Собираем образ: как подготовить ключевые сообщения

Ключевые сообщения (Key Points, Key Messages) – одна из основ PR-стратегии. Они задают направление коммуникаций, формируют образ компании, ее продуктов и спикеров. Подобные тезисы дают представителям организации и ее сотрудникам готовые решения – что говорить в ответ на те или иные комментарии или запросы. Коммуникационное агентство полного цикла 4D делится советами, на что обратить внимание при подготовке ключевых сообщений.

Какими бывают ключевые сообщения?

Условно можно выделить несколько уровней ключевых тезисов. «Главные» прописываются в PR-стратегии и относятся к деятельности компании в целом – к ее концепции, продуктовым линейкам, позиционированию среди клиентов, партнеров, экспертов рынка и т.д. Отдельно готовятся тезисы для конкретных событий – для участия в конференциях или как часть организации мероприятия от лица компании, для презентации новых продуктов.

Качественные ключевые сообщения необходимы в ходе кризисной ситуации – они помогут представить точку зрения компании, отработать негатив. В таких случаях важно, чтобы все сотрудники придерживались одинаковых формулировок и не допускали разночтений.

На что обращать внимание при подготовке?

Одно из важнейших правил при составлении ключевых сообщений – они должны быть понятны, полезны и интересны вашей аудитории. Важно учитывать стиль общения, Tone of Voice, определяемый при создании PR-стратегии.

Для разных сегментов аудитории стоит сформулировать разные тезисы с акцентом на то, что для них важнее всего. В том числе стоит помнить о сегментах B2B, B2C, B2G и т.д. B2C можно рассказать, какие у вас вкусные сыры с разными начинками, B2B – какое у вас передовое оборудование для производства сыра, B2G – в каких тендерах на госзакупки вы уже принимали участие и в каких планируете участвовать в будущем.

Полезно составить разные наборы тезисов для разных спикеров от лица компаний. Сообщения можно соотнести не только с должностью, но и с предыдущим опытом, репутацией в экспертном сообществе и т.д.

Также при подготовке стоит учесть:

• УТП продуктов – тезисы должны отражать особенности товаров, помочь отстроиться от конкурентов, привлечь внимание аудитории. Можно сделать акцент на необычной концепции, экологичности производства, социальной ответственности бизнеса;

• сообщения конкурентов – проанализируйте, как и о чем они говорят. Возможно, это даст вам инсайты, как выстраивать общение;

• маркетинговые и PR-активности – основные тезисы должны работать вместе с другими инструментами, формирующими образ компании.

При необходимости в помощь внутренней PR-службе можно привлечь стороннее агентство и обратиться к нему за пиар-услугами по разработке концепции и ключевых сообщений. Внешняя команда проанализирует восприятие компании среди аудитории, текущее позиционирование, цели пиара и вместе с вами подготовит основные тезисы.