Ирина Буйневич: как компаниям оценить и улучшить свою позицию на рынке

— Как становятся маркетологами-исследователями?

— Конечно, маркетологами не рождаются. Надо учиться, я получила два высших образования. Первая специальность — социология, а вторая — бухгалтерский учет, анализ и аудит.

— Неужто сразу со студенческой скамьи стали руководителем компании?

— Будучи студенткой третьего курса, я пошла работать. Десять лет трудилась в Министерстве статистики. Мы проводили интереснейшее исследование «Выборочное обследование домашних хозяйств». Потом был шестилетний период работы в частной компании, которая занималась маркетинговыми исследованиями. Это тоже была хорошая школа, с совсем другим подходом, чем в министерстве.

Скажу откровенно, не было в моей жизни такого периода, что я грезила собственной компанией. Но это было наше решение, совместное с моим давним партнером и соучредителем Марией Чернянской. Наверное, пришло время, плод созрел, и мы поняли, что готовы отправится в самостоятельное плавание. Это было четыре года назад. Так родилась наша компания Mia Research. От осознания способности на большее до осознания, что уже пора.

— Сложно ли для вас быть боссом?

— Сначала да, потому что это отличная шлифовка характера. Став руководителем, понимаешь, что эта позиция совсем не увенчана лаврами, где просто достаточно командовать и стучать кулаком по столу. Скорее, она связана с умением быть гибкой, восприимчивой, упорной и целеустремленной, чтобы бизнес, которым управляешь, развивался и становился лучше. Мы с самого начала поставили себе высокую планку, заточены на получение качественного результата. А это предполагает определенные требования к сотрудникам и себе.

Сотрудники приходили из разных сфер. Кто-то — со специальным образованием, кого-то учили по ходу. Очень, кстати, люблю помогать коллегам профессионально окрепнуть, мне нравится обучать. И сегодня у нас очень классная команда профессионалов, с большим опытом и практикой во многих исследованиях.

Четыре года — вроде небольшой срок, но мы гордимся своими исследованиями и очень дорожим профессиональной репутацией.

— Что главное в работе таких компаний, как ваша, и что самое интересное?

— У нас никогда не бывает похожих проектов. Каждое исследование уникально и требует погружения в тему. Сегодня может быть проект по исследованию рынка молочных продуктов, завтра — рынка медпрепаратов. И мы учимся быстро вникать в специфику отрасли и продукта заказчика, чтобы разговаривать с ним на одном языке и подобрать оптимальную методологию и инструментарий для будущего исследования. Мы — исследовательская компания, а также инструмент в получении информации и дальнейшего ее анализа.

Всегда провожу аналогию из сферы медицины: чем качественнее проводится обследование пациента, тем точнее врач может поставить диагноз и назначить курс лечения. Так и в маркетинговых исследованиях. Мы помогаем заказчикам компетентно ответить на вопросы: «Кто мы? Где мы? Какова наша реальная ситуация? Что нужно делать, чтобы ситуацию качественно изменить?» На основе полученных нами данных и их анализа принимаются важные решения. Нам нельзя ошибаться, потому что цена ошибки будет высокой не только для нас.

— Хочется ли поскорее делиться полученными результатами? Написать, например, пост в соцсетях, привлечь к себе внимание? Ведь вы знаете то, чего не знают другие...

— Здесь я опять приведу аналогию из сферы медицины. Есть у медиков понятие врачебной тайны, когда информация настолько конфиденциальна, что ею можно делиться только с пациентом. Что-то похожее наблюдается и у нас. Конечно, все зависит от контракта. Некоторыми данными мы можем делиться в аналитических статьях, которые мы готовим и публикуем с разрешения клиента. Но обычно мы связаны контрактом, соглашением о неразглашении. Да и результаты исследования принадлежат не нам, а заказчику. Профессиональная этика приучает к с сдержанности.

— Социология и маркетинг развиваются динамично. Какие тренды сейчас наблюдаются в вашей работе?

— Основная тенденция — уход в онлайн. Подавляющее количество исследований мы проводим с помощью онлайн-инструментов. Опросы, интервью, фокус-группы — все онлайн. Так происходит во всем мире по двум основным причинам. Онлайн-инструменты — это более бюджетно, но не менее эффективно, чем офлайн-инструменты. И вторая причина — необходимость сокращать количество личных контактов из-за ковида.

— Тема конкурсов мне хорошо и давно знакома. Был период, когда мы проводили подобную работу в рамках другого конкурса. В 2021 году начали работать по заказу «Выбора года». Главная особенность этого конкурса в том, что награждение победителей происходит по результатам комплексной оценки: нашего исследования потребителей, мнения жюри, рекламной комиссии и оргкомитета. Такой подход к анализу позволяет дать всестороннюю оценку бренда, услышать и мнение потребителя, и профессиональную оценку экспертов.

Для конкурса мы проводим исследование «Здоровье бренда» в мини-формате. В его методологии соблюдены все подходы количественного исследования, и прежде всего репрезентативность. Наша выборка отражает мнение всего населения страны (генеральной совокупности). Ее можно сравнить со срезом пирога, который делается, чтобы оценить все его характеристики. Задача — сделать надрез таким образом, под таким углом, чтобы понять, каков на вкус каждый слой. Так и мы создаем выборку, которая максимально соответствует всему «торту», в точности повторяет региональную и половозрастную структуру населения страны.

В итоге мы получаем полноценное количественное исследование более чем по 80 категориям товаров и услуг. Кстати, с этого года исследование можно приобрести, о чем подробнее можно прочесть на нашем сайте miaresearch.by.

— Чем заинтересовываете респондентов?

— За участие в исследовании респондент-панелист получает вознаграждение бонусами, которые потом может потратить. Кроме того, каждый человек хочет быть услышан, и через участие в исследовании мы даем такую возможность. Вовлеченность каждого респондента очень важна.

— Почему можно доверять результатам проведенного вами исследования для «Выбора года»?

— Чтобы решить, доверять данным исследования или нет, необходимо немного погрузиться в методологию. Без этого никак. Во-первых, как я говорила ранее, данные исследования репрезентативны половозрастной структуре населения страны. Во-вторых, проведены все процедуры контроля качества данных. И в-третьих, наша репутация.

— Возможно, стоило бы также назвать другие проекты, компании и организации, для которых вы проводите исследования.

— Мы регулярно проводим исследования в различных сферах Это медицина, продукты питания, игровая индустрия, разработка компьютерных игр, банковская сфера, валютно-финансовый рынок, ЖКХ и другие. Среди наших заказчиков — IT-компании, общественные фонды, крупные белорусские банки, образовательные компании, Всемирный банк, Всемирная организация здравоохранения, крупные международные компании. Несколько лет проводим исследования по заказу Нацбанка, готовим для банковского регулятора аналитику, которую он потом публикует на своих ресурсах. Для нас это высокая оценка.

— Вернемся к исследованиям в рамках «Выбора года». Как компании могут использовать полученные результаты?

— Результаты исследования могут и обязательно должны быть использованы компаниями. По факту они получают готовое мини-исследование «Здоровье бренда» в их категории товаров, которое само по себе достаточно дорогостоящая вещь. Данные исследования позволят оценить, насколько узнаваем бренд, каковы предпочтения у тех, кто пользуется его продукцией и услугами, сравнить характеристики бренда с характеристиками конкурентов.

Данные исследований помогают компании понять ее положение на рынке, куда и, главное, как двигаться, что менять. Наши данные помогают оценить результативность применяемых рекламных инструментов. Потому что мы можем также предоставить сведения о целевой аудитории бренда: кто эти люди, чем занимаются, чем интересуются, где живут, какой у них уровень доходов и т. п. Довольно часто компании имеют смутное представление о своей целевой аудитории, и мы помогаем внести ясность, подобрать адекватные инструменты маркетинга. Многие сейчас экономят на маркетинговом бюджете, ссылаясь на эпидемическую ситуацию. Но мы помогаем осознать, что кризисный период — отличное время для роста. Нужно только понимать, куда и как расти.

Конкурсу «Выбор года» уже 20 лет, накоплена огромная база знаний. Это высочайшие профессионалы своего дела с очень грамотным подходом. Думаю, что мы продолжим сотрудничество. Нам очень понравилось работать вместе. У нас есть планы расширить блок вопросов, чтобы результаты исследования для конкурса имели еще большее прикладное значение для компаний.

Партнерский материал