Зачем бизнесу выпускать eco-friendly-товары и как повысить спрос на экологичные продукты

Исследователи выяснили, что около трети зумеров и представителей старших поколений белорусов считают важным, в каких условиях производится товар или услуга. Также потребители уверены, что и люди прилагают недостаточно усилий для сохранения природы, и бизнесу нужно следить за тем, чтобы при выпуске товаров не страдала окружающая среда.

В SATIO проанализировали последние глобальные и местные исследования на тему ответственности бизнеса перед природой и сформулировали основные тренды развития в этом сегменте.

Жесткий подход к упаковке и eco-friendly-продукты

По данным глобального исследования «Устойчивое развитие & ESG 2022» от Dentsu institute, в тренде оптимизация упаковки продуктов (сокращается вес, убираются лишние детали) и возможность переработки.

Такие гиганты, как Unilever, Nestlé и Lego, уже объявили своей целью полный переход на перерабатываемые, многоразовые или другие экологичные упаковочные материалы к 2025 году.

В Беларуси Минский завод безалкогольных напитков в прошлом году сообщил о запуске новой ПЭТ-бутылки для питьевой воды, вес которой снижен на 18−29% (в зависимости от формата тары).

В тренде также ставка на концепцию eco-friendly и выбор натуральных ингредиентов при сокращении искусственного сырья.

В Беларуси производитель косметики Modum выпускает линейку твердых шампуней и уходовых средств NUDE. Она создана на основе масел и не требует стандартной пластиковой упаковки.

Среди других топовых направлений работы брендов в сфере ESG — предложение решений по переработке и утилизации своих товаров, прозрачность и отчетность по социальным активностям, спонсорство экологических программ и партнерство с местными инициативами.

Как формировать устойчивое потребление: лайфхаки для всех форм бизнеса

Бизнесу стоит не только самому внедрять экологические инициативы, но и активно вовлекать в них своих потребителей — и формировать спрос на устойчивые товары и услуги. Вот какие возможные направления работы предлагают эксперты:

• воздействие через сообщества;

• формирование полезных привычек;

• эмоциональные и рациональные призывы;

• перенос акцента с владения на использование.

Что можно сделать в рамках каждого из этих пунктов?

Воздействие через сообщества можно реализовать несколькими способами.

1. Сделать ответственное поведение более заметным для окружающих.
   
   В рамках исследования Школы бизнеса Саудера в Университете Британской Колумбии людей просили сделать выбор между злаковым батончиком с надписью «Полезно для вас, безопасно для природы» и надписью «Вкусно и полезно». В присутствии других людей первый батончик выбирали в два раза чаще, чем когда этого никто не видел.

2. Сделать заметным взятое человеком обязательство заботиться об экологии.
   
   Например, когда постояльцев отеля попросили вешать на двери табличку для горничных, что им не нужно менять использованные один раз полотенца, повторное использование полотенец выросло на 20%.

3. Использовать здоровую конкуренцию между социальными группами.
   
   Когда Всемирный фонд дикой природы совместно с волонтерскими организациями запустил ежегодную акцию «Час Земли», призвав жителей планеты на один час выключить свет в домах, чтобы привлечь внимание к проблемам экологии, организаторы объявили соревнование по энергосбережению между городами.

Эта программа, начало которой было положено в 2007 году в Сиднее, распространилась по всему миру и сейчас охватывает 188 стран. С января по март 2018 года она 3,5 млрд раз упоминалась в социальных медиа, а свет был выключен на 18 тыс. достопримечательностей.

Чтобы реализовать эти подходы, внедрите в стратегию следующие действия:

• увяжите ответственный выбор с социально одобряемой мотивацией;

• покажите, что другие тоже озабочены охраной природы;

• сделайте так, чтобы об ответственном выборе индивидуума узнали другие.

Один из приемов формирования полезных привычек заключается в том, чтобы предложить людям более экологичный вариант как стандартный. Например, в Германии в жилых домах, где в качестве стандарта предлагалась зеленая электроэнергия, 94% жильцов не стали менять поставщика.

Для реализации такого подхода:

• сделайте ответственный выбор вариантом по умолчанию;

• используйте простые и понятные подсказки и собирайте обратную связь.

Люди любят, чтобы все было просто, поэтому облегчите для них выполнение нужных действий: разместите контейнеры для сбора вторсырья в удобных местах, упростите сортировку мусора или предложите бесплатный билет на общественный транспорт.

Использовать подсказки, обратную связь и поощрение можно, применяя самые разные инструменты и механики. Подсказками могут быть, например, СМС c напоминанием, что на работу можно добраться на велосипеде, бегом или иным экологичным способом.

Хорошие примеры формирования экопривычек уже есть и у белорусского бизнеса.

Компания «Офистон» предлагает своим пользователям стать экологически сознательными, представляя в ассортименте экопродукты рядом с уже привычными потребителю: губки для мытья посуды из волокон сизаля рядом с обычными из фибры, экосредство для мытья окон без аммиака, экобумагу для офисов SvetoCopy ECO из полубеленой целлюлозы (при ее изготовлении применяют меньше отбеливающих веществ, что позволяет добиться снижения воздействия на окружающую среду), офисные папки из эко-ПВХ, тетради, ручки в корпусе из биоразлагаемого материала, шоперы из конопляной ткани, зонты, ткань которых изготовлена из 100% переработанных ПЭТ-бутылок, биоразлагаемые термокружки и т. д.

Компания «Аливария» в прошлом году запустила на серии летних пикников Vulitsa Ezha сбор банок и бутылок с помощью автомата для раздельного сбора тары от Remondis. За сдачу тары люди получали приятные подарки и бонусы. За сезон летних пикников удалось собрать и отправить на переработку около 7500 единиц тары.

Компания А1 в прошлом году проводила сбор ненужных гаджетов в рамках активности EcoPhone. В магазинах компании принимали старые мобильные телефоны, планшеты, смарт-часы или электронные книги и меняли их на игровые коды. Позже среди тех, кто сдал старые гаджеты на переработку, провели и розыгрыш новых мобильных телефонов.

Эмоциональные и рациональные призывы — один из способов работы с аудиторией. Умело комбинируя приемы, можно добиться высокого результата: привить то или иное поведение гораздо легче, если оно вызывает у человека положительные эмоции.

Лучше всего людей мотивируют к ответственному поведению надежда и ощущение гордости за сделанное. Именно на надежду сделали ставку бренд Bacardi и компания Lonely Whale, объединившие усилия, чтобы сократить использование пластиковых соломинок для коктейлей на один миллиард штук. Свои призывы и объявления о проводимых мероприятиях они снабжают хештегом #thefuturedoesntsuck. Что в переводе с английского означает «В будущем не пользуются соломинками» и «Будущее не так уж плохо».

Не забывайте и о том, что люди более склонны к каким-то действиям, если верят, что они приносят ощутимый результат. Так что один из ключей к успеху при выводе на рынок экологически устойчивого товара — дать потребителю информацию о том, как это повлияет на окружающую среду.

В 2010 году Unilever решила привлечь внимание к тому, что все пальмовое масло в составе ее товаров производится по устойчивым технологиям и не ведет к вырубке тропических лесов. Рекламный слоган на фоне фотографии тропического леса гласил: «Ваш выбор покупок в супермаркете может изменить мир… Маленькие действия, большие перемены».

Популяризируем экономику опыта. Некоторым компаниям удается успешно использовать бизнес-­модели, представляющие зеленые альтернативы в более привлекательном для потребителей свете.

Так называемая экономика опыта предполагает, что основным товаром становятся не вещи, а впечатления. Например, веб-сайт Tinggly, избравший своим слоганом «Дарите истории, а не вещи», тоже продает приключения, а не материальные товары. Исследования показывают, что, в отличие от традиционных, такие подарки не только потенциально более полезны для экологии, но и приносят обеим сторонам больше радости, укрепляют отношения и оставляют более яркие воспоминания.

Не менее популярна и экономика совместного потребления. Среди наиболее успешных в последние годы моделей экономического роста — структуры, которые не производят и не продают товары и услуги, а лишь облегчают доступ к тем, которые уже существуют на рынке. Это часто снижает воздействие на окружающую среду.

Многочисленные компании предлагают взять напрокат все что угодно — одежду и аксессуары (Rent the Runway и Bag Borrow or Steal), автомашину (Zipcar и car2go), жилье на время отпуска (Airbnb) и даже трактор в Африке (Hello Tractor).

Однако в таком удобстве доступа есть свой минус: слишком велико искушение выбрать вариант более удобный (скажем, поездку на Uber или Lyft), а не более экологичный (общественный транспорт, велосипед, пешая прогулка). Вот почему так важно тщательно проанализировать, какое воздействие предлагаемый сервис окажет на конечное поведение потребителя.

Рекомендация: обращайте внимание на бизнес-модели, предлагающие впечатления и опыт, а не материальные блага, и продумайте, как можно использовать товар после того, как он стал ненужным потребителю.

Партнерский материал