Нам может казаться, что все плохо, но люди продолжают покупать

Лаборатория клиентского опыта проанализировала, на что в последние два года белорусы тратили деньги и как на это повлияли e-mail-рассылки.

— Это только часть данных, которые есть в доступе, и только часть рынка. Поэтому выводы не претендуют на полную репрезентативность, — сразу делает оговорку руководитель лаборатории Сергей Шопик, выступая перед участниками клуб-конференции Chillenge Open Air. Ее организовали Студия Сорокина и Кулинкович и Call-tracking.by при поддержке Альфа Банка.

Что покупали

Первое исследование — что происходит с покупательским поведением — основано на открытых данных о транзакциях по карточкам, которые публикует Белгазпромбанк.

— Нам субъективно может казаться, что завтра апокалипсис, но если посмотрим на цифры II квартала 2022 и 2021 годов, то увидим, что во многих отраслях есть даже рост.

Так, пусть немного, но вверх устремляется кривая аренды автомобилей, продаж топлива, авиабилетов, больше транзакций у супермаркетов, ресторанов, отелей, в сфере красоты и развлечений, в грузоперевозках.

Падение спроса у кинотеатров, аптек, продавцов цветов, одежды и обуви (в сфере фешен-индустрии, например, отскок транзакций на 30%).

— Интересно, что во многих сферах сохранилась сезонность. Потребление, может, и снизилось, но остаются все те же тренды покупок к праздникам, к определенным событиям. Даже в продажах электроники.

Так, весной этого года не случилось резкого роста продаж бытовой техники, как это часто бывает во время кризисов, когда люди стремятся как-то сохранить деньги и покупают телевизоры, холодильники и т.д. Зато произошел резкий рост покупок в супермаркетах.

— Если мы планируем заниматься бизнесом, то нужно понимать, что жизнь продолжается, люди покупают, порой даже больше, чем до этого. И мы должны с ними выстраивать какую-то коммуникацию.

На что откликались

Анализ рассылок белорусских и российских компаний выполнен с помощью платформы автоматизации маркетинга Mindbox.

В 2021 году лучше всего открывались сообщения в сферах автоиндустрии, транспорта, логистики, благотворительности, общего образования, недвижимости, общественного питания.

— Что произошло после 24 февраля? А ничего не поменялось сильно. В некоторых отраслях люди даже больше стали открывать и читать рассылку, больше кликать на сообщения.

Прибавили медицина, финансы и управление, зоотовары. В благотворительности тоже рост.

— В кризисные времена запрос на добрые дела растет. Для сохранения чувства контроля в жизни люди начинают помогать. Это обычно краткосрочное явление. И мы этот тренд в коммуникациях увидели.

Но Сергей Шопик подчеркивает: многое зависит от самих писем. Автоматические e-mail-рассылки работают лучше, чем массовые.

— Это истории про брошенные корзины на сайте, незавершенные покупки. Когда пользователь что-то купил, а мы хотим предложить ему после этого еще один товар. То есть после действия-триггера приглашаем клиента развить коммуникацию в удобный для него момент, когда он больше настроен на действие.

С отписками та же история: люди реже отказываются от триггерных автоматических рассылок. Но есть исключение: в трех отраслях — благотворительность, смешанные товары и услуги и маркетинг — сложно прописать правильный пользовательский опыт.

Волшебной пилюли нет

Усредненную динамику продаж исследователи составили по информации собственных клиентов.

— Общий тренд по белорусским компаниям, с которыми мы работаем, — у большинства в марте был провал. Но, если разбирать по отдельности, ситуация отличается. Например, компания фешен-индустрии не закрыла коммуникацию с клиентами, использовала разные каналы. И у них мартовского падения не было. Они даже приросли. Другая компания с марта вовсе задействовала дополнительные каналы коммуникации, проследив путь клиента. К e-mail-рассылке добавили Push-уведомления, сообщения в Viber. И у них кратный рост с точки зрения охвата клиентской базы, конверсий. Но они делают это более точечно, чтобы не вторгаться в пространство клиента, когда он этого не сильно ждет.

Сергей Шопик подытоживает: нет волшебной пилюли — одного канала коммуникации, на котором можно остановиться. Нужно использовать несколько разных, мыслить с точки зрения удобства клиентов. Сообщения не должны быть агрессивными, больше попаданий в цель дает формула «польза для бизнеса через пользу для клиента».

— Покупательское поведение меняется с точки зрения потребления. Но люди остаются людьми. Они хотят покупать, ходить в кафе, жить нормальной жизнью. Наша задача — пробовать через коммуникации создавать эту нормальность.

Реклама работает

Этот тезис подтверждает также директор и основатель проектов Call-tracking.by и SipSim.by Александр Огородников, чьи сервисы помогают клиентам оценивать эффективность их рекламы.

Проанализировав 10 млн входящих звонков по рекламным каналам клиентов Call-tracking.by и данные о среднем количестве звонков в соответствующей сфере, он оценил, как изменялась эффективность маркетинга клиентов.

Результаты маркетинговой активности показали, что многие бизнесы чувствовали себя неплохо даже в кризис. Росла генерация звонков в сферах B2C и B2B, в строительстве и ремонте, грузоперевозках, оптовой торговле, в сферах продажи и аренды авто, ритуальных услуг.

— Хотя условия, на первый взгляд, не способствуют тому, чтобы все развивалось, многие компании с каждым месяцем привлекали все больше клиентов.

Но Александр Огородников не скрывает: надо держать в уме возможность «ошибки выжившего». Все-таки услугами компании пользуются те, кто заботится о продвижении и эффективности.

Самое серьезное падение отмечено в сферах маркетинга и рекламы. Меньше заказов и звонков в продажах мебели и предметов интерьера, у интернет-магазинов. Некритичное снижение в сфере обучения.

После обобщения данных получилось, что результативность маркетинговых кампаний во всех сферах прирастала в среднем на 10% в последние два года. Но это средняя цифра среди всех клиентов, которые пользуются сервисом Call-tracking.by.

Чисто субъективно

Компания Александра Огородникова на основании данных, которыми делятся ее клиенты, сравнила сухие цифры с реальными ощущениями руководителей и топ-менеджеров.

У них спросили, как изменился оборот компании за последние три года. Больше половины отметили рост. Линейка продуктов оставалась прежней или расширялась. Собственные доходы топ-менеджеров тоже чаще всего увеличивались.

Бюджеты на маркетинг до недавнего времени преимущественно росли, но в этом году общая тенденция к их урезанию. За редким исключением компании не останавливают маркетинговую активность полностью.

Большинство опрошенных находят силы и возможности, чтобы работать эффективно, по их собственным оценкам.

Изображения: материалы конференции Chillenge Open Air Conf