

• анонс новостей (33%);

• поиск новостей в своей нише (30%);

• отслеживание новостей конкурентов и других компаний (27%);

• продажа товаров и услуг (26%).

Последняя цифра говорит о том, что целевую аудиторию в TikTok может найти каждый. Ведь более 80% пользователей приложения — это люди старше 18 лет. Основная возрастная группа — 25–34 года, т. е. платежеспособная самостоятельная аудитория, которую можно мотивировать на совершение покупки или заказ услуги.

Кроме крупных компаний с мировым именем, рекламой в TikTok пользуются косметологи, спортивные тренеры, диетологи, магазины одежды, обуви и аксессуаров, фотографы, психологи, бизнес-коучи. Но есть группы, которым точно не стоит тратить деньги на рекламу в приложении (по крайней мере пока): b2b, юридические услуги, мелкий офлайн-бизнес с одной точкой продаж. И уж совершенно точно не удастся прорекламировать табак, алкоголь, товары с возрастным цензом.

Хотя ситуация развивается стремительно: еще недавно было нецелесообразно рекламировать премиальные эксклюзивные товары в TikTok, но кейсы Prada и Dolce & Gabbana доказали обратное: дорогие продукты можно продвигать с помощью приложения.

Нюансы настройки рекламного кабинета в TikTok

Бизнес-аккаунт открывает больше возможностей для аналитики — он необходим, если планируете доверить ведение рекламной кампании сторонним специалистам. Но на этапе выбора цели продвижения нужно определиться, что важнее: трафик, конверсии, охваты.

• Если выбрать умную рекламную кампанию в настройках, то TikTok все сделает сам. Ну почти! Для запуска кампании необходимо выбрать цель, скорректировать определенные параметры и составить объявление.

• Если не выбирать умную кампанию, то нужно установить бюджет: обычный или оптимизированный.

Эффективность рекламы будет зависеть от правильной настройки: выбора места размещения, комментариев, таргетинга. Кстати, для сегментирования по ключевым принципам (демографический, географический, поведенческий, психографический) можно:

• самостоятельно попытаться создать портрет потенциального покупателя;

• обратиться за помощью к экспертам (как и для запуска рекламы в TikTok в целом);

• поэкспериментировать с искусственным интеллектом.

Результаты экспериментов, например, с Chat GPT помогут задать направление, в котором необходимо продвигать продукт в TikTok — выделить сегменты, собрать идеи по реализации рекламной кампании для каждого из полученных аудиторных сегментов. Но эксперты все же сделают это точнее на основе разработанной стратегии.

Как публиковать, чтобы у вас покупали

Когда рекламный кабинет создан и настроен, дело за малым — определиться с форматом ролика и выложить его в сеть. Просто? Не совсем, ведь форматов рекламных видео немало — нужно выбрать самые эффективные: Open Screen, In-Feed Ads, Brand Takeover, TopView, OneDayMax, Hashtag Challenge, Spark Ads, Branded Effect. К примеру, эксперты Wunder Digital делают акцент на эффективности запуска рекламы, поэтому используют как формат In-Feed Ads с креативными объявлениями, созданными с нуля, так и Spark Ads с возможностью продвижения контента из ленты.

Тут важно учитывать специфику бренда и его продукта — вариативность настроек TikTok позволяет предложить решение для любого клиента. Площадка предлагает настолько неисчерпаемые возможности для продвижения, что может стать полноценной платформой для проведения рекламных кампаний для любого бизнеса.

Для создания объявления можно воспользоваться шаблоном, генератором креативных видео или сторонней помощью дизайнеров. Показы рекламы настраиваются с учетом актуальности предложения (акция, сезонные скидки, новые продукты): объявления «крутятся» круглосуточно или конкретный период времени (определенные даты, будни/выходные, почасовое расписание).

После запуска рекламной кампании вас ждет еще один важный этап — оценка эффективности и рентабельности рекламы. За трафиком можно следить на сайте, на страницы которого ведет реклама, или воспользоваться показателями в рекламном кабинете: просмотрами, средним временем просмотра, ctr, cpm.

Скажем, в 2022 году рекламу на платформе увидели 17,9% всех пользователей интернета — чуть более 11% всего населения планеты. При этом доход от рекламы в TikTok превысил $11,6 млрд. По сравнению с 2021 годом показатель доходности вырос почти в три раза. Прогнозируют, что в 2023-м цифра превысит $23 млрд, хотя до конца года еще несколько месяцев и с TikTok сложно давать прогнозы, ведь показатели регулярно стремятся вверх.

Очевидно, что благодаря TikTok изменился подход к организации рекламных кампаний. Бренды больше внимания уделяют видео — оно повышает лояльность, хорошо запоминается, вызывает сильные эмоции. Аудитории надоели устаревшие способы подачи рекламных объявлений, и представители бизнеса стараются «переформатироваться». Слоган платформы TikTok for Business четко транслирует посыл: Don’t make ads, make TikToks. Традиционная реклама утратила свою эффективность: согласно исследованиям, более 70% пользователей считают интеграции брендов в TikTok ненавязчивыми и креативными. В итоге развлекательная площадка для одних и рекламная платформа для других оказалась востребованной и пользователями, и маркетологами. Достаточно определиться с бизнес-целями и инструментами, чтобы оптимизировать рекламную кампанию под любые запросы, ведь реклама в TikTok работает практически для всех.