«Зачем нам продвижение, если ушли конкуренты?» Что происходит на рынке рекламы

Если кратко, то неутешительные итоги прошедшего рекламного года таковы:

• оборот — 140 млн рублей (примерно $51,2 млн по курсу Нацбанка на 1.01.2023);

• сокращение рекламных бюджетов в наружной рекламе и на радио — примерно 15%, в интернете — на 35%, на ТВ — на 40%;

• в целом рынок просел на 35% (в 2021-м — 206 млн рублей).

Уже осенью прошлого года всем участникам рынка было понятно, что хороших цифр в отчетах ждать не приходится. И дело не только в санкциях и военном конфликте в Украине, из-за чего реклама в стране на весь II квартал почти полностью остановилась.

К внешним проблемам добавились внутренние: слабый потребительский спрос, введение налога на рекламу (10–20% суммы договора), уход с рынка значительной части иностранных рекламодателей и приостановка рекламной активности некоторыми отечественными компаниями.

— Провал действительно огромный. Проблема в том, что до 50% рекламных бюджетов в Беларуси в последние годы приходилось на западные компании. После начала военных действий в Украине они практически полностью остановили рекламную активность. К концу 2022 года объемы рекламы крупных зарубежных брендов в Беларуси составили максимум 5–10% к запланированным, — говорит Петр Попелушко.

По словам эксперта, особенно грустным оказался II квартал, когда в телевизионной рекламе, например, оборот упал на 80%. Причем самые большие потери понесла первая десятка рекламных компаний, в портфеле которых было много зарубежных брендов. Некоторые участники рынка лишились 50–70% выручки.

Из-за ухода конкурентов местные бренды решили сэкономить бюджеты на рекламу

Во II–III кварталах 2022 года непривычно низкой была рекламная активность и у местных брендов. Сначала они приостановили размещение из-за того, что ситуация менялась буквально на глазах. К тому же многие компании не понимали, как работать с рекламным сбором, который был введен с 1 мая.

— Особенно удивила просадка сегмента интернет-рекламы, потому что он традиционно ориентируется преимущественно на локальных рекламодателей. Но даже там объемы снизились очень существенно. Размещение рекламы также приостановили многие крупные белорусские бренды. Причем не из-за того, что у них возникли какие-то проблемы, а как раз наоборот. После ухода с рынка или снижения объемов рекламы иностранными конкурентами для них сами собой освободились дополнительные ниши. А если ты и так можешь продать больше, то зачем тратить деньги на рекламу? Фактически они просто решили сэкономить бюджеты, — отмечает специалист.

История с введением рекламного налога, по мнению участников рынка, вообще удивительна. Даже не из-за его размеров (хотя говорят, что первоначально ставка рассматривалась даже большая). Просто, когда рынок падает, новых налогов обычно не вводят, а наоборот — пытаются оказать поддержку терпящей бедствие отрасли.

Когда начнут рекламные кампании новые бренды?

— Многие западные, а также японские и корейские бренды полностью из Беларуси не ушли. Кто-то приостановил деятельность или рекламные кампании. Но сейчас они находятся перед непростым выбором: уход с рынка в силу сложившейся ситуации чреват для них большими финансовыми потерями. При этом затраты, например, на ту же логистику значительно выросли. Тем не менее им в этом году придется решать, что делать дальше. А тем, кто останется, нужно будет хотя бы минимально возобновить рекламную активность, потому что иначе можно потерять рынок, — считает эксперт.

Кстати, в последнее время в Беларуси действительно появилось много альтернативных поставщиков и производителей — преимущественно из Турции и Китая. Пока на рекламном поле они не особенно заметны. Но это временное явление.

Западные бренды, выходя на новый рынок, тоже начинают планировать рекламные бюджеты только тогда, когда их товары попадут во все основные торговые сети или когда достигнут определенной доли продаж. Так и сейчас — новые игроки оценивают емкость нашего рынка, потенциальный спрос на свою продукцию, отрабатывают логистику. А потом, в зависимости от ситуации, определят потребность в рекламе.

Прогноз на 2023-й: быстрого восстановления не будет

Прогнозировать ситуацию на рынке в 2023 году пока сложно. Многое будет зависеть от стратегии иностранных компаний — тех, которые пока выжидают, и тех, кто в 2022-м только вошел в Беларусь со своими товарами и услугами. А также, разумеется, от развития ситуации вокруг конфликта в Украине. Первые месяцы года представителей рекламных агентств не обнадеживают, но пока и не ввергают в полное уныние.

— Ожидать быстрого восстановления рынка, на наш взгляд, пока нет оснований. Тем не менее мы рассчитываем, что наружная реклама, а также реклама в интернете и на радио может прибавить 5–10% хотя бы за счет возобновления активности локальных брендов. Что касается телевизионной рекламы, то ее объемы в 2023 году, скорее всего, останутся на нынешнем уровне, — констатирует Петр Попелушко.