Создать «золотой унитаз» или просто поднять цены? Как продавать дороже конкурентов

«Покажите ценность, которая закроет „боль“ клиента или покупателя»

Изабелла Плоткина, директор по развитию группы компаний Concept, занимается комплексным стратегическим маркетингом более 15 лет:

— Очень часто запросы наших клиентов связаны с тем, чтобы больше и дороже продавать. Для премиум-продуктов или услуг с высокой ценой мы всегда даем один очень понятный и простой ответ: «Чтобы продать дороже, нужно дать дополнительную ценность для закрытия главной „боли“ клиента». Расскажу про несколько кейсов из практики.

Первый кейс —двери. Когда мы пришли к производителю малоизвестного бренда дверей лет 10 назад, он начал нам рассказывать, какая крутая у них фурнитура и комплектующие. А мы предложили сделать опрос ЦА и выяснили, что люди готовы покупать импортные двери дороже. И добавили к одной модели дверей сообщение «итальянский дизайн и итальянские комплектующие», подняли цену на 30%. Эти двери стали покупать больше. И совсем скоро производитель использовал похожий прием и поднял цену почти на все модели, оставив только две модели в сегменте эконом. Сегодня это самый известный белорусский бренд дверей.

Второй кейс — стиральные порошки белорусского производителя. Задача была вывести продукт в торговые сети, поднять уровень продаж. Опрос аудитории показал, что люди предпочитают либо самое дешевое, либо важно качество стирки, а не цена. Мы разделили продукт на три разных — эконом, средний премиум и премиум. Поменяли упаковку всех продуктов, отстроили от конкурентов визуально, каждая линейка закрывала своим ключевым сообщением «боль» клиента в своем сегменте.

Продажи выросли на 25% в первый месяц. И сейчас во всех сетях эта линейка есть на полках. Всегда есть часть аудитории, которая готова покупать дороже, но им особенно важна классная упаковка продукта, которая отвечает на их запрос. В случае стиральных порошков это экологичность, которая совсем не важна для тех, кто покупает экономлинейку.

Третий кейс — рапсовое масло. Когда мы разрабатывали линейку продуктов, мы предложили также разбить ее на несколько видовых категорий, чтобы охватить несколько сегментов целевой аудитории. Например, опрос аудитории показал, что люди готовы больше платить за детские продукты питания или за продукты премиум-качества. Так, мы добавили к стандартному маслу две видовые категории — детское масло и премиум-масло. Конечно, эти два продукта стоят дороже.

«Иногда, чтобы поднять цены, нужны не основания, а смелость»

Иван Муравьев, руководитель digital-агентства Muraviev.by:

— Чтобы продавать дороже, чем конкуренты, надо просто поднять цену и не усложнять путь — в бизнесе услуг это работает всегда. Проблемы появятся позже, но пока что история.

В 2014 году, когда я только начинал свой путь как фрилансер и работал на рынок России, мне удалось попасть в тусовку российских таргетологов, арбитражников и владельцев агентств. Так как все мы были в разных городах, то раз в месяц общались по Skype.

Один раз обсуждали тему «Кто сколько берет за свои услуги». Назывались разные цифры: 15, 20, 33, 50 тыс. российских рублей. Когда очередь дошла до меня, я назвал цифру 7 тыс. (около $100 за месяц работы). И тогда мне пояснили, что я своим демпингом уничтожаю рынок. И у меня два пути: или покинуть тусовку, или поднять цены в 3 раза одним днем.

Я поднял. В следующем месяце у меня стало в 3 раза меньше клиентов, а денег осталось столько же. Повторно я провернул этот трюк в прошлом году с меньшим коэффициентом. Поэтому иногда, чтобы поднять цену, нужны не основания, а смелость.

Какие опасности стоят за этим трюком:

• клиентов будет меньше, а продавать будет сложнее. Вам придется научиться сервису, просто «быть специалистом» станет недостаточно;

• вы должны уметь аргументировать вашу работу;

• если вы подняли цену, снижать ее нельзя, даже друзьям, даже персонально и «только тебе». Все скидки со временем должны быть учтены в экономике.

«Клиенты готовы доплачивать за преимущества»

Александра Нехорошева, основатель мастерской камня «СтоунТек»:

— Мы оказываем услуги по индивидуальному изготовлению столешниц из камня, и наш бизнес напрямую конкурирует с ИП, которые серьезно демпингуют по ценам.

Первое, что хорошо работает на продажи по цене выше конкурентов, — экспертность. От консультирования клиентов в салоне до контента в Instagram — все должно говорить о вашем профессионализме. Если вы специалист в своем деле, знаете все тонкости и нюансы — так расскажите об этом! Спойлер: если вы сами не расскажете, никто не догадается.

Второе — сервис. В нашей компании клиента бережно ведут от первого звонка до монтажа изделия. В то время когда ипэшник параллельно пилит камень, отвечает на звонки и разрывается между монтажами, у нас за коммуникации с клиентом и на его вопросы отвечают специальные люди, производство занимается производством, а монтажники — монтажами. Сюда же относится быстрое реагирование на заявки и звонки клиентов, быстрый и точный расчет стоимости. А также расчет картой, удаленный расчет с помощью интернет-эквайринга, безналичный расчет.

Третье — безопасность для клиента. Мы работаем только по договору, где прописаны все обязанности и ответственность подрядчика и клиента. Выдерживаем сроки, которые прописаны в договоре. Отвечаем за качество, которое гарантировано договором, и исполняем гарантийные обязательства.

Четвертое — удобство. Для этого работаем ежедневно с 10 до 20 часов, предлагаем полный перечень всех брендов камня в нашем салоне. Находимся в центре, есть парковка. Дизайнерам удобно приводить клиентов к нам, так как они знают, что мы проконсультируем от а до я в удобное время и покажем все имеющиеся варианты на выбор.

Все эти преимущества ценны для клиента и он готов за это доплачивать.

«Предупредите постоянных покупателей, что цены меняются»

Нелли Гуляева, директор компании «Тиара Медиа», бизнес-психолог и коуч:

— Цели повышения цены могут быть разные:

• повысить средний чек;

• охватить новый сегмент ЦА;

• отстроиться от конкурентов;

• продвинуть компанию в премиум-сегмент.

Соответственно, и тактика будет в каждом случае отличаться:

• повышаем цены на дешевый продукт или средний ценовой продукт;
• вводим новую товарную специализированную линейку (для мам, для любителей чего-то там, для детей, для семейных мужчин). Чем более узкий сегмент, тем выше цена;
• добавляем VIP-товар, так называемый «золотой унитаз», по сверхвысокой цене, не меняя остальные цены.

Если нужно поднять стоимость в целом, то начало нового года — это отличный повод. Чтобы повышение цены прошло экологично, стоит заранее предупредить постоянных покупателей: «Цена с нового года поднимается из-за стоимости сырья-материалов, но еще в январе мы оставляем для вас прежнюю цену!»