Кто, как и сколько зарабатывает на «Гастрофесте»

«Гастрофест» появился в Беларуси в 2016 году. Евгения Красовская, Ольга Малейко и Станислав Агинский решили организовать интересный ивент для города. Он должен был быть про еду — именно в этом у ребят была экспертиза. Позже, кстати, эта же команда создала известную фуд-площадку «Песочница».

— Конечно, мы не придумали гастрономический фестиваль — аналоги таких ивентов давно были в мире. Мы изучили похожие в Европе, Москве, Питере, адаптировали под наш общепит и Минск, добавили игровые механики — и решили стартовать, — рассказывает Станислав. — К участникам первого «Гастрофеста» мы заходили на чистом энтузиазме: никаких KPI тогда не ставили и в целом не очень представляли результаты и метрики.

Легко, вспоминает собеседник, не было: первый ивент готовили четыре месяца, несколько раз меняли состав участников. Заведения соглашались, потом отказывались, приходилось уговаривать новых.

— Сейчас, когда мы провели более 60 фестивалей, уже давно никого не уговариваем — теперь уговаривают нас, — улыбается Станислав. — В среднем в Минске на каждый фестиваль у нас в два раза больше заявок, чем нужно. В регионах ситуация более неоднородная: где-то набрать состав сложнее, где-то желающих очень много.

Сегодня заведения платят за участие в фесте еды около 2,3 тыс. рублей в Минске и около 1 тыс. в регионах, в кофейном фесте — 1,05 тыс. рублей.

— Сработать в минус на «Гастрофесте» очень сложно, даже, я бы сказал, невозможно. Так было и во время первого фестиваля, когда мы были совсем не раскрученными, — рассказывает Агинский и считает: — Участие стоило, напомню, примерно $200–300, маржинальность сета — 100%. Тогда один сет продавали за 24 рубля, 12 из них — заработок ресторана-участника. Отнимем затраты, получаем прибыль около 10 рублей — по тогдашнему курсу около $4,5. То есть, чтобы просто выйти в ноль, ресторану нужно было продать 60–70 сетов за две недели фестиваля. На самом деле это можно сделать за день.

Сами же организаторы, признаются, на первом фестивале «минимально ушли в минус», зато уже со второго стали стабильно зарабатывать. Сколько — не говорят, связаны неразглашением условий по некоторым партнерским договорам.

Возвращаются и гости, и рестораны

— Около 80% заведений, попробовав участие в фестивале, заявляются снова, — рассказывает Станислав. — Им это и интересно, и выгодно. Количество гостей в любом заведении во время «Гастрофеста» увеличивается минимум в два раза, оборот — соответственно тоже. Плюс рестораны заинтересованы в возвращении гостей, которые впервые побывали у них во время фестиваля. Мы просчитывали этот критерий с помощью возвратных игровых механик. Например, гость при расчете картой банка-партнера получал купон на бесплатный кофе в следующее посещение — так мы понимали, какая приблизительно доля клиентов возвращается. Это, конечно, условные подсчеты: не каждый гость «Гастрофеста» рассчитается картой этого банка, не каждый сохранит купон и т. д. Думаю, в среднем как минимум один раз возвращается 10–20% гостей — это хороший показатель по нелояльной аудитории.

Агинский обращает внимание, что возвращаемость — именно тот критерий, который никто, кроме самого ресторана, не обеспечит:

— Залог возврата — только хороший сервис и вкусная еда. Организаторы — лишь хороший инструмент маркетинга, продвигаем мы все сеты и заведения одинаково.

Есть и те, кто прекращает сотрудничество с «Гастрофестом» — но не по финансовым причинам.

— Я бы сказал, что некоторые рестораны просто не попали в формат. Это нормально, — отмечает собеседник. — Мы со старта понимали, что нельзя сделать проект, который, как доллар, будет нравиться всем. Для того чтобы понять, твое ли это, иногда есть только одно решение — попробовать.

Популярные кофейные и сложные региональные

В какой-то момент организаторы разделили фестивали по тематике. По словам Станислава, необходимость сегментирования возникла, когда к ним с заявками стали обращаться слишком разные заведения. С тех пор в Беларуси проводят фесты еды, пивных закусок (в концепции Craft), азиатской кухни, веганские, кофейные, коктейльные.

Самыми посещаемыми традиционно бывают кофейные «Гастрофесты». Это объяснимо: стоимость сетов на фестивалях еды и кофе серьезно отличается — 30–35 рублей против 8–10.

— Считаю, это очень классный ивент — с точки зрения привлечения новой аудитории, повышения узнаваемости фестиваля, увеличения активности в соцсетях, прокачки крутой кофейной индустрии Беларуси, — говорит Станислав.

Самые масштабные фестивали — республиканские, они проходят одновременно в Минске и во всех областных центрах, участвуют около 100 заведений.

Но организация в регионах, признает собеседник, сложнее, чем в столице:

— Для нас очень важно делать такие ивенты для регионов. Там любой фестиваль — это событие. Рестораны очень стараются, люди охотно приходят — в процентном соотношении к жителям города там больше гостей, чем в Минске. Но стартовать было очень сложно: например, в Бресте рестораторы нам говорили: «Ну это же не Минск, здесь ничего не получится». Потом, когда все получилось, то же самое мы слышали в Гродно: «Ну здесь же не Минск и не Брест — здесь точно ничего не получится!» Но в итоге все удалось, раскачали регионы. За два года мы поработали с 20–25 ресторанами в каждом областном городе.

Агинский говорит, что в регионах маржа ресторанов в «Гастрофеста» предсказуемо меньше: себестоимость продуктов та же — и в Минске, и в условном Гродно мясо стоит одинаково, а покупательная способность населения ниже — и сеты приходится продавать дешевле.

— То, что в Минске купят за 35 рублей, в регионах не должно быть дороже 25 — иначе люди не пойдут, — рассуждает Станислав.

Предельную стоимость сета на каждый фестиваль устанавливают организаторы, и она зависит от средних цен в меню ресторанов города.

— Выбираем несколько ресторанов, на основе их меню формируем условную «корзину»: салат, горячее, десерт, напиток. Считаем, сколько это в среднем стоит — и пытаемся уменьшить эту величину минимум на 30%. Это бизнес — и мы должны отталкиваться от стоимости продуктов, иначе, если условия не будут выгодными для ресторанов, они не станут участвовать, — объясняет Агинский. — В 2021 году мы столкнулись с очень сложной ситуацией: анонсировали «Гастрофест» с ценой сета 36 рублей, но перед стартом резко вырос курс доллара — и, соответственно, стоимость продуктов у поставщиков. И мы были вынуждены поднять цену до 44 рублей. Это был самый дорогой фест в истории, и, конечно, количество гостей на нем было ниже среднего.

Как отбирают участников?

Где-то за месяц до нового фестиваля организаторы объявляют тематику, даты, стоимость сета.

Заведения, которые хотят участвовать, отправляют заявки: фото сета, описание, выход блюда, граммовку и т. д.

Организаторы приглашают жюри: в него обычно входят блогеры, инфлюенсеры, представители компаний-партнеров, профессиональные повара. В принципе прийти на отбор может любой желающий, утверждает Станислав: анонс всегда есть в Instagram, мероприятие проходит в публичном пространстве.

— Нас интересует подход участника к выбору продуктов, блюд, формированию сета. Должно быть попадание в формат фестиваля. Очень важно, насколько сет выгоден для гостя — сколько он сэкономит на этом блюде по сравнению с «нефестивальной» ценой. В среднем выгода около 30%, иногда доходит до 50%. Ну и, конечно, смотрим, на «инстаграмность» сета, — говорит Агинский.

«Блюдо на тарелке не похоже на фото в анонсе»

Все участники «Гастрофеста», по словам Станислава, делятся на два типа:

1. те, кто искренне хочет удивить гостя, потратить больше денег на наполнение сета — и заработать чуть меньше, но сделать крутой продукт, поработать на репутацию и влюбить в себя гостей;
2. те, кто пытается продать что-то дешевое под видом дорогого, сэкономить на себестоимости и заработать больше.

— Конечно, мы видим иногда претензии гостей. Например, что блюдо на тарелке не соответствует фото в анонсе. Иногда действительно «косячат» рестораны: мы же до феста тоже видим сет только на фото, а потом заведения начинают намеренно обманывать гостей. Но это единичные за историю случаи, мы серьезно с ними работали, чтобы больше не допускать подобного, — говорит Агинский.

Чаще всего проблемы могут возникать из-за человеческого фактора. Когда шеф заведения за день готовит 150 сетов, он действительно, увы, может случайно забыть положить в ваш сет условную помидорку. Рестораны-рекордсмены на фестивалях еды продавали до 700 сетов день, на кофейном фесте — до 800! Да, по закону вы правы в своем негодовании: заплатили за конкретный сет — и имеете право требовать свою помидорку. Но иногда нужно понять другую сторону и не злиться, а решить вопрос миром.

Станислав считает, что общепит и в Минске, и в регионах за последние пять лет сделал огромный шаг вперед: появилось много крутых проектов, которые могут дать фору хорошим европейским ресторанам.

— У нас есть проблемы, которые нужно решать: дорогие продукты, мало хороших поставщиков, высокие налоги для ресторанного бизнеса и др., — признает собеседник, — но в целом наши рестораны очень стараются.

Организаторы «Гастрофеста» обязательно посещают заведения на фестивале. И у них есть интересная традиция: каждый из команды выбирает ресторан и сет-фаворит на конкретном фестивале, пишет его название на бумажке — и опускает в шляпу. Затем вытягивают одну бумажку — и идут в это заведение всей командой.

Пора масштабировать бизнес

В Беларуси с концепцией и бизнес-идеей «Гастрофеста» ребята экспериментировать не планируют. Все пока работает очень хорошо и приносит отличные результаты. С форматами — возможно: например, сейчас организаторы видят запрос на «зожные» гастрофесты, они могут появиться в планах.

— Но больше мы будем фокусироваться на масштабировании — собираемся продавать франшизу. Первую — в Казахстан, мы уже в активной фазе переговоров, — поясняет Станислав.