Враги или помощники? Как воспринимать своих конкурентов в бизнесе

«Наш главный конкурент — удивительный мир вокруг!»

Вячеслав Жадан, один из руководителей «Иммастар Компани» и сооснователь сервиса Roast.by

— Мы занимаемся обжаркой кофе. И хотя напиток существует уже много лет, именно сегмент локальных ростерий очень динамично развивается в последние годы.

В Беларуси около 40–50 компаний, предлагающих свежеобжаренный кофе (из них только у 15 есть хоть какое-то производство, остальные «дружат» с ростерами). Рядом еще огромная страна с 900 обжарщиками, но со своими местными особенностями (вроде: «А что такое НДС? Как это — на экспорт надо 0%?»). Для развивающегося рынка — это немалое количество, конкуренция серьезная.

Но я смотрю на это под другим углом.

Во-первых, кого считать конкурентом? Есть очень именитые международные заводы, которые столетиями делают качественный продукт и у которых можно многому поучиться. У них есть и минусы: они не очень гибкие, ассортимент небольшой, хорошо, если приезжает что-то полугодичной давности. К тому же у нас нет наценки импортера (дистрибьютора), мы сами — производитель, а значит, можем предлагать разумную стоимость. В этом разрезе местные компании кажутся не конкурентами, а скорее помощниками.

Мы прошли определенный путь: с 2011 года, когда продавали свои первые пачки и часто слышали: «Кофе обжарен в Беларуси? Он же не растет у нас!» (как, впрочем, и в Италии), до 2022-го, когда у нас этот рынок сформировался действующими компаниями и продолжает свой рост.

Во-вторых, в Беларуси среднее потребление кофе в 9 раз отстает от скандинавских стран и в 4–6 раз — от среднеевропейского, а около 60% потребителей в нашей стране вообще до сих пор пьют растворимый кофе. Если работать с хорошим продуктом (думаю, все заметили, что уровень качества кофе в сегменте HoReCa за последние 10 лет сильно вырос), то люди вокруг выбирают вкусную чашку, а это тоже является драйвером роста.

На моей памяти уже три компании разорились, потому что кофе — это про длительное финансовое планирование, трудный мониторинг качества (как сырья, так и процессов обжарки) и относительно высокий порог входа (если мы говорим не о производстве в гараже). Я бы сказал, главный наш конкурент, который держит в тонусе, — это удивительный мир вокруг. Рушатся привычные цепочки поставок, рынок арабики в начале 2021 года вырос вдвое, стало очень тяжело ввозить оборудование, да и еще много чего — но, как известно, «что не убивает, то делает нас сильнее».

«В новой нише конкуренты помогают формировать спрос»

Максим Самарев, SMM-специалист и автор блога smmguru.info

— Я долго работал в компании, которая предлагала специфическую услугу — мебельный тур в Китай. Если коротко, то вы можете поехать в Китай, купить все для вашего дома (мебель, отделочные материалы, посуду, трикотаж, садовую мебель, сантехнику) прямо у производителей. Наша компания контролировала производство, консолидировала на складе, упаковывала все в морской контейнер и, как огромную посылку, отправляла заказчику. Экономия на комплектации объекта могла доходить до 40–50%. На комплектации качественными изделиями целого дома можно было сэкономить несколько десятков тысяч долларов.

Услуга эта достаточно специфическая, и игроков на рынке не так много. И здесь со временем мы осознали, что каждый конкурент формирует спрос на услугу. Если обычный условный продавец диванов может запустить контекстную рекламу на уже сформированный спрос, то нам приходилось отлавливать клиентов и очень долго «прогревать» их. Поэтому в какой-то момент мы начали продвигать не свою компанию, а услугу.

Работать со сформированным спросом (когда человек ищет уже конкретно услугу «мебельный тур в Китай») гораздо проще. Из инструментов — PR, инфлюенсеры на YouTube. Мы делали публикации в таких СМИ, как Meduza, пригласили блогеров из индустрии в Китай, один из выпусков собрал почти 1 млн просмотров. И конкуренты в этом плане начали подтягиваться, один из них заказал рекламу на YouTube-канале у Ксении Собчак. Интуитивно все поняли, что нужно продвигать эту услугу, и помогали таким образом друг другу. Дальше конкурировать было уже проще, у каждого игрока — своя специфика, свои регионы доставки, пороги бюджетов и так далее.

«Клиентов хватит всем!»

Марина Хатковская, инструктор по психокинетическому рисунку, экс-владелица салона «Миндаль»

— Конкуренция как проблема существует только в голове. На первом месте в бизнесе всегда выступает его основатель с определенным набором качеств, которые транслируются вовне и неосознанно считываются клиентами.

Вполне естественно, что есть логичные действия: проанализировать рынок перед стартом бизнеса, не открывать пятую аналогичную кофейню на одной и той же улице (а если открывать, то подумать о своих предполагаемых преимуществах). Во всем остальном помогает здравая концепция в голове: клиентов всегда достаточно, хватит всем.

Причин напряжения по поводу конкурентов может быть много:

• низкая самооценка или самообесценивание;

• несоответствие занятой нише (сложно понимать потребности не своей ниши, а уж тем более удовлетворять их);

• желание делать бизнес как незакрытая потребность (владелец будет действовать по принципу: доказать кому-то что-то).

«У конкурентов можно многому научиться»

Александр Папков, СЕО «Титул Консалт» (правовое сопровождение бизнеса)

— Здоровая конкуренция нужна, она дает клиентам возможность выбирать. Когда есть конкуренция, ты понимаешь, что клиенты используют твой бизнес не потому, что он единственный, а из-за качества твоей услуги.

Моя компания оказывает, по сути, те же услуги, что и другие юридические фирмы и индивидуальные предприниматели — лицензиаты. Но я стараюсь отличаться от них, например, уменьшая сроки оказания услуг, применяя нестандартные подходы, отличающиеся от «заказал — исполнил».

У конкурентов можно многому научиться. Если у меня в компании возникают затруднения в продаже какой-либо конкретной услуги, я ищу конкурентов, у которых эти услуги хорошо продаются, и учусь у них. Не копирую их маркетинг, а стараюсь применять конкретные практики в собственном бизнесе, использую конкурентов как катализатор собственных изменений.

Из минусов конкуренции я вижу повышенный риск финансового пике, который при неспособности подстроиться под конкурентную среду в своем сегменте рынка может привести к ликвидации либо банкротству бизнеса.

«Пока вы смотрите на конкурентов, они работают!»

Кирилл Столяров, бизнес-тренер

— Конкуренция — это когда есть по-настоящему сильные конкуренты, а все остальное — естественное распределение рынка между игроками.

Если сделать анализ ЛЮБОГО уже сформировавшегося рынка по распределению объемов продаж между игроками, то мы всегда увидим примерно одну и ту же картину:

1) главный игрок, имеющий долю в размере 20–30%, сильный и страшный колосс на глиняных ногах — вынужден постоянно отбиваться от догоняющих;

2) два-три «догоняющих» с долями от 7 до 15% — вынуждены бороться и с лидером, и со всеми остальными;

3) все остальные: от 5 до 0,001% — счастливчики, вовсю пользующиеся эффектом «низкой базы». Для них при их условной доле 0,5% вырасти в два раза — не так сложно. Вот у них конкуренция скорее про внутренние качества, не позволяющие вырасти.

В «Маркетинговых войнах» Джека Траута все это отлично описано — про то, кто с какой именно конкуренцией сталкивается и почему. Естественно, все это относится к уже сложившимся рынкам — на новых, несформированных все выглядит иначе.

Я в силу специфики консалтинговой деятельности «заглянул под юбку» очень многим бизнесам и видел, как очень дружелюбную и уважительную конкуренцию, так и конкуренцию, где все друг друга знают и люто ненавидят.

Своих сотрудников я всегда учил не оглядываться на конкурентов: «Пока вы смотрите на них, они работают. Давайте мы будем работать, а они — смотреть на нас!» Это помогло и с точки зрения роста доли на рынке, и с точки зрения спокойствия продавцов: тревожность становилась гораздо ниже.