Глобализация сломалась. Как меняются стратегия и тактика выхода на новые рынки

«Многие факторы нарушают равновесие, которым транснациональные корпорации (ТНК) наслаждались на протяжении десятилетий. В ответ организации должны адаптировать как свои стратегии, так и свою тактику», — утверждают Том Сеймур и Ричард Олдфилд, топ-менеджеры PwC, ключевые тезисы статьи которых «Локализация — это новая глобализация» воспроизводит Office Life.

Как глобализация стала локальной

Десятилетия после Второй мировой войны ознаменовались распространением многосторонних организаций и союзов, направленных на согласование интересов в пользу эффективности и общего блага: НАТО — по военным вопросам и вопросам безопасности; ОЭСР и Всемирный банк — по налогообложению, регулированию и финансам; международные торговые организации; Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ). Страны и компании, которые приняли порядок, созданный этими глобальными усилиями, процветают. После многих лет впечатляющего роста экспорт в настоящее время составляет около четверти мирового производства. ТНК поставили глобальную торговлю в центр своих стратегий создания стоимости. ТНК извлекли выгоду из глобализации, быстро расширяясь за пределами своих внутренних рынков в последние два десятилетия.

Справка Office Life

С 2000 по 2018 год $6,7 трлн из $9,2 трлн прироста активов ТНК были получены от иностранных филиалов. Среднестатистическая ТНК из стран ОЭСР физически присутствует в 28 странах, а в цифровом виде — в 34.

Конечно, выгоды от глобальных усилий не были распределены поровну — внутри стран, внутри отраслей или внутри торговых систем. В последние годы это неравенство в сочетании с фундаментальными изменениями в характере торговли товарами и услугами привело к растущей негативной реакции и конфликтам из-за распределения стоимости... COVID-19 резко усилил реакцию. Когда мы смотрим на 2021 год и далее, становится ясно, что компании будут считаться с множеством территориальных споров, связанных с налогообложением, торговлей, регулированием жизненно важных отраслей и цепочек поставок.

От борьбы за ресурсы до борьбы за данные

...В 1970-1980-х годах наиболее ценные ресурсы находились в земле на определенных территориях, и компании должны были физически там присутствовать, чтобы извлекать из них стоимость. В 1990-2000-х годах чрезвычайную ценность приобрели сети фиксированной инфраструктуры — например, телекоммуникационные. Но телекоммуникационная инфраструктура была привязана к конкретным географическим районам...

Сегодня информация, данные и технологии являются основными источниками и хранилищами ценности. Самые ценные компании в мире на самом деле не владеют большим количеством запасов или физических активов. Они владеют интеллектуальной собственностью, патентами, НИОКР и своими брендами. Они распространяют свои продукты и услуги через интернет и мобильные сети. Alibaba, Alphabet, Amazon, Apple, Facebook, Mastercard, Microsoft, Tencent и Visa имеют огромные доходы и трансграничный бизнес... Двумя мировыми сверхдержавами в области нематериальных активов являются США и Китай. Неудивительно, что они сталкиваются по целому ряду торговых вопросов.

Суверенные государства, демократические или авторитарные, работают над продвижением своих интересов в области экономического развития, безопасности и окружающей среды. И с ростом глобальной торговли данными и нематериальными активами мы наблюдаем резкое увеличение мер, которые страны принимают для защиты своих граждан, промышленности и национальной безопасности.

Справка Office Life

Около половины европейских стран ОЭСР объявили, предложили или уже ввели налог на цифровые услуги (DST), представляющий собой налог на отдельные потоки валового дохода крупных цифровых компаний, базирующихся в США.

Сто аватаров локализации

...Фундаментальные конфликты между крупнейшими торговыми державами, похоже, теперь в порядке вещей. США и Китай, две крупнейшие экономики мира по объему ВВП, погрязли в ряде торговых споров, включающих тарифы, проблемы с доступом на рынки и запреты для конкретных компаний.

...Регулирующие органы во многих странах взвешивают действия, направленные на ограничение деятельности крупных компаний-платформ. При этом они уравновешивают свое желание регулировать сектор необходимостью поощрять развитие конкуренции с доминирующими игроками из США и Китая.

В том, что касается цепочки поставок, локализация приобрела иной оттенок. В связи с пандемией страны предприняли шаги по созданию национальных запасов и стимулированию внутреннего производства важнейших товаров: медоборудования, СИЗ, аппаратов искусственной вентиляции легких, чтобы меньше зависеть от международной торговли... Большие и малые страны предприняли шаги по обеспечению достаточных поставок вакцин для своих граждан. Эти шаги, хотя они полностью понятны и в большинстве случаев необходимы, приведут к дальнейшему изменению сложившихся торговых связей и цепочек поставок, касающихся не только фармацевтики и здравоохранения, но и энергетики и продовольствия.

Вместе взятые, шаги в направлении локализации нарушают равновесие, которым ТНК пользовались в последние годы. Локализация может не остаться с нами надолго; когда страны сосредоточатся на содействии экономическому росту, они, вероятно, вернутся к глобализации как к пути к процветанию. Но пока что это новая реальность.

Локализуйся или...

Что это означает для лидеров, работающих сегодня в глобальном контексте? Как стратегии, так и тактики должны будут эволюционировать, чтобы быть эффективными в новых реалиях. Не думайте, что силы, которые привели вашу организацию к фантастическому росту в прошлом, будут способствовать аналогичному росту в будущем. Мировая экономика все еще расширяется, и постоянно формируются новые рынки. Но лидеры должны быть готовы вести переговоры в мире, в котором больше локальных конфликтов, интересов и барьеров. Компаниям, возможно, придется тщательно оценить, имеет ли смысл сокращать цепочки поставок, даже если некоторые показатели эффективности могут быть временно потеряны. В этом новом мире лидерам придется копать глубже, чтобы развивать экосистемы, которые позволят добиться успеха в локализации. Это включает в себя взаимодействие с правительствами по вопросам политики и структур, способствующих повышению устойчивости.

В рамках и без того насыщенной повестки дня руководители должны быть более внимательными к региональным и национальным изменениям и их последствиям. И им, возможно, придется более избирательно подходить к привлекательному и жизненно важному императиву выхода на новые рынки: они должны инвестировать на международном уровне только в том случае, если у них хватит ума и возможностей конкурировать и процветать в более геополитически заряженном мире.

Фото: depositphotos.com