Сто оттенков мрамора и бетона. Получится ли у «Керамина» занять ниши европейских брендов

«Ищем обходные пути, чтобы вернуть позиции в Европе»

Именно тогда, в 2008-м, на предприятии начали планомерно замещать импортные облицовочную плитку, керамогранит и санитарную керамику. А в этом году, по словам начальника отдела маркетинговых исследований ОАО «Керамин» Сергея Баса, актуальность импортозамещения многократно выросла.

При этом труднее всего подвинуть конкурентов в нише санитарной керамики, где представлены технологически сложные изделия и ощущается сильное давление китайской и российской продукции.

При этом на белорусском рынке стройматериалов стало меньше глобальных брендов — немного сократилось присутствие польских, итальянских, испанских производителей, в целом нарушились поставки из европейских стран. Но это вызывает у специалистов «Керамина» умеренный оптимизм.

«Это не полный уход с рынка, а ситуация, связанная с нарушением логистических цепочек, с ограничениями на границе. В результате ниши на рынке открываются, и мы работаем с этим. Потребители со своей стороны преодолевают психологический барьер, с интересом смотрят, что есть у „Керамина“, сравнивают с оставшимися европейскими брендами и видят, что отечественная продукция не хуже, а порой и лучше», — комментирует Сергей Бас.

Условия 2022 года побудили предприятие изменить маркетинговую и сбытовую политики с учетом того, что поставки в страны Евросоюза сократились на 80%. Фактически экспорт переориентирован на рынки стран ЕАЭС.

«Но мы не забрасываем совсем развитие рынков, ищем новые возможности, обходные пути, чтобы вернуть позиции в Европе. Мы продолжаем партнерство с компаниями в странах, которые лояльно относятся к Беларуси. В текущем году ценовая политика особо не поменялась. Мы продолжаем сохранять свою нишу в среднем ценовом сегменте», — продолжает топ-менеджер.

«Использовали кризис, чтобы пойти в премиальный сегмент»

При этом расширившиеся возможности на соседних рынках стимулируют производство премиальных продуктов. Один из шагов в этом году — выпуск 14 новых коллекций глазурованного керамогранита крупного формата 1200 × 600 мм, который дороже облицовочной плитки и керамогранита меньших форматов.

По оценке маркетологов, рынок хорошо воспринял движение «Керамина» в премиальный сегмент. Даже наблюдается некоторый дефицит на фоне высокого спроса на керамогранит. Правда, пока у предприятия не хватает мощностей, чтобы полностью удовлетворить спрос. Поэтому планируется в ближайшие годы закупить новое оборудование и расширить производство крупноформатного керамогранита. С облицовочной плиткой удалось освоить премиальный сегмент, запустив формат 900 × 300 мм.

В санитарной керамике хорошо стартовала премиальная линейка подвесных унитазов, мебельных умывальников больших размеров (1–1,2 м). В скором времени после внедрения новых технологий производства будет начат выпуск тонкостенных умывальников больших форматов. Поскольку ниша премиальных продуктов развивается только вместе с ростом рынка, на «Керамине» надеются, что рынок расширится.

Пока эти планы сдерживает снабжение производства традиционными компонентами. Проблема с сырьем остро вставала после введения санкций.

С дефицитом пробуют бороться с помощью новых рецептур, в которых больше отечественного и российского сырья. «Конечная цель — оптимизировать сырьевую составляющую и одновременно увеличить прочность, улучшить технологические характеристики. Часть проблем решается через переключение поставок сырья из России, Китая и других стран», — рассказывает Сергей Бас.

«Вместо отпусков люди стали тратить сбережения на ремонт»

Проблемы производителя пока не беспокоят рядовых потребителей. Покупательский спрос в этом году не изменился, а по отдельным направлениям ощутимо вырос. Сейчас, когда отдых в отпускной сезон значительно подорожал, люди вкладывают сбережения в строительство, ремонт, объясняют маркетологи. В результате продажи внутри страны выросли на 9%, а экспортные — на 3%.

Причем не за счет подорожания. «„Керамин“ в полной мере применяет в своей деятельности государственную политику по контролю цен. Таким образом, не стоит ожидать необоснованного сколько-нибудь существенного подорожания«, — объясняет руководитель отдела маркетинга.

«Камень, дерево и бетон вместо яркого декора»

Зато у производителя стройматериалов полная свобода в разработке новых продуктов и коллекций. Например, над созданием керамической плитки работают сразу несколько управлений. Общую задачу решают маркетологи, технологи, дизайнеры, разработчики новых видов продукции. Одни подбирают материалы, типы глазури, поверхности, на которые будет наносится краска. Другие придумывают общую концепцию продукта, третьи разрабатывают уникальный дизайн коллекций.

В основе этого процесса — идеи, которые управление маркетинга черпает на международных выставках, где демонстрируются новые тренды мировой керамической отрасли.

«Мы отбираем примеры как ориентир и создаем собственный уникальный продукт. Над этим работают 20–30 человек. Отечественные изделия призваны отвечать требованиям мировой моды, занимать свою ценовую нишу, в которой они будут интересны и доступны покупателям, удовлетворяя их потребности», — рассказывает Сергей Бас.

Среди новых идей, навеянных импортозамещением, — использование в дизайне цемента или бетона. Стали популярны серые оттенки, минимализм в графике вытеснил вычурный, яркий декор. С этим не все готовы смириться, но яркие расцветки в дизайне уже не в моде. Ушли в прошлое панно с картинами по известным сюжетам, натюрморты. Их уже никто из производителей керамики не выпускает. Актуальны такие фактуры, как ракушечник, дизайнерские бетоны, минимализм в декоре.

В интерьерной моде сейчас повышенный интерес к натуральным материалам: камню, дереву, бетону. Это и обыгрывают дизайнеры. Например, по мнению маркетологов, неизменно популярен мрамор, особенно белый каррарский. Его рисунок можно повторять бесконечно: с тонкими, размытыми, цветными прожилками и прочими вариантами. Также всегда будет спрос на плитку «под дерево». Сегодня эти «фишки» усиливают в интерьере всеми оттенками бетона. Здесь минимум декора — золотое и все блестящее не используется. Их заменяет доработка различными материалами, меняющими объем, создающими рельеф на плитке. Производитель следует трендам, за которые покупатели голосуют кошельком.

Фото: Павел Садовский, «Керамин»