Почему рост онлайн-продаж сходит на нет

По мнению Джоэла Альседо, Альберто Кавальо, Бриклина Дуайера, Прачи Мишраи и Антонио Спилимберго, авторов публикации в блоге МВФ с анализом текущих трендов в онлайн-ретейле, «взрывной рост доли онлайн-расходов в целом сходит на нет, но есть значительные различия по отраслям». Эксперты МВФ, точка зрения которых, понятно, может не совпадать с официальной позицией фонда, считают, что точку в росте онлайн-расходов поставило завершение пандемии.

Мы в редакции Office Life ни разу не экономисты и, к сожалению, не обладаем опытом работы в такой почтенной организации, как МВФ. Но нам все равно представляется, что, помимо всемогущего COVID-19, свою лепту в угасание роста онлайн-расходов добавили инфляция, вызванный кризисом цепочки поставок розничный дефицит и продовольственный кризис. Что, впрочем, нисколько не отменяет результатов исследования, обнародованного в блоге МВФ.

Где упадет, а где и привстанет

Для авторов исследования очевидно, что во время пандемии онлайн-торговля, что называется, подставила плечо миллионам потребителей. Поэтому сотрудников МВФ заинтересовало, какое развитие и какие последствия будет иметь бум онлайн-розницы 2020-2021 годов «по мере того, как мы медленно выходим из блокировок и других ограничений». Не менее актуален и ряд других вопросов: 1) насколько увеличилось цифровое потребление, 2) расширил ли кризис цифровой разрыв или подстегнул ли экономики со слабо развитой e-commerce, 3) насколько стабильным окажется переход к онлайн-продажам, 4) какие факторы объясняют разницу между экономиками и секторами в развитии цифровой розницы и т.п.

Наибольший рост онлайн-расходов зафиксирован в странах, где e-commerce к моменту начала пандемии представляла собой развитую отрасль. По мере завершения пандемии исследование обнаружило ощутимый откат к стартовым (допандемическим) показателям.

Последний показатель выше допандемического, однако он всего лишь на 0,6 п.п. превышает ту цифру, которая была бы зафиксирована при сохранении докризисных тенденций. Иными словами, всемогущий COVID-19 лишь на 0,6% ускорил темпы роста онлайн-расходов.

Особенности национального онлайна

К концу 2021 года доля онлайн-расходов по-прежнему превышала предпандемические тенденции примерно в половине экономик — от крупных развивающихся (Бразилия, Индия) до стран со средним уровнем дохода (Бахрейн, Ямайка). Во всех остальных государствах, включая США и страны с развитой экономикой, в марте 2022 года онлайн-продажи находились либо на уровне допандемического прогнозируемого тренда, либо ниже этой отметки.

Сформулируем еще раз главную закономерность, вытекающую из исследования: цифровая розница в наибольшей степени нарастила обороты в странах с более высокой доковидной долей онлайн-транзакций в общем объеме потребления. С точки зрения авторов, это усугубляет цифровой разрыв между экономиками. Например: Сингапур, Канада и Великобритания имели высокие доли онлайн-расходов до начала коронокризиса, во время пандемии продажи через интернет в этих странах выросли еще больше. Противоположный пример: в доковидные времена у таких стран, как Бразилия или Таиланд, наблюдался сравнительно небольшой уровень проникновения онлайн-ретейла — соответственно, в 2020-2021 годах они испытали меньшее ускорение развития этого сектора.

Еще одним из объяснений различий в темпах и направлении роста онлайн-ретейла в разных странах эксперты МВФ считают национальную специфику — в разных странах наблюдался различный уровень ограничений мобильности, связанных с пандемией. Поэтому неудивительно, что «в странах с более строгими ограничениями наблюдались гораздо более высокие расходы в интернете»: как говорится, санэпидемстанция — лучший друг ретейлеров и тайный драйвер продаж.

Авторы исследования считают, что взаимосвязь между строгостью карантинного режима и темпами роста онлайн-расходов была особенно выраженной в начале коронакризиса — «в II квартале 2020 года, когда блокировки серьезно ограничили движение в большинстве экономик». В дальнейшем потребители адаптировались к новому режиму, и с течением времени корреляция между офлайн-запретами и онлайн-расходами несколько ослабла по мере упорядочения и ослабления экономических ограничений карантинного режима.

Еще один фактор роста онлайн-расходов — фискальная поддержка во время пандемии. Она содействовала увеличению потребления онлайн, причем «более богатые и более зрелые в цифровом отношении экономики быстрее вернулись к предпандемическим темпам роста онлайн-расходов после того, как кризис отступил».

Устойчивость цифровой экспансии

Насколько устойчивым было влияние пандемии на онлайн-продажи? Похоже, именно тут авторов и заказчиков исследования ожидал главный и, судя по всему, неприятный сюрприз: «Последние данные свидетельствуют о том, что взрывной рост онлайн-расходов постепенно сходит на нет на совокупном уровне». Так ли это плохо? Тем более сами авторы уверяют, что откат к доковидным темпам развития онлайн-ретейла характерен именно для развитых стран. На рубеже 2021-2022 годов, если вдуматься, оснований для роста онлайн-покупок (тем более взрывного) уже не было.

Цифровая экспансия оказалась не очень равномерно распределена по отраслям: ее результаты представляются особенно устойчивыми в HoReCa и фудтехе (готовые блюда и продукты с доставкой), здравоохранении и телемедицине, в некоторых категориях ретейла (непродовольственная розница, электроника, одежда). Разницу в распределении благ цифровизации по отраслям эксперты МВФ объясняют двумя факторами: 1) на момент исследования не полностью восстановилась мобильность потребителей, 2) наиболее резкий рывок в 2020-2021 годах пришлось делать тем секторам, где онлайн-технологии до пандемии были не очень распространены. И в целом «доля онлайн-расходов росла и падала наиболее резко в тех экономиках и секторах, где электронная коммерция уже процветала». В итоге «отрасли с более низким уровнем цифровой зрелости» (розничная торговля, рестораны и здравоохранение) благодаря этой встряске получили шанс форсированно нарастить цифровые компетенции.